網站使用者中心策略

  • 商業周刊
  • 2012/10/05
  • 武井由紀子.遠藤直紀.中島克彥
  • 3509折優惠價/315

0.3.2豐富的實例

        為了讓讀者更真實地理解本書所介紹的方法論,特別花費心思盡可能介紹了筆者們實際經歷過的一些案例。本書介紹的實例,在出版後多少稍嫌過時,所以也特別注意到盡可能選擇一些能夠有助於理解方法論,且是普遍而具共通性的實例。

        以往有關使用者中心或網站策略的相關書籍,其個案討論或實例,大多以歐美的網站為對象。這是因為歐美對於網路事業的興衰起伏,關心度遠超過日本,不論是使用者中心的思考或是User Experience(使用者經驗),都較早受到關注,其實例就是進行投資改善後的實際成效。其次,歐美在方法論上的持續鑽研也是理由之一吧!但是,本書的著眼點是針對日本的網路事業,及所謂日本人的使用者特性為前提,來擬定網站策略及設計方法論,因此會討論較多日本方面的網站實例。

        希望藉由閱讀本書,讀者能改變一直以來依賴個人直覺或習慣的做法,理解並養成有系統的擬定網站策略及設計手法的方法論。

本書從網站的目標定位談起,透過策略擬定/假設/驗證等程序,找到有效的使用客群,並做出真正符合目標客群需求的網站。

電子商務成功的關鍵就在於了解使用者的行動特性。因此應該要從使用者的角度出發,建構電子商務平台。

網路世界呈爆炸性的成長,企業網站不應該只限於媒體廣告功能。企業應該將網站視為重要的經營通路。例如,把潛在顧客變成顧客,以及與既有顧客鞏固關係。企業網站應該跳脫「簡介」的角色,轉化成「營業單位」甚至於「總公司」的地位。很可惜的是有許多企業砸大錢投資設立網站,卻很快的就草草收兵。其問題的關鍵就在於是否理解使用者,以及是否站在使用者的觀點來建構電子商務。

本書的前半部先介紹電子商務成功的方法理論。後半部再說明如何以使用者為中心來設計網站及電子商務架構。更引用作者實際參與過的成功案例,來說明如何透過假設與驗證,讓網站更人性化、更容易使用。

 

■第一部 理論篇 

介紹使用者中心設計法的源起背景及其必要性,以及使用者的網路行為特質,及實踐時必要的工具。使用者中心設計的必要性會從歷史背景、市場的變化,以及網路這個媒體的特性等面向來進行驗證,以呈現網站在企劃及經營時的理念。

本書具體說明了擁有使用者中心的體制、方法論及網站,對事業具有何種效益,相信對於網站經營的方向也能有所釐清。

因為這部分內容會涉及相關行銷理論,因此對行銷自認理解度還不夠的網站系統開發人員、設計者及經營者來說,也是非常有幫助的。

■第二部 實踐篇

則是以在第一部中獲得的理念及思考方法,在實務上「如何付諸實踐?」的角度來編寫。以作業流程及所需訣竅,以及具體事例為主要內容。龐大的使用者中心設計手法當中最重要的部分,如「網站策略的擬定」及「網站策略的驗證」,以絕大部分的篇幅來敘述。

序章

1  將電子商務導向成功的方法論

1     以使用者為中心的觀念背景以及網路使用者的行動特性

徹底理解使用者才是成功的祕訣,網站是使用者自助式服務的媒體,要從目前的時代背景來思考以使用者為中心的必要性。網路和目前既有運作體系、通路是不同的,所以必須要了解網路使用者的行動特性。

2     何謂以使用者為中心的設計手法

選定顧客目標,假設顧客的行為,以實際顧客進行驗證,提高每單位成本的效果。儘早將結果數據化,才能提升品質。注意下列重點:掌握與使用者的接觸點,以及使用者的整體行為趨勢。要從使用者的角度來定義網站的價值。還要誠實的應對並確實公開資訊。讓使用者擁有主導權。提高組織、業務過程和系統的合理化與效率,才能實現最迅速的反應。最後就是要從使用者的角度來設計畫面。

3     有哪些工具可以促進以使用者為中心的設計

驗證假設的工具與重要性。使用者實際的行動比意見重要,因為真正的需求有語言表達上的極限。分析文字意見與實際行動的差距,回顧過去的行動與現在的行動。反覆多次的驗證假設。透過實例介紹使用者優適性測試(usability test)。

 

2  以使用者為中心的推動方法

1     建立網站策略

從網站目的設定目標值,選擇可以測量的指標,透過驗證修正目標。想像使用者的心裡,針對使用者找出誘因。想像使用者的行動劇本,透過每次的驗證讓使用者的行動劇本更加精細。

2     驗證網站策略

要聆聽企業內部的聲音,設計網頁型態。第一次使用者優適性測試的重點,目的、驗證重點、測試人數、結果分析、修正網站策略與使用者行動劇本。

3     網站基本要件設計與驗證

要件的定義,列出應該揭露的內容或應該提供的功能。根據每一項的重要度,做為建構網站時的參考。重要畫面設計完成後,進行第二次的使用者優適性測試。根據測試結果進行分析並修正行動劇本與重要畫面。

4     網站詳細畫面設計與驗證

網站的詳細畫面設計要考量到如何吸引使用者,如何透過文案誘發使用者閱覽的動機。參考其他同類型網站或工具書。多多使用連結,觀察使用者的心情變化。要特別小心運用閱覽率最高的頁面。少文章、多圖表,注意專有名詞的使用,業者認為是常識的內容,在使用者看來不見得是常識。尤其在出現字母縮寫時,要附加註釋,否則會讓使用者覺得「這是個不知所云的網站」。

5     驗證網站的效果

要有明確的驗證目的,然後將驗證項目將以定義,定期留意使用者的閱覽統計與趨勢,反覆驗證與修正,以提高驗證的精細度。其他還可以利用問券調查、訪問調查以及閱聽率統計等工具。

beBit顧問公司

2000年3月成立於東京。利用假設驗證型的獨創數位行銷方法論,運用科學性方式解析使用者行為分析及心理,提供企業數位行銷之諮詢及軟體方面的支援服務。

以累計超過9,000次的使用者行為觀察測試結果為基礎,進行從網站策略擬定到網站設計、實施效果驗證,實際提升網站營業額及服務申請數等量化成效,這是該公司的專長。

主要實績包括三井住友銀行、日本經濟新聞社、本田技研工業、Yamaha、富士通、Yahoo!JAPAN等日本具代表性大企業。

2012年7月於台北設分公司,提供台灣及中國方面的數位行銷支援服務。

武井 由紀子

株式會社bebit董事。早稻田大學政治經濟學部畢業後,進入Andersen Consulting(現Accenture)。負責金融機構的組織策略擬定及政府機構的系統開發,隨後參與設立bebit。在bebit共同提供對金融機構及製造業的企業網站諮詢,提升高成長的實際績效。著有《網站易用性規則指導書》(ウェブ・ユーザビリティルールブック)(Impress出版)。

遠藤 直紀

株式會社bebit執行董事。橫濱國立大學經營學部畢業後,有過系統開發公司經歷,而後進入Andersen Consulting(現Accenture)。負責通訊公司的網站運用策略擬定及開發支援後,設立株式會社bebit。從網際網路及網路使用者的特性中,察覺到用以往的系統開發方法論,要成就網際網路事業是有困難的,於是擬定使用者中心的網站開發方法論「bebit UCD」。作為經營者,積極從事於結合行為科學、網際網路、商業,以及介面設計的新世界創造。

中島 克彥

株式會社beBit董事。橫濱國立大學經營學部畢業後進入富士銀行株式會社,從事法人融資等工作後,參與beBit的設立。共同致力於金融機構、EC網站、搜尋網站等多家企業的網站諮詢工作,成果表現顯著。

 

譯者 謝育容

日本名古屋商科大學資訊管理學碩士。譯有《弘兼憲史教你有效開會做簡報》《培養商業腦的七種組織力》《企業回收最佳實務》《賽局理論圖解》《99%水蜜桃族沒發覺的工作規則》等(商周出版),現為專職翻譯。

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