新精品行銷時代:用最精緻商品和最細膩服務,取悅最頂級客戶,博得最大商機!

  • 商業周刊
  • 2015/10/15
  • 馬丁‧維帝格、費賓‧薩默洛、克菲利普‧拜爾、馬庫斯‧亞柏斯
  • 43079折優惠價/340
羅蘭貝格顧問群深度研究,10位精品業巨頭獨家專訪,指引傳統精品品牌,以及想經營頂級客層、跳脫低價競爭的各行各業,跟上浪潮,抓住亞洲新富族、滑世代、淘寶客和鑒賞家的心!

推薦序:奢華體驗,靠線上、線下合力打造

李智龍/保時捷總代理永業進出口(股)公司總經理

精品品牌,最重要的追求永遠是在品質上精益求精、對細節的堅持與卓越的工藝。然而,在數位浪潮來襲、社群媒體千變萬化,消費者要求愈來愈複雜之下;能領先群倫的精品行銷策略,更顯得不可或缺。

永業身為台灣保時捷總代理,正在積極落實的,就是對頂級客層的精準行銷。首先,我們推行「客製化」(tailor-made),為每位客戶量身訂做能滿足其需求的產品。相對於許多汽車品牌提供現車銷售、量販方式,客製化提供獨一無二的專屬產品與服務,更符合頂級客層所需要的差異化與尊榮感。其次,保時捷重視創造「客戶體驗」,每一位消費者從接觸產品到購買的全程,都能藉由參與,催生出心理的需求與情感的認同,享受一場淋漓盡致的體驗之旅。

因此,在《商業周刊》出版部邀約下,先一睹新書《新精品行銷時代》,書中許多觀點與保時捷的理念相契合,我們也樂於分享經驗給讀者:

第5章「數位新浪潮」,提及精品業界回應數位發展趨勢,將體驗從實體世界拓展到數位介面。保時捷正是豪華汽車中率先投身數位科技的業者之一。保時捷官網依據品牌形象打造,介面非常完善、易於操作;消費者無須出門,只要造訪官網,就能輕鬆了解產品基本資訊,從功能、配備到價格,一應俱全。比方說,官網展現了保時捷的客製化優勢,消費者可點選「打造您的保時捷」(Porsche Car Configurator) 功能來選擇屬意的車款,不僅可選配顏色、內裝等,還能以3D形式呈現各種角度、局部放大,甚至切換不同場景,如白天、夜晚等。圖像的輔助不但容易上手,還像電玩般充滿樂趣,消費者反應非常熱烈,小朋友更是非常喜歡。

第6章「實體商店的未來」,探討了在數位時代實體店面扮演的角色。保時捷的理念是,在數位介面創造的深刻印象,再結合消費者親臨展示處(showroom),才能促成流暢、完整的購買體驗。經由與專業銷售人員的互動,消費者更能全方位了解產品,確認想法與需求。試駕的體驗當然更重要,消費者要親眼目睹、實際操作原車,滿意才會下單。中間許多關鍵的小細節,包含令人信賴的銷售團隊、裝潢精美的展場環境、最優質的試乘車(三個月即更換新車),環環相扣,缺一不可。值得一提的是客戶關係的後續管理。每位客戶選擇的車款,都配有一組代號(code number),代號於全世界保時捷通行,無論在哪個銷售點,都可以隨時查看專案進度、追蹤每一次的接觸。讓線上和線下體驗真正無縫接軌,才是成長的潛力所在。

第7章「奢華體驗」指出,對頂級客戶而言,藉由對特定產品的喜愛或共同興趣來建立同好社群、交換資訊心得、參與體驗活動,也是提升自我形象及拓展人脈的一部分。為了照顧客戶的需求,保時捷一向重視俱樂部與活動的經營。例如,保時捷兩年一度的國際大型活動「保時捷體驗動感駕訓營」(Porsche World Roadshow),由原廠支援發展中市場全部車型,甚至提供專業教練指導。活動期間,經由分組安排,顧客可以試駕完整的車系,享受最道地、最安全的試駕體驗,還附有在半年內購車可折抵報名費的優惠。多年下來成效斐然,不僅訂購率非常高,參加者也成為不斷傳遞口碑的品牌大使。還有著名的「凌駕風雪」冰上試駕活動,於冬季在芬蘭和內蒙等地舉行,參加者可藉此體驗在結冰、打滑的場地,學習正確因應之道。

特別為忠實顧客量身打造的體驗行銷,有個非常值得分享的案例:我們針對保時捷最核心的911車款,每年舉辦賽道日(Porsche Track Day),租借符合標準的賽車場地,並商請教練指導,目的是提高車主的駕駛技巧,包含如何過彎、加速、賽道最佳駕駛路線……等,這也是車主爭相參與的體驗活動。

除此之外,為了維繫更深厚、長久的客戶關係,保時捷創造了豐富多元的休閒體驗方式。例如保時捷原廠舉辦的旅遊俱樂部(Porsche Travel Club),將試駕活動延伸成一場多日(如五天四夜)的體驗之旅。規劃了特殊的行程、頂級的食宿,一次開出數款不同車型的車隊,由前導車帶領,參加者可於旅途中試駕各種車型,不僅有駕馭的體驗,還享受了絕佳的旅途風光。

體驗行銷還可以在品牌特質的氛圍之下,延伸到其他層面;業者只要夠了解自己的顧客,就能進而打造其他類型的活動,以更深入顧客的生活。例如,豪華車種的車主往往是高爾夫球的愛好者,而台灣自2009年起,便舉辦一年一度的業餘高爾夫球賽來創造更多互動機會。賽事中提供一部保時捷作為一桿進洞的大獎,增加話題性與趣味性。報名非常踴躍,名額有限之下甚至得加場。在去年原廠開辦的首屆世界盃總決賽中,台灣隊伍還一舉拿到男子、女子組總桿冠軍以及國家團體組的總冠軍。凡此種種,都讓顧客津津樂道。

在精品業界,體驗行銷的細緻化早已超乎以往,代表對客戶真正的理解與重視、對品牌精神的掌握與發揮,以及從線上到線下的無縫完美結合。對於精品品牌本身,或想打亮自家品牌的業者,本書提供了當下最需要的策略與思考,與豐富的實戰案例,值得您深入了解。

《商業周刊》1457期封面特別報導

全球經濟停滯,唯有精品魅力延燒,逆勢成長;
因為它永遠讓人憧憬、使人出眾,創造無限夢想……

 

本書以羅蘭貝格顧問群深度研究,10位精品業巨頭獨家專訪,
指引傳統精品品牌,以及想經營頂級客層、跳脫低價競爭的各行各業,
跟上浪潮,抓住亞洲新富族、滑世代、淘寶客和鑒賞家的心!

精品市場、頂級客層正在變!因為人口結構、金流和主流品味千變萬化,現在的精品消費族群變得愈來愈依賴數位、不再一味追求「bling bling」風,也更關心產品的永續發展,而且亞洲人(尤其中國)愈來愈多、愈來愈重要。例如,中國買家赴歐血拼,就提升Prada的2012年歐洲營業額的三分之一!

迅速到難以跟上的創新、顧客需求的轉變,無論是保守的百年老字號、想搶攻商機的新品牌都注意到了,但是,該怎麼做?這是精品業的世紀大挑戰!本書作者─羅蘭貝格(Roland Berger)管理顧問群,以大型市場研究及多年行銷顧問經驗,加上深度訪談10位精品業巨頭,清楚闡述最新精品趨勢,提供致勝之道,包括:

數位產品和服務愈來愈風行,管理和行銷實務該怎麼因應?
→學保時捷,增加數位產品、服務聚集人氣,以實體店才能給享受的體驗與款待刺激買氣。

該如何促進消費者忠誠?
→學Gucci,原料、製程、線上溝通透明化,讓消費者自主關注、談論產品,進而產生品牌信賴與忠誠度。

面對各年齡、各階層的消費者,怎麼賣?
→了解他們,投其所好。剛入門希望輕鬆購物的消費者,想要的是網路的自在與便捷;成熟講求細膩的鑑賞者,尋求的是細膩的體驗。

如何為產品創造渴望、創造價值?
→學寧芬堡瓷器,「限量」、「專屬」與「量身訂做」產品,取悅需要證明自己與眾不同的客戶。

針對新數位媒體,品牌該如何說故事?
→學Burburry搶閱聽眾年輕化風潮,時裝秀以視訊串流播放,全世界粉絲一起看、同步傳。

中國崛起為精品業創造了淘金潮,該怎麼在中國經營電商?
→「信任」是關鍵,「線上買精品、寄來卻假貨」讓中國消費者失去信心。完善的交貨與易操作的付款流程最重要。

正如貝陸慈(德國萬寶龍非執行主席)在訪談所說:「透過購買一件精品,客人買到的是一個『美好世界』裡一小片立足之地。問題是,這個美好世界的吸引力到底有多大?我又該如何持續注入新意?一件相同的事,該如何再找到新創意來提出不同詮釋?」在市場不斷變動的新精品行銷時代,這本書指引讀者與新趨勢思維接軌,即時更新品牌與行銷策略。

 

◎本書特色

1. 羅蘭貝格(Roland Berger)公司最新、最全面剖析精品市場專書
歐洲前三大管理顧問公司羅蘭貝格的三位專業顧問,以及一位時尚作家聯手撰寫,近身觀察、解析世界精品環境、新興市場變化,即時掌握新世代富有消費者的心理與行為,第一手資訊滿載,筆觸平易且輔以圖表,豐富又好讀。

2. 面對富者愈富的世界,該怎麼讓有錢人掏腰包?
面對亞洲富人暴增、電子商務、消費體驗等潮流,人人都想跟上趨勢,但變化實在太快,都像無頭蒼蠅或力有未逮。本書的研究與實務案例正能補上空缺,指引創新制勝的方向。

3. 全球精品霸主教你做生意
研究翔實、案例多元,精品從業者、相關媒體、行銷人員,或是想知道如何將自家產品打造成精品的人,本書必讀。

4. 別開生面,精品巨頭雲集!
每章末獨家專訪精品界重量級人士,令人驚艷。包括:義大利奢華品協會執行長、瑞士宇舶董事長、中國奢華品牌上下執行長、德國寧芬堡瓷器工坊執行長、美國紐約奢華品市場研究機構執行長、瑞士大昌華嘉行銷物流集團(DKSH)執行長、德國保時捷銷售總監、法國巴黎 1.618 永續發展奢華品創辦人、德國萬寶龍非執行主席、德國馬拉克什俱樂部創辦人。

前言∣為什麼寫這本書

第一章∣什麼是精品?
——在變化莫測的市場中,為精品找到新定義與行銷方法
●精品有個好故事
●精品史,遠從古文明就開始
●精品品牌的萌芽
●精品市場的成長
【名家談精品行銷】專訪阿曼多‧布朗齊尼(義大利精品協會執行長)

第二章∣精品樣貌的演變
——在族群相異的全球市場中,滿足新、舊消費者需求
●4大目標族群和成熟的進階過程
●新進者:為了證明身分而擁有
●躋身名流者:知道自己要什麼
●熱衷獨特者:只要最好的
●識貨的鑒賞家:講究細膩與愉悅
●其他市場,類似的消費者
●美國
●俄羅斯
●阿拉伯聯合大公國
●印度
【名家談精品行銷】專訪尚克勞德‧比弗(瑞士宇舶董事長)

第三章∣東方已經崛起
——以歐洲為核心的精品,必須適應亞洲的動向與需求
●沉睡的龍
●中國經歷了新工業革命
●中國精品是全球精品
●從單一品牌到副牌:日本
●寬頻的超級力量:南韓
【教戰攻略】4個在中國成功經營電子商務的策略
【名家談精品行銷】專訪蔣瓊耳(中國精品牌上下執行長)

第四章∣「閃亮」不再是王道?
——大大的精品logo與正在瓜分市場的低調價值
●心境的轉換
●慢慢進步的品味
●「秘密富有」
●說故事擄獲消費者
●愈來愈有品味
●滿足渴望
【案例研究】維多利亞‧貝克漢如何善用低調含蓄
【名家談精品行銷】專訪安德斯‧湯瑪斯(德國寧芬堡瓷器工坊執行長)

第五章∣數位新浪潮
——在數據透明時代,如何在保有私密感同時操作電子商務
●開放的意見交流
●改變的時間
【影響者】精品鐘錶公司在數位創新中當領頭羊
●照顧顧客的利益
●重新創造經典
●從個人宣傳下手
【名家談精品行銷】專訪米爾頓‧佩德拉薩(美國紐約精品市場研究機構執行長)

第六章∣實體商店的未來
——現實世界的購物,在數位時代扮演什麼角色?
●商店設點的新規則
●創造專屬獨特性
●限時展售商店
●要不要進駐大型購物中心
●開機與購物
【影響者】法國賽琳
【名家談精品行銷】專訪郁和利(瑞士大昌華嘉行銷物流集團執行長)

第七章∣奢華體驗
——讓消費者置身在以品牌特質烘托的氛圍,滿足對個人體驗與活動的要求。
●咫尺天涯
●適合全家大小
●創造體驗
●送你的顧客謝禮
【教戰攻略】蘇荷館
【名家談精品行銷】專訪伯納德‧梅爾(德國保時捷銷售總監)

第八章∣永續發展的精品
——思考過的消費與有實質內涵的品牌,成為新寵
●以永續發展作為經營模式
●歷久不衰
●資訊透明化
●創造新的綠色產品
●取得證明
【影響者】布魯諾‧皮特斯與Honest By
【名家談精品行銷】專訪芭芭拉‧凱依涅(法國巴黎 1.618 永續發展精品創辦人)

第九章∣虜獲精品顧客的心
——重要的不是品牌承諾什麼,而是創造出忠實顧客關係
●精品買家無法複製
●個人化服務與忠誠度
●忠誠度的科技
●大數據或小數據
●善用社群
●汽車與忠誠度
【案例研究】五個回饋顧客忠誠度的範例
【名家談精品行銷】專訪貝陸慈(德國萬寶龍監委會非執行主席)

後記∣重新思考精品
——在過剩的時代,操作出專屬獨特
【名家談精品行銷】專訪貝恩德‧庫伯(馬拉克什俱樂部創辦人)

作者簡介:

馬丁‧維帝格博士(Dr. Martin C. Wittig)
羅蘭貝格(Roland Berger)管理顧問公司在瑞士的資深合夥人兼主席。二○一○至一三年曾任全球經營合夥人與執行長。目前擔任瑞士聖加倫大學(University of St. Gallen)客座講師,並曾獲選入該校國際與校友顧問委員會成員。

費賓‧薩默洛克博士(Dr. Fabian Sommerrock)
羅蘭貝格公司在瑞士的負責人和成員。專長為策略發展、企業轉型、購併後整合與變革管理。目前擔任瑞士聖加倫大學客座講師,以奢華產業為授課重點。

菲利普‧拜爾(Philip Beil)
於二○○三年加入在德國的羅蘭貝格公司,目前擔任消費品與零售力中心(Consumer Goods and Retail Competence Center)合夥人,以及時尚與奢華實務團體(Fashion and Luxury Practice Group)主管。曾經在合資開的國際新創公司中擔任事業開發部主任。

馬庫斯‧亞柏斯(Markus Albers)
內容行銷媒體 Rethink 公司的經營合夥人,也是《單眼鏡》(Monocle)雜誌和《第一品牌》(Brand Eins)雜誌特約編輯。文字見載於《GQ》、《浮華世界》(Vanity Fair)、德國《明鏡週刊》(Der Spiegel)和《明星》(Stern)等刊物。前作《以我為中心的經濟》(Meconomy)與《智慧工作》(Smart Wor)獲熱烈迴響。


譯者簡介:

林淑鈴
銘傳大學大眾傳播系畢業。曾擔任出版社的編輯,現為自由工作者。

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