簡單用數據,做出好決策:降低成本、提升績效,商業分析一次達成

  • 商業周刊
  • 2015/12/03
  • 琵楊卡.潔恩Piyanka Jain、普尼特.夏爾瑪Puneet Sharma
  • 36079折優惠價/284
大數據時代已來臨,別讓手上的資料都沒掌握好!以最低成本取得有效資料、妥善運用合適的分析方法、發揮領導力、提出有利洞見,靠Excel解決80%的商業問題!

(摘錄1)
〔導讀〕為什麼寫這本書

除了火箭科學,沒有一門學問是火箭科學。因此,我們可以推論:分析(analytics)不是火箭科學。沒錯,分析是專門學科,涉及以每一種想像得到的格式呈現的龐大資訊,而且我們花費千百萬美元,試著透過分析(加上人的洞察力、簡單的數學,以及複雜的統計)找出某些型態。好吧,聽起來相當困難,但是就和你開始了解的任何學科一樣,想要駕輕就熟和用它來為你效力,是有一些基本的原理、方法和簡單的竅門可用。分析,尤其是商業分析,雖然帶有複雜的成分,但其實是個簡單的問題解決工具。本書將描述分析是什麼,以及如何是這樣的工具。

我們說過,分析可以很簡單。但我們有沒有告訴你,貴組織中的每一個人,都能懂得夠多的分析,每天促使貴組織發生正面的變動?或者,簡單的分析其實就能解決80%的商業問題,成本還遠低於複雜的分析?是的,這辦得到。

並不是所有的分析問題都必須是需建立複雜模型、交由資料科學家判讀的超級複雜專案。事實上,80%的這些問題,可以由經理人和決策者利用正確且簡單的工具與方法,在每天的日常作業中加以解決。他們會知道什麼時候需要借重資料科學家和分析師,解決較為複雜的業務問題,以及如何借重才會產生最佳的效果。本書旨在提供這些業務專業人員基本知識,並且協助資料科學家盡其所能發揮專長。本書希望結合兩者之長,以產生所要的成果。

那麼,我們期望分析產生什麼樣的成果效益?如果正確執行,分析可以發現組織中的缺口,並且創造出快樂的客戶、更好的產品、精簡的流程、高生產力的員工、並改善營業收入和獲利,因此股東也會更快樂。我們兩個人在大公司領導分析單位總共有30年的經驗,見過有些人做得十分正確,其他人卻搞得焦頭爛額。我們後來看清楚為什麼會有這個情況。信任分析、掌握充分的資訊以利用資源、溝通清楚明白,以及運用簡單的方法,成功的組織就能善用分析以促進成長;焦頭爛額的組織則踏出不同的錯誤路線。不過,有個簡單的方式脫穎而出——這正是本書要談的。

每當有個熱門話題滿天飛,企業就會一窩蜂爭相採用。當企業組織知道分析有潛力提供顯而易見的價值,便會爭先恐後,對它(也對大數據)抱持錯誤的期望。他們認為分析太過複雜,需要「科學家」在資料實驗室解決所有的問題。他們認為資料應該定期吐出答案,而且大數據工具能夠矯正所有的問題……。錯了,而且大錯特錯! 我們希望消除這些和其他的誤解。

但要如何擺脫這種分析癱瘓?面對這股狂熱有個方法,我們的常識性BADIRTM架構(見第4章)將協助你經由5個簡單的步驟,從資料走到決策(Data to Decisions TM)。這套方法放諸四海而皆準,所以適用於範圍廣泛的商業和工業。本書會不斷列舉相關的實例以說明這一點。

這些實例來自我們在矽谷大公司中,身為分析團隊之一員,或者分析團隊領導者的個人經驗,以及最近透過Aryng而得到的。

臉書靠什麼在短時間內將千萬用戶提升為破億?
為什麼Twitter會自動推薦新會員follow十個人?
這其中都經過精巧的商業分析!

你從事行銷業務、產品管理、顧客服務相關工作,常被要求報告數據,每每加班熬夜準備資料,還是答不出老闆的問題而被罵到臭頭?
或者,公司裡的商品與行銷決策,都是憑主管的「直覺」及「想像」定案?

大數據時代已來臨,別讓手上的資料都沒掌握好。
做對商業分析,讓你在紅海中開闢屬於自己的藍海!
未經妥善分析的資料,不過是成堆數字而已;分析錯誤的資料,更是白費力氣與混亂根源。每一家公司都暴露在非常相同的因素之中。

其實,只要有了對的工具,利用手邊現有的簡單資料就能做對商業分析,切實瞭解現況、擬定最佳行動策略,不受「大數據」的限制。商業分析不僅是數據分析、資料處理,更重要的是,應該包含利用分析結果做出正確決策的領導能力。

本書詳細說明7種好用的分析方法,以「BADIR 5步驟」實際操作示範,深入說明經理人運用數據做出好決策的必要秘訣,讓你以最低成本取得有效資料、妥善運用合適的分析方法、發揮領導力、提出有利洞見,靠Excel解決80%的商業問題。

BADIR-5步驟決策法
1. 商業問題(Business question):找出明確要解決的問題。
2. 分析計畫(Analysis plan):串聯關係人制定含目標、時程的計畫。
3. 資料收集(Data collection):設定需求標準再匯總資料。
4. 洞見(Insights):提出創意、有效、又可行的見解。
5. 建議(Recommendations):以犀利可信的決議促成解決問題的行動。

運用上述5個精實、簡化的步驟,從問對問題開始,教你如何收集數字、分析,並且驗證假設,擬定執行方案,按部就班完成分析要務,避免錯失重要環節,帶你從資料到決策,有效處理絕大部分的商業問題。

※ 從書中可以簡單學會:
˙ 運用「BADIR」5步驟,簡單用數據做出好決策。
˙ 做對商業分析提升顧客體驗、工作流程、預測趨勢,並選擇最佳方案。
˙ 7種常用的分析方法。
˙ 儲存、報告和分析數據的工具。
˙ 挑選對的人才做對分析以創造效益。

本書特色
1. 想善用大數據者非讀不可。
本書不談「大數據」,卻是運用大數據的最佳前導書籍。雖然80%的商業問題不需靠大數據即可解決,但能創造效益的商業分析與決策方法卻是共通的。學會簡單用數據做出好決策的分析方法,進階運用大數據時,更顯如虎添翼!

2. 案例豐富、操作步驟簡單明瞭,易讀又實用。
本書運用豐富的圖解、案例與插畫,將每個步驟都用具體事例詳細解說,大幅降低進入門檻,讓你更快進入狀況,自學上手不求人。書末並以10個商業分析案例說明與驗證:從奧運自由車選手奪冠計畫,到歐巴馬打贏選戰,商業分析都有助於成功達陣。


國際名人推薦

「在學習和執行分析作業中,作者提出令人耳目一新且堅實的方法。這個方法在必要時,也能成為運用預測分析等高階技術值得信賴的前導,更是自己動手做分析的簡單方式。」
—預測分析世界(Predictive Analytics World)創辦人及《預測分析時代》(Predictive Analytics)一書作者艾瑞克‧席格(Eric Siegel)

「堅實的分析基礎是不計其數的新興趨勢的依據,也是任何公司表現顛峰狀態的根本。本書緩緩帶領新手進入分析的領域、告訴經理人如何與他們的分析師得到最好的結果,以及建立一套架構,使任何企業能了解驅動其成功和失敗的因素。本書是業務經理人必讀佳作。」
—施與公司(GiveCorps)財務長布萊恩‧惠倫(Brian Whalen)

「引人深思,切合需求的實務工作者手冊。這本書以聰明的架構和解決方案,填補了分析理論與實務間的缺口。分析專家和業務經理人往往講不同的語言,加上資料數量與日俱增,以及商業模式不斷變化,使得情況更為複雜。本書提供良好的方法和洞見克服這些問題。十分推薦想利用資料做成決策的任何人參考。」
—萬豪國際(Marriott International)人力資本分析資深總監席卡‧納雷‧皮里‧凡卡特斯瓦拉(Shekar Nalle Pilli Venkateswara〔NV〕)

「我的祖父曾說:『如果你沒有時間第一次就做對,那麼如何找到時間做第二次?』遵循本書所說的程序,會使你直探正確的問題、分析資料的正確模式,以及引領你產生正確的洞見和建議——第一次就辦到。本書有許多出色的例子和故事而簡單易懂。談常見陷阱的一章更告訴我們,抄捷徑或節省時間,省略幾個步驟會有什麼樣的後果。我強烈推薦置身於商業環境中的每個人都閱讀。」
—應用全球服務(Applied Global Services)常務董事約翰‧卡明斯(John C. Cummings)

「我不曾見過分析方面的書寫得如此教人愛不釋手。連專家都會混淆的觀念、術語和方法,都被轉換成非常容易理解和有趣的讀物。我不只向領導人、分析師和顧問專家強力推薦這本書,也向幾乎所有領域中想改善營運活動的任何人推薦。」
—威士(Visa)勞動力規畫副總裁(資深業務領導人)梅安克‧傑恩(Mayank Jain)

「這本書在幾個方面表現出色:(a)重新強調有必要分析企業所製造、日益增多的資料,好在數位經濟中維持競爭力;(b)以有針對性的方法,將不同的內容提供給不同的閱聽人(分析師、經理人、領導人);(c)打破資料分析的「象牙塔」印象,提供明確的指引,告訴我們何時和如何使用相當簡單的一組可行動方法,產生速贏的成果;以及,(d)強調將分析納入決策所需的軟技能及其重要性。」
—圓點金融集團(RoundPoint Financial Group)副總裁克里斯提安‧貝格(Christiaan Berge)

「本書是解決問題十分重要的桌上指南。匯總了任何分析專業人員從洞見到策略所需的所有東西。這是給所有管理階層看的。作者以出色的例子,讓我們綜覽簡單的分析技術和複雜的預測分析,這是以前不曾有人做過的。」
—史威夫特資本(Swift Capital)副總裁米希爾‧?克(Mihir Korke)

「本書是簡單且應用導向型的資料分析指南。這是以更好的方式解讀眼前機會,以及將來可能遭遇的冰山之所必需。我強力推薦閱讀這本書。」
—裕信銀行(UniCredit SpA)集團風險管理資深副總裁阿布希舍克‧達巴里(Abhishek Darbari)

「本書是商業和技術專業人員想要建立資料驅動型職場文化之所必讀。」
—GigaOM研究主任喬‧梅特蘭(Jo Maitland)

「被資料淹沒?這麼多年來,協助企業從搖籃成長為績效一流的公司,我見到贏家都是把資料管理得最好,並且運用它們做出正確的決策。本書以特別的方式,融合了分析和BADIR決策架構告訴我們那個秘訣。」
—矩陣合夥公司(Matrix Partners)創業投資家達納‧史塔爾德(Dana Stalder),曾在貝寶(PayPal)、eBay和網景(Netscape)擔任高階主管

「本書是業務領導人將他們的資料之海切割成較小且實用資訊庫所需的範本。琵楊卡與普尼特發展出一套詳細卻簡單的架構,任何人都能用於借重資料分析的力量。」
—安全美國信用合作社(Safe America Credit Union)總裁兼執行長巴里‧羅奇(Barry F. Roach)

「在大家一窩蜂談論大數據的環境中,我們忘記大部分公司仍然試著善用小量資料。雖然複雜的統計似乎是萬靈丹,本書卻以聰明的商業分析,簡單地解決商業問題、詢問正確的問題,並且利用Excel等簡單的工具!琵楊卡與普尼特以他們的BADIR架構,體現了KISS原則(愈簡單愈好〔Keep It Simple, Stupid〕),以建立分析組織和創造效益。」
—奧比茲世界(Orbitz Worldwide)高階分析副總裁薩米爾‧喬普拉(Sameer Chopra)

前言 分析讓資料產生意義,並化為行動助力
導讀 簡單又高投資報酬率的分析工具,誰不需要?

Part I 分析幫助每個人做出好決策

第1章 不分析就被淘汰
每一個人都需要分析,因為,你不能仰賴運氣。
透過分析做出好決定,能降低成本又提升效益。
˙分析是什麼?
˙做對分析助你脫穎而出
˙每個人都需要運用分析

第2章 分析 = 資料科學 + 決策科學
分析並非數據報告也不艱深,凡是想運用資料以做出更好決策的人都能做到,更不用為大數據感到害怕(因為往往只需要處理一部分的資料)。
˙以資料分析驅動決策最有效率
˙簡單的分析最好用
˙商業分析須重視人的影響
˙以簡單分析創造高投資報酬率
˙分析不只是資料整理
˙運用測試幫助分析結果更精確
˙透過成長駭進驅動消費者人數增長
˙面對大數據不能靠跟風
˙小結

第3章 7種常用的分析方法
不論是產品設計、行銷操作、消費者研究……,針對不同時機、目的正確使用分析工具,將有效節省成本、提高效益。
˙7種常用的分析方法
˙各種分析方法的應用
˙小結

 

Part II 學會操作簡單分析工具

第4章 以BADIR 5步驟完成商業分析
從(1)確立商業問題、(2)擬定分析計畫、(3)進行資料收集,到(4)透過分析產生洞見,進而(5)提出可執行的建議,這個架構能廣泛應用於工商領域解決多數問題。
˙第一步‧商業問題(Business question)
˙第二步‧分析計畫(Analysis plan)
˙第三步‧資料收集(Data collection)
˙第四步‧洞見(Insights)
˙第四步‧洞見‧資料科學層面
˙第四步‧洞見‧決策科學層面
˙第五步‧建議(Recommendations)
˙測試

第5章 深奧的預測分析也能用BADIR建立預測模型
預測分析是一種能顯著提升績效的有力工具,但花費龐大的資源和時間,必須審慎運用,而BADIR可以將預測分析的潛力最大化,否則投資報酬率可能根本不划算。
˙第一部分:預測分析及其常見應用
˙第二部分:建立預測模型

第6章 善用各種資料與分析工具
正確的資料是分析可靠的基礎,考量自身需求條件,從資料的儲存和處理、商業智能(BI)或報表、商業分析與高階分析等工具中,選擇最適方案將事半功倍。
˙資料儲存和處理工具
˙商業智能(BI)或報告工具
˙商業分析工具
˙高階分析工具

Part III 導出有力洞見以決策領導


第7章 在組織中有效運用分析與領導
資料導向組織的分析成熟度愈高,愈能有效運用分析來推動業務。領導人可以就下列4個條件評估組織的分析成熟度:領導力、分析專才、決策流程和資料成熟度。
˙定義組織分析成熟度的4個條件

第8章 將「分析力」轉換為競爭力
以3個關鍵問題領導組織擬定分析策略:公司目前表現如何?(評量架構)事業的驅動力是什麼?(事業組合分析)我的顧客是誰,他們有什麼需求?(顧客分析)
˙第一部分:三個關鍵問題架構
˙第二部分:組織結構

第9章 分析領導人的實踐計畫
提供給肩負分析重任的業務領導人,一份90天的實踐計畫。從內部評量、外部評量到規畫與執行,整合商業分析所需要素以利執行。
˙第一步 最初30天:評量
˙第二步 接下來60天:規畫與執行

第10章 帶領你的團隊達陣
好的領導人能運用願景、計畫、執行力、團隊慶功與學習來發揮影響力,並在校準利害關係人與跨部門協調的過程中,排定優先順序,在組織中創造有感的效益。
˙發揮影響力
˙跨部門協調

第11章 小心落入常見的陷阱
你是否曾:憑直覺做決定、視分析為成本而非利潤、期待資料自己說話、為了分析而分析、忽略利害關係人、缺乏計畫……?正視弱點,將掌握成功關鍵。
˙業務領導人的常見陷阱
˙業務經理人的常見陷阱
˙分析領導人的常見陷阱

Part IV 分析實務應用的10個實際案例
案例1. 歐巴馬當選連任
案例2. 美國女子自由車賽贏得奧運比賽
案例3. 孟斐斯市降低犯罪率
案例4. 加拿大曼尼托巴省控制疾病爆發
案例5. 發現J. K. 羅琳改名出新書
案例6. 本書英文書名(Behind Every Good Decision)的背後
案例7. Google的創新秘方
案例8. 扭轉田納西州一所高中的高輟學率
案例9. 哥倫比亞私人銀行防制洗錢
案例10. 紅牛能量飲料贊助F1從落後到冠軍

作者簡介:

琵楊卡‧潔恩(Piyanka Jain

管理顧問公司Aryng的總裁兼執行長,這家公司專攻商業效益分析。她在分析領域是備受尊崇的業界思想領袖,曾在美國行銷協會(American Marketing Association)、預測分析世界(Predictive Analytics World)、GigaOm和Google分析使用者大會(Google Analytics User Conference)等商業及分析研討會上擔任專題演講人。演講主題為透過資料驅動型決策以取得競爭優勢。

身為分析領導人15年之久,已被證明對商業產生超過1.5億美元的影響。她是才華洋溢的問題解決者,總是設法找出各種模型和洞見,以推動客戶組織的變革和影響所需的業務槓桿。她認為顧客滿意、給別人力量以及正面的接觸是最好的回饋,金錢方面的效益自然會隨之而來。

普尼特‧夏爾瑪(Puneet Sharma

行動公司(Move Inc.)的分析、成長駭進和使用者研究副總裁。熱中於運用分析與消費者洞見,以產生顯著的商業效益。
他是個富有創意、曾經獲獎的資深領導人,在金融服務和網際網路公司倡導高效能行銷與產品策略行動方案長達15年。專長在於透過對消費者的洞見和深層分析以推動策略,並且提供可行動的建議,以執行有效的變革。

普尼特在馬里蘭大學取得企業管理碩士(MBA)學位之後,在貝寶(PayPal)、資本一號(Capital One)和匯豐銀行(HSBC)等《財星》(Fortune)五百大公司擔任行銷、產品和分析領導人的職務,領導以消費者為基礎的零售業務,以掌握獲利豐厚和不曾為人開拓的機會。

 

譯者簡介:

羅耀宗

台灣清華大學工業工程系、政治大學企業管理研究所碩士班畢業。曾任《經濟日報》國外新聞組主任、寰宇出版公司總編輯。
所著《Google:Google成功的七堂課》獲中華民國經濟部中小企業處94年度金書獎。另著有《第二波網路創業家:Google, eBay, Yahoo劃時代的繁榮盛世》。
譯作無數。曾獲時報出版公司2002年「白金翻譯家」獎。現為財金、商業、科技專業自由文字工作者、《哈佛商業評論》全球中文版特約譯者。

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