科特勒:我這樣看世界,還有我自己

  • 商業周刊
  • 2015/07/24
  • 菲利普.科特勒 Philip Kotler
  • 32079折優惠價/253
「現代行銷學之父」首部自傳式專欄集結:提煉畢生精華,分享世界洞見!
重溫核心行銷要領,讓你親炙大師觀點;解讀全球行銷趨勢,藉由巨人高度,看世界更開闊。

(摘錄1)PART I 行銷學之父這樣看行銷

第14章:社會行銷

除了單純提供更多樣化的商品與服務,行銷還能以其他方式協助改善人們的生活嗎?人類為眾多天災人禍所苦──貧困、飢餓、疾病、汙染、環境惡化──行銷工具及原理是否能為這些問題略盡棉薄之力呢?

行銷可用於說服人採取行動?

傑洛德‧柔特曼教授和我從一九七一年就開始考慮這個問題,當時我們是西北大學凱洛管理學院的新進教授。而更早許多年《公共輿論季刊》曾經刊登過威柏的一篇文章,威柏提出了一個發人深省的問題:「為什麼不能像推銷肥皂那樣推銷同胞愛?」行銷是否能夠用來推銷想法或觀念,像是同胞愛、和平、固定運動的習慣、吃更有營養的食物、拒絕毒品。我們越想越興奮,看來想發展出一個稱為「社會行銷」的領域非常有希望。

行銷被認為是個商業議題。我在早期著作中提到「社會行銷」時,指的是行銷人員應該考慮行銷活動對社會福祉所造成的影響,例如鼓勵消費者花更多錢會如何影響地球可用的資源、空氣和水的品質?「經濟成長」是否應該設限?

柔特曼和我開始思考一個更寬廣的問題,就是行銷是否可用於勸人採取某些行動,對自己、親友更好的行動,或是更有益於社會整體的行動。這種行銷活動可稱為「社會公益行銷」,我們決定簡稱為「社會行銷」。當時我們並不知道這個名稱會和今日的「社會媒體行銷」產生混淆。

我們把這些概念寫進〈社會行銷:推動社會變革〉發表於《行銷期刊》。這篇文章引起了各界注意,並且獲得Alpha Kappa Psi(ΑΚΨ,全世界最古老、最大的商業兄弟會)基金會頒獎肯定為一九七一年《行銷期刊》最佳文章。

推廣家庭計畫

我感覺社會行銷還有許多值得討論的主題,於是邀請了一起做研究的優秀博士生,來自菲律賓的愛德華多‧羅勃托,和我合著了第一本社會行銷的專書《社會行銷:改善生活品質》。社會行銷觀念第一次引人注目的應用,是用於人口過剩問題,鼓勵家庭更審慎規畫生育的子女數。「生育控制」被更名為「家庭計畫」。我們看到了印度如何努力勸說農村家庭減少生育,當地一個家庭生六個孩子是很稀鬆平常的情況,這是因為其中三個孩子可能還沒長大就死亡,而剩下的孩子當中一定要有一個男生。印度政府試過許多方法,包括晚上在村裡放映電影以免村民無事可做而以性為娛樂,以及發送保險套,或是鼓勵男性結紮就不需要使用保險套。

其他國家嘗試了其他方案。例如被稱為「保險套之王」的米嘉‧維拉威薩亞博士在泰國推廣使用保險套,方法包括把保險套吹成氣球、在餐廳發保險套,以戲劇性的手法使安全性行為和防治愛滋病這整個議題受到公眾關注。他說服麥當勞在店內發保險套,也協助推動讓公路收費站、銀行、旅館都能買到保險套,甚至請泰國僧侶加持,讓泰國人感覺使用保險套不會有不好的後果。其後幾年間泰國生育率果然大幅下降。

「現代行銷學之父」科特勒─提煉畢生精華,分享世界洞見

科特勒自述回顧各種思想源頭與演變,讓你親炙大師觀點,

重溫行銷核心要領,藉由巨人高度,看世界更開闊。

 

你對行銷4P、STP朗朗上口,卻不知是誰將理論發揚光大?
你視社會行銷、城市行銷、水平行銷等觀念如家常便飯,
卻不曉得這些理論觀點出自何處?


科特勒一生致力建構行銷為符合科學且更全面的學科,撰寫各類行銷研究專書與教科書,將行銷概念拓展到各個領域、推動無數相關研究計畫,被譽為「現代行銷學之父」。其著作《行銷管理學》更是行銷人必讀經典,幫助各領域工作者透過行銷推廣自身服務與理念,創造更高價值與受眾滿意度。

本書是綜觀科特勒的人生和行銷演進之作,作者親自分享對行銷各面向的知識見聞,輕鬆卻精要帶出觀念源頭及演變為現代樣貌的過程,帶領讀者貼近行銷學大師的成長與生活,透過先驅者的視角,看世界更開闊。

書中亦大方分享作者對世界與社會的觀察洞見,包含社會行銷、變革、創新、非營利性組織、企業社會責任、貧富差距,和競爭與賄賂等面向,足見其思考格局深廣。

──即便時代變遷,行銷的應用與呈現不同,原則與經典仍舊不會改變。

 

本書特色
1. 科特勒唯一的自傳型作品
科特勒一生著作無數,卻以行銷研究專書或教科書為主,本書科特勒首度以自傳形式,針對行銷不同面向公開分享觀點與經驗,讓讀者從不同角度親炙大師觀點,領略一代宗師的風采。

2. 專欄集結,內容更精煉而易吸收
本書為科特勒於《日經新聞》的專欄集結,如閒談般輕鬆自述多年累積的經驗與專業,一語道破行銷核心要領,幫助讀者快速重溫重點,找到進階學習的指引。

 

PART I 行銷學之父這樣看行銷

第1章 綜覽
第2章 行銷起源與演化
第3章 行銷的擴展
第4章 關於行銷的正負意見
第5章 撰寫《行銷管理學》的初衷
第6章 遇見彼得‧杜拉克
第7章 城市行銷
第8章 政治行銷與發展
第9章 提升政府效能
第10章 博物館行銷
第11章 表演藝術行銷
第12章 宗教行銷
第13章 在低成長時代推動事業成長
第14章 社會行銷
第15章 非營利組織的管理
第16章 日漸抬頭的企業社會責任
第17章 行銷的大敵:賄賂
第18章 社會行銷幫助脫貧
第19章 進入反行銷時代
第20章 世界行銷高峰會的創立與推展
第21章 日本的實力震撼世界
第22章 驅動經濟發展的巨型城市
第23章 國家建設的經濟學原理和藝術
第24章 行為經濟學即行銷

 

PART II 造就不凡的成長經歷

第25章 孕育英才的家庭背景
第26章 啟蒙教育與「偉大著作」計畫
第27章 從芝加哥大學到麻省理工學院
第28章 我一生的摯友與摯愛:南希
第29章 為了博士論文遠征印度
第30章 在任教職同時進修數學
第31章 加入西北大學凱洛管理學院
第32章 成名的快樂和痛苦

 

PART III行銷學之父這樣看世界

第33章 尋求轉變
第34章 董事會成功的條件
第35章 自覺資本主義運動
第36章 收入M型化的貧富差距問題
第37章 美國人自豪的形象幻滅
第38章 日本經驗
第39章 日本的文化底蘊與藝品
第40章 當代玻璃藝術品
第41章 瑞典的社會行銷
第42章 藉《國家行銷》促進經濟的印尼
第43章 行銷出身的泰國史上最佳財長
第44章 巴西崛起
第45章 墨西哥兒童體驗城的公民教育
第46章 義大利的美麗與哀愁
第47章 紐約州的世外桃源
第48章 在新網路經濟時代的創新與破壞
第49章 行銷的未來

作者簡介:
菲利普.科特勒(
Philip Kotler

現代行銷學之父,《華爾街日報》評為最具影響力的頂尖商業思想家之一。曾任IBM、美國銀行、奇異公司、可口可樂與摩托羅拉等多家大型企業顧問。

美國西北大學凱洛格管理學院莊臣國際行銷學名譽教授,擁有芝加哥大學經濟學碩士學位、麻省理工學院經濟學博士學位,是至今唯一三度獲得年度最佳論文獎──阿爾法‧卡帕‧普西獎(ΑΚΨ,Alpha Kappa Psi Award)的學者。

其著作曾譯成超過二十五種語言,《行銷管理學》(Marketing Management)乃是影響最鉅、使用最廣泛的世界級行銷教科書。

 

譯者簡介:
葛窈君

師大翻譯所畢業,現為專職譯者。

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