為什麼他賣電視敢比別家貴一倍?

  • 商業周刊
  • 2014/08/05
  • 山口勉
  • 28079折優惠價/221
企業要大才能賺錢?錯,小店也有特殊的作戰方法和幸福。 日本山口電器的顧客經營法,讓海爾家電1200位店長搶著學! ˙日本亞馬遜書店讀者4.6顆★評等 ˙業績蒸蒸日上的「魔法表格」大公開!

營業額減少3成沒關係

對我而言,「高價販售」等同於「增加毛利率」。從低價販售轉換為高價販售,應該可以說是從「營業額至上主義」變成「毛利率至上主義」。目前量販店的毛利率約是25%,但在1990年代後期則是15%。像我們這種社區型家電行的毛利率約為25%。從我開始做生意開始,每年都維持在25~26%之間。我所說的「高價販售」又是怎麼一回事呢?也就是把毛利率提高10%,從25%增加為35%。當時量販店的毛利率是15%,「電化山口」則是35%,價格差異大得驚人吧。當時我心想,既然要不一樣,就乾脆徹底拉高定價吧。不過我心裡也很清楚,這樣一來營業額勢必會掉,而且掉的程度應該不只是5%或10%。那時,距離「電化山口」沒幾步路就開了6家大型連鎖量販店,所以營業額一定會大幅降低,只是不確定會掉多少。雖然沒有明確根據,但我認為營業額至少會掉3成。到1996年為止我已經開了30年的電器行,這應該說是我開店30年的直覺吧。假設營業額減少3成,25%的毛利率將變成赤字,公司根本無法繼續經營。

「我已經厭倦了便宜賣」、「該怎麼做才能提高售價?」

位於東京.町田的「電化山口」,曾同時被6家家電量販店夾攻,

卻能連續15年獲利,毛利率更高達39.8%!

他的30年老客戶留下的遺言竟然是:遇到困難記得找山口。

海爾家電1200位店長都在學!

讓業績蒸蒸日上的「魔法表格」大公開!

   1996年。大型連鎖家電量販店陸續進駐町田,1996年左右,町田市共出現6家競爭者,「電化山口」的規模不夠大,沒有加入低價競爭的能耐;規模說小又不夠小,虧損無法輕易彌補。無論是價格或服務,「電化山口」毫無競爭力可言。於是社長山口勉整個人陷入恐慌,失眠又喝酒,已接近憂鬱症狀態。向經營顧問專家以及廠商諮詢,回答也是不痛不癢。當時「電化山口」的負債高達2億日圓,山口勉原以為即便局勢如此,只要按照現狀持續經營,總有辦法償還債務,「現在回想起來實在好傻好天真。」為了讓「電化山口」存活下去,就算營業額減少也必須死守利益。這時,山口勉訂下由營業額優先切換為利潤優先的經營方針,這也就是「從低價販售改為高價售出」的轉折過程。

 本書指出一條從紅海轉型到藍海的策略,或者說「小蝦米對抗大鯨魚」的可行方向——優質的服務。作者縮減了過去三分之一的客戶,也縮減了服務區域,拒絕了某些位居遙遠、服務不到的客戶,以提供更細密、精實的家庭訪問服務。

l 「電化山口」公司員工共40人左右,其中15位負責定期登門到客戶家拜訪的業務。訪問業務和店舖業務的營業額比例是65比35。主要消費者年齡是50多歲後半到60多歲,80多歲的客人也不少。

l 作者認為最重要的是毛利率,也因此修理費用,包括其他非購自山口的商品也無所謂;修理費用的金額雖然比不上購買新商品來得高,但修理費用的毛利率大於購買新商品。

l 同時為了落實服務品質,需要採取非常精細的顧客管理制度,累積客戶資料製作成顧客名冊,詳細記錄客人的家族成員、房間數等資料,也包括跟其他商店購買的電器。

l 作者認為提供品質好的服務,建立、維持與客戶長久的信賴關係,才是真正的獲利之道。不管是店鋪和訪問業務,都需要盡可能快速服務,先幫客人想到對方可能的需要。譬如訪問業務的車上,放著許多燈泡或者是很可能需要更換的小東西,以備不時之需,好能達成公司要求的「馬上到」的處理速度和品質。若是冰箱壞了需要修理,還會攜帶保冷箱幫忙客戶保存食物。

l 也有吸引客人走進店家的方法。像是舉辦定期活動、改善店內氣氛、招待免費咖啡、愛心傘、廁所、急救藥的服務,也可以幫忙換零錢,忘記帶手機時,也可以走進店家借市內電話。將店鋪的氣氛改造得更讓人親近,沒有距離感。

 作者認為,小店也有小店的作戰方法和幸福。「電化山口」一步步由從顧客清冊建立、資訊的掌握,到業務品質的提升,達成一位顧客全家的所有電器都購自於「電化山口」的目標。

第1章 突圍策略:為了生存,從「便宜賣」到「高價賣」

比量販店貴近一倍 也賣得出去   

鎖定高齡顧客 就有生意

每個週末都辦活動  

從家電量販店「包圍」中脫困

「不上不下」最糟糕

反擊:找出量販店的罩門

就算虧損也不解雇員工

營業額掉三成也不怕

進貨價格不再是祕密

限縮目標商圈 削減三成客戶 

不再以營收評估員工績效

我創業的原點:詢問需求

四個座右銘全力服務顧客

開展房屋裝修事業  

八年內毛利率突破三成五

第2章 服務策略   :「飛奔而至」的山口業務員

內含的服務與額外的服務

比起修理商品 更應該治療顧客的心   

不在維修時推銷新商品  

提升待客能力的「為顧客做了什麼表單」  

磨菜刀 我們也行

十位顧客三十種想法

比客戶更快看出潛在的需求  

逆勢操作 冬天熱賣冰箱 

業績不佳也據實以告

斑馬車的秘密  

這種折價券不會造成負擔吧  

安全確認也是顧客服務的一環

製造讓客人上門的機會  

努力找出讓客人放鬆的方法  

運用「兩條安全繩」抓緊客源

賣不賣 山口有堅持 

把「算便宜點」當成招呼語  

以「社內金氏紀錄」鼓舞士氣

回饋員工的「治裝感謝金」  

「感謝」與「謝罪」都是商機

山口銷售法 中國也關注 

第3章 行銷策略   :商品賣出後,才是生意的開始

每週舉辦活動  

夫婦來店兩倍送

邀請函的寄送方式  

拿邀請函換贈品

想盡辦法讓客人上門

不讓客人等待的店鋪業務

不對新客強迫推銷  

持續廿九年的巴士旅行  

在寺廟舉辦展示會  

餵上鉤的魚吃更多魚餌  

第4章 財務策略:每月結算太慢了,當然要「每日結算」   

毛利率三九.八% 已經達標 

每天確認 立刻找到問題點  

東日本大地震與每日結算

察覺異常就要當機立斷  

以「毛利率計算表」取代日記

庫存也必須每日管理才看得出變化

每天都是一場銷售競爭  

電費「透明化」 讓支出減一半  

先有大目標 再慢慢調整 

運用金融機構的智慧提高安全性

即使營業額下降一成五也能確保利潤  

第5章 客戶策略   :獲利的祕密,都在「顧客名冊」

刪減客數反而獲得機會  

找出需要珍惜的顧客

商圈也要限縮  

實際是「ID」的業務  

業務武器就是「顧客名冊」  

每天整理顧客名冊  

掌握九成九顧客的冰箱使用狀況  

就算花錢也要蒐集洗衣機的資訊  

哪些顧客喜歡換電視?  

顧客名冊不可能有完成的一天

 

結語 小公司有小公司的幸福

山口 勉(YAMAGUCHI  TSUTOMU)

1942年生於東京都。1965年開創Panasonic系列的電器行「電化山口」(でんかのヤマグチ)。1990年代後半期間,知名家電量販店到鄰近地區拓點,因此決定採行在地深耕的特殊顧客管理手法,也將經營方式改為以訪問業務為主軸,提供貼心、細緻的顧客服務。經營毛利率達39.8%,連續15年持續獲利。

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