UNIQLO和ZARA的熱銷學:跟東西兩大品牌,學會熱鬧門市背後的細膩門道

  • 商業周刊
  • 2015/08/27
  • 齊藤孝浩
  • 36079折優惠價/284
第一本解密UNIQLO、ZARA致勝法的教戰手冊,日本資深產業顧問帶你走進兩大時尚品牌最前線,學經營、想創業,全書5大面向+14策略+53圖解,一本就夠!

摘文1
前言:一堂UNIQLO vs. ZARA的經營課 

UNIQLO與ZARA在服飾連鎖業裡,都是價格親民的知名品牌。相信讀者應該都至少曾經踏入店內逛過一次,甚至實際購買過他們的服裝。

UNIQLO擁有發熱衣(HEAT TECH)或輕盈涼感衣(AIRism)等系列商品,機能性高、基本款商品的形象強烈;而ZARA則有如百貨公司設計師品牌,時尚感強大。兩家看起來截然不同的企業,其實有一個共通點,他們所採用的商業模式都是SPA(Specialty store retailer of Private label Apparel:服飾製造零售業)。自行企畫製造商品、在自家店面直接銷售給消費者

這種將製造與銷售垂直整合、加以巧妙運用的商業手法,使得UNIQLO成功顛覆了日本基本款休閒服裝的常理,ZARA也因此為全球流行時裝引進新的遊戲規則。兩家企業各自的創新之舉深受顧客喜愛,UNIQLO甚至拿下日本服裝連鎖業第一把交椅,至於主打ZARA品牌的西班牙英德斯(Inditex)集團至今仍穩坐全球時裝業龍頭。

事實上,股票市場也相當看好這兩家企業的業績及後勢,股價亦確實水漲船高。依據二○一四年富比世排行榜,身為UNIQLO創辦人兼企業主的柳井正目前是日本排名第二(全球第四十五名)的企業家,而ZARA創辦人兼企業主阿曼西歐‧奧爾特加(Amancio Ortega)則是歐洲排名第一(全球第三名)的企業家。

雖然這兩個品牌同樣是做服飾生意,也在銷售時雙雙採用SPA連鎖模式,但無論是創業故事、行銷策略、展店成長策略、供應鏈及物流策略、店面經營及人才運用策略,乃至經營者的思考模式,這兩個品牌所呈現戲劇性的對比手法,都讓他們在許多面向,展現出時裝產業裡的獨特姿態。

舉例來說:

※UNIQLO鎖定廣而淺的客層──ZARA鎖定窄而深的客層
UNIQLO致力提升基本款的品質──ZARA淬煉最新時尚的供應速度
UNIQLO在中國製造,從日本壯大──ZARA以西班牙本國為製造重鎮,開拓全球市場
UNIQLO苦心降低成本以達成低價──ZARA重視速度而成功避開跌價
UNIQLO投資廣告宣傳、吸引顧客上門──ZARA從不打廣告、精心打造店面

光是以上列舉,是不是就足夠讓人訝異於兩者的差別?

本書中,除了針對時裝消費來剖析顧客滿意度以及時裝業的關鍵面,也把論述焦點擺在兩個品牌的創新手法上,以思考未來時裝消費及時裝業將面臨的風險管理。

本人曾在貿易公司從事全球性的服飾採購工作,也曾在服飾專賣店累積實務經驗,包含連鎖店的營運。之後也曾自行創業,目前是時裝產業的顧問,從事時裝公司的店面存貨最適化以及人才培訓。

長期以來,我秉持著專業人士角度,觀察這兩個品牌的店舖與動態,如今藉著撰寫本書的機會,重新彙整過去一切有關UNIQLO為人所知的公開資訊,並同時進行相關人物的採訪。另一方面,ZARA的相關資料在日本並不多見,為了本書的可看度,不僅鑽研了相關書籍及商學院的論文,實際走訪店面作定點觀察,也特地遠赴英德斯集團位於西班牙的加利西亞自治區、拉科魯尼亞鎮的企業總部採訪。

兩位偉大的創業家無疑都將在時裝產業名留青史,衷心希望本書能讓讀者感受到兩位的創業熱忱,並成為你走在全球化時代中的經營靈感,這是我寫這本書的目的。

第一本解密兩大時尚品牌致勝法的教戰手冊
東西兩大零售天王,教你價值億萬美元的經營kow-how!

為什麼ZARA不打折也暢銷?
UNIQLO如何不追流行,靠冬季發熱衣+夏季涼感衣席捲國民衣櫃?
兩大品牌,兩大創業典範,
以「打快速戰」、「庫存」,改寫時裝零售業規則!


本書作者齊藤孝浩為日本資深時尚產業顧問,第一手專業剖析兩大品牌內幕,帶你學東西兩大時裝天王的經營密技:

●學他們商品企畫
UNIQLO >>>開發基本款式+話題材質的刷毛、發熱衣、涼感衣。
ZARA >>>時裝週、街頭、媒體……蒐集最新潮流,以最快速度搶灘。

學他們陳列賣場
UNIQLO >>>把商品分門別類的「單品」賣場
ZARA >>> 整套搭配好的「造型提案」賣場

學他們控存貨
UNIQLO >>>嚴格控制商品款式、數量,每週追加/減少訂單
ZARA >>>少量多樣,不「做起來囤積」,而是「等不夠再做」

學他們找客層
UNIQLO >>>不分男女老少、人人能穿,全客層通吃
ZARA >>>鎖定關心流行的職場女性

學他們設產地
UNIQLO >>>低成本的中國與東南亞外包製造,在日本銷售而壯大
ZARA >>> 就近在西班牙及周邊製造,在全球開拓市場

學他們定價位
UNIQLO >>>在業界首創「上半身只要1,900日圓」形象
ZARA >>>百貨公司品質,半價就能買

學他們行銷戰
UNIQLO >>>全年派送DM,天天顧好來客數
ZARA >>>用絕佳地點、高檔裝潢代替廣告,更吸睛

學他們用人才
UNIQLO >>店長就是經營者,下單、派廣告他說了算
ZARA >>>現場員工當風向球,把客戶心聲回傳總部

時裝產業營業額全球第一的英德斯集團旗下的ZARA,與日本第一的服飾連鎖店UNIQLO,兩大成衣連鎖企業從商品開發、賣場設計到訂價策略,巧用SPA商業模式(Specialty store retailer of Private label Apparel,原料-產品-消費者的供應鏈管理)。根據自家店面資訊,一面預測消費者的需求與變化、一面自行企畫商品,以最快速度在店面直接賣出。靠著商品的供給面與銷售面嚴密的控管,達成當季完售的目標,徹底解決庫存。

全書深入淺出說明兩大品牌的成功法則與最新業界趨勢,一本貫通其品牌、行銷、經營法則。無論是從提供商品的製造業者、流通零售業者,或是時尚產業,要擺脫庫存惡夢、想改良產品、該提升銷售、得拉住客戶……,別遲疑,就跟UNIQLO和ZARA學。

 

◎本書特色
1.第一本解密兩大時尚品牌致勝法的教戰手冊
帶你走進最火紅的UNIQLO、ZARA兩大品牌前線,他們打破時尚產業舊思維,從品牌形象、目標客群、賣場設計、商品包裝、廣告策略……all-in-one深入分析,從提供商品的製造業到面對消費者的流通零售業,各種業種都可以偷學兩大品牌know-how,掌握致勝先機。

2.專業顧問全面剖析時尚零售產業的過去、現在與未來
時尚零售專業顧問近身觀察、解析「快速時尚」商業模式,預測產業趨勢,研究翔實、第一手資訊滿載,無論是時尚從業者、行銷企畫、賣場管理者,或是零售相關業者,本書必讀。

3. 學經營、想創業,全書5大面向+14策略+53圖解,一本就夠
本書分類面面俱到,以筆觸平易,對照圖表,帶你輕鬆搞懂兩大品牌怎麼經營,豐富又易讀。

前言:一堂UNIQLO vs. ZARA的經營課

1 兩大品牌,兩位創業家——時尚產業規則從此改變

1 UNIQLO改寫品質與價格的老規矩

誕生於獨立設計師品牌店熱潮、一出手便讓人跌破眼鏡
「逆向操作」客層與價格客群與價格的「買低賣高策略」
帶來成功的三個關鍵

2∥柳井正的經營哲學

經營不能從過去和現在起算,要從未來倒推回來
「即知即行」的柳井正,靈感從何而來?
緊盯每一個「顧客接觸點」
店長決定零售店的生死

3ZARA不斷產出「流行時裝」的秘密

從倒閉危機頓悟前所未有的商業模式
不是「去賣已經做好的商品」,而是「去做客人想買的商品」

4ZARA老闆奧爾特加的經營信念

把世界當棋盤,ZARA的全球布局
成為「傾聽高手」,保持工作現場溝通管道暢通
不管缺了誰,工作依然可以持續進行
奧爾特加從不在公開場合露臉的原因
年少歲月經歷,催生ZARA王國
兩位創業奇才的異同

 

2 品牌策略與經營模式——如果優衣庫是「單品倉庫」,ZARA就是「衣櫥」

1∥目標客群與品牌定位

優衣庫為顧客提供「單品」
ZARA用「造型」提案賣流行時裝
優衣庫的「M 號」與ZARA的「M 號」就是不一樣

2∥賣場空間配置與商品企畫開發

優衣庫把商品分門別類,ZARA提供造型建議
優衣庫滿腦子都是「進階版」、「有賣點」的基本款商品
ZARA造型提案讓多數女性心悅誠服
老想做出暢銷品的日本服飾vs.針對造型提案的歐洲服飾

3∥店舖的銷售週期

時裝業的必修課:商品「賞味期限」管理
到底什麼是「SPA模式」?
優衣庫第一守則:缺貨絕對要避免
為了預防缺貨而設計出「優衣庫流派」訂單管理
無論何時,ZARA架上永遠都能看到新貨
換季之初,只準備三週的庫存量
為什麼ZARA在尺寸不齊時,就讓商品下架

4∥價格政策

「價位」是什麼?品牌的潛規則
優衣庫與ZARA的價位比較
優衣庫首創「上半身只要一千九百日圓」
在ZARA只要半價就可買到百貨公司品質

5∥宣傳策略

宣傳的首要目標就是增加來客數
優衣庫不間斷夾報派送傳單
ZARA幾乎不打廣告的理由
真正的宣傳活動是什麼?

 

3展店策略與店舖營運——優衣庫徹底實踐低成本,ZARA超高速空運

1∥展店策略

優衣庫專挑在車站大樓高樓層
面對日本國內市場成熟,優衣庫的下一步?
ZARA逆向操作,瞄準小眾客群

2∥物流策略

優衣庫的「箱以箱(Carton)為單位」降低物流成本
ZARA四十八小時內達全世界每個角落
空運班及門運送,讓全世界成ZARA展店舞台
物流策略的差異來自出身背景

3∥優衣庫與ZARA的「標準店舖」

優衣庫是分門別類、方便客人找貨的「單品倉庫」
ZARA是提供穿搭建議的「衣櫥」

4∥總部的角色、店舖的角色

不再是掛名店長,優衣庫培養的是經營者
ZARA依據總部指示與現場員工意見打造賣場

5∥誰才是組織的關鍵人物?

優衣庫「區域經理」:熟悉店舖經營與顧客的菁英部隊
ZARA「產品經理」,用全球統一觀點思考暢銷商品

 

4時裝產業的風險管理——優衣庫是「賣光我所做的衣服」,ZARA「專挑能賣光的來做」

1∥時裝業有風險?

「滯銷商品」的真面目——不全因為衣服賣相差
計畫以一年為單位,管理以一週為單位

2∥優衣庫的風險管理

每週針對顏色、尺寸進行周密的進度管理
限時降價背後的原因

3ZARA的風險管理

「不夠再做」的生產模式
一眼看出「必須等不夠再做的商品」
越往季末,好商品越多
超高營運是這樣達成的
把工廠閒置時間轉為利潤的秘密

4ZARA製作「全世界都暢銷的衣服」

每款商品只做一個顏色
從寒帶到熱帶都能因應的商品開發力
ZARA在美國店面不多的原因

5∥一件不剩賣光光

優衣庫清倉,靠降價與集中
ZARA完售,靠新造型提案與店內營造

 

5章 用數字認識這兩家企業——優衣庫的「零售業」體質,ZARA的「製造業」體質

1∥從利益率及投資標的看企業的真面目

英德斯集團營業額世界第一、迅銷排名四名
時裝連鎖業的三種商業模式
優衣庫與 ZARA降價幅度都低於業界平均
優衣庫投資在廣告宣傳, ZARA投資在店鋪

2∥透過數字探討UNIQLOZARA的成長

UNIQLO成長的最大原因並不是因為店鋪數增加?
讓ZARA大幅成長的「分散展店策略」

3∥從數字看出優衣庫與ZARA的獲利能力

優衣庫:刷毛熱潮之後的低迷與逆轉成長的最關鍵因素?
ZARA:透過物流投資與新店開張,每逢停頓期就能恢復獲利能力

4∥以數字讀出兩家企業的優勢與課題

優衣庫起伏大, ZARA很穩定,為什麼?
左右兩家企業下一波成長的關鍵

 

6時裝業的未來——優衣庫的「松竹梅分級策略」,ZARA的「產品組合手法」

1∥從時裝流通史看優衣庫與ZARA的創新

優衣庫品質成為一種「價值基準」
全球陸續延燒的時裝庶民化

2PRIMARK即將啟動「第五次流通創新」

時裝流通創新的十年週期論
國際龍頭服飾企業又是如何走上巔峰?
PRIMARK、GU、F21 RED——下一波創新革命是低價快速時尚?

3∥姊妹品牌開發策略

優衣庫以「松竹梅策略」開發姊妹品牌
ZARA的姊妹品牌則是「趕品組合手法」

4∥優衣庫的未來與課題

海外致勝的關鍵就在中產階級
為何優衣庫在歐美容易碰壁?
優衣如何因應前所未有的展店速度?

5ZARA的未來與課題

靠空運基礎建設,展店無國界
ZARA下個階段,關鍵字是「土耳其」與「折扣商店」?
即使達成終極目標仍然持續改善


最終回 二○二○年全球服飾專賣店排名預測


後記

作者簡介:

齊藤孝浩 (SAITO TAKAHIRO)

時尚產業顧問公司Demand Works Inc.負責人、時尚零售產業專業顧問。

曾任職綜合貿易公司、歐洲品牌日本分公司、成衣專門連鎖店等,從庫存過剩的慘痛經驗中,歸納整理出獨門的成衣連鎖品牌庫存管理know-how,為許多成長期的新興企業提供諮詢,目前已輔導超過20家備受業界矚目的企業,更協助其中3大品牌創下年營收100億日圓佳績,從國際性的時裝商品流通業務,到地方性的品牌店舖經營等,皆有豐富實務經驗。

現階段除了擔任SPA經營模式(Specialty Store Retailer of Private Label Apparel,製造商直營零售店)庫存運用與人才養成的專業顧問,也以全球時尚連鎖產業專家身分發表文章,作品散見於日經Business、纖研新聞、WWD Japan等眾多媒體。

擔任IFI BUSSINESS SCHOOL(時尚產業人材育成機構)講師,也在明治大學、青山學院大學、東京經濟大學等教授時尚產業學課程。

IFI BUSSINESS SCHOOL
http://www.ifi.or.jp/school/

經營部落格《時尚零售產業Blog de業界關心事》
http://dwks.cocolog-nifty.com/fashion_column/

 

譯者簡介

林瓊華

淡江大學日文系畢業,愛知教育大學教育學研究科碩士。
曾任職日本產經新聞,明新科技大學講師,為《商業周刊》專欄定期撰稿。
譯有《策略圖解:大企業原來是這樣成功的!》(104年度金書獎)

定居豐原,為日語教師,自由口筆譯工作者。
熱愛母職,致力打造家庭支持、社區支援系統。

個人部落格 http://linkeika.blogspot.com 【日文老師沒教的事】

 

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