NETFLIX: 全球線上影音服務龍頭網飛大崛起

  • 商業周刊
  • 2016/01/21
  • 吉娜.基廷
  • 42079折優惠價/332
全世界看電影的方式,因它而改變! 全球唯一探討網飛19年成功歷程經典之作 寫出21世紀最精彩的實體與網路夢幻大戰 ★《商業周刊》1472期封面特別報導:專訪網飛創辦人哈斯汀(Reed Hastings)

(摘錄1序章

在追求完美軟體和直觀用戶界面的過程中,網飛成了和蘋果相媲美的時尚領導者,和Google不相上下的創新者,以及星巴克量級的品牌力量。

故事比官方說法還精彩

就和所有好的故事一樣,做為全世界最大的線上租片公司,網飛(Netflix)不外乎是「部分事實、部分虛構的混合體」,但這種說法比這家公司的官方說法更接近事實。這家公司的官方版本,是科技界百萬富翁瑞德.哈斯汀在向當地錄影帶店歸還逾期影片之後靈光乍現,突然有了再開一家公司的打算,隨後在健身房的跑步機上想出了該公司的簽名訂閱模式。

「網飛的創辦始於一九九七年,當時我為《阿波羅十三號》這捲錄影帶支付了大約四十美元的滯納金。我記得那筆費用,因為當時挺不好意思的,那還是VHS的時代,事情的發生,讓我意識到那裡有個龐大的市場。」網飛的董事長兼首席執行長哈斯汀對《財星》雜誌(Fortune)的記者說道,當時是二OO九年,一年後他被這本雜誌評為「年度企業人物」。
「我不了解DVD,有朋友告訴我DVD正在上市。我跑到加州聖塔克魯茲的淘兒唱片行(Tower Records)寄了幾張CD給自己。漫長的二十四小時過後,郵件送到我的住處,我撕開信封,發現這些CD完好無缺,這實在令人興奮。」
身為財經記者,在我報導包括網飛在內的幾家美國娛樂公司及其高階主管的七年時間裡,這種故事聽得不算少,只是,那時我從沒認真思考過哈斯汀的故事。關於網飛的一切,有個簡單明瞭的完美表述:透過郵寄方式出租DVD,你想用多久就用多久,不必繳滯納金。

二OO四年春天,當我接手薛娜茲對洛杉磯娛樂界動向的報導工作時,認為網飛活下來的機會渺茫。世界最大的影片出租連鎖店「百視達」(Blockbuster)準備推出自己的線上出租服務,網路書店亞馬遜也在一旁窺伺,為其尚未推出的影片出租服務,發布了招聘軟體開發人員的廣告。零售業巨頭沃爾瑪有點半信半疑,試圖透過提供線上DVD出租,來保證其DVD門市的龐大銷售額。好萊塢製片廠商也在亡羊補牢,成立聯合公司來測試電影下載業務。網飛只得到一百九十萬個訂戶,預估收益仍然是負數。
然而,接下來幾年,我注意到哈斯汀和他處於劣勢的公司,憑著果決的行動,在日益增加的線上租片市場取得越來越大的占比,從而推翻了質疑這家公司的市場規模,及其略遜於其他較大競爭對手實力的華爾街預言。

我看到了一個才華洋溢的嚴謹團隊,改變了人們出租影音商品的方式,這不是為了金錢,而是為了發起挑戰──瓦解一個「真實」產業,把它帶往「線上」。在追求完美軟體和直觀用戶介面的過程中,他們造就了一個和蘋果相媲美的時尚領導者,和Google不相上下的創新者,以及星巴克量級的品牌力量。網飛也變成一個故事,它講述的是:一些強大的演算法,如何在網飛贊助的科學競賽中變得完善,催生出技術上的突破,進而影響了所有產品或創意的銷售者匯聚其潛在客戶的方式。二O一O年,隨著遲來已久的進軍國際市場,網飛改變了世界上一半的人看電影的方式。

全世界看電影的方式,因它而改變!
全球唯一探討網飛19年成功歷程經典之作
寫出21世紀最精彩的實體與網路夢幻大戰
《商業周刊》1472期封面特別報導:專訪網飛創辦人哈斯汀(Reed Hastings

看一家矽谷小公司,如何追求完美軟體和直觀的用戶介面,
成為媲美蘋果的時尚領導者,和Google不相上下的創新者,以及星巴克量級的品牌力量!

1997年,當大多數人還在看錄影帶時,網飛(Netflix)就提供了新型態服務:線上租片、DVD郵寄到府。隨著寬頻和線上串流技術的發展,進一步轉型,改由讓訂戶在電腦、電視、手機等裝置隨時隨地看電影。
它以小蝦米對大鯨魚之姿,使影片連鎖出租業霸主百視達以破產收場,亞馬遜和沃爾瑪不敢輕舉妄動,甚至讓電影製片廠進入數位時代。它,全世界的會員超過6,900萬人,擁有20萬部影片、全世界最大的DVD庫存,線上串流服務超過4萬5千部影片,能傳輸到700種以上的裝置。
花費近9年時間,作者走訪100多位產業界大老、關鍵決策者、敵對競爭玩家,翻閱數千頁資料,由舊金山追蹤到洛杉磯、波士頓、紐約,寫出21世紀最精采的實體與網路夢幻大戰,一次揭開網飛傳奇的成功方程式! 

◎本書特色
一、從網飛的異軍突起,學習創新力
網飛結合了矽谷科技人豐沛的的新創能量,以及全球影視最前線的好萊塢電影產業,徹底顛覆了人們看電影的習慣。它打造出一個勇於挑戰的夢幻團隊,研究出先進的配送流程,降低成本,確實做到DVD隔夜到貨;並設立百萬獎金,吸引全球最聰明的科技天才,讓推薦系統更精準等等,這些都是網飛不為人知的領先優勢。

二、網飛改變了全世界看電影的習慣
因為網飛,人們不必出門到影片出租店挑選DVD,也不需要在電視螢幕上一頁頁翻找。只要坐在沙發上,拿起遙控器,雲端的網飛大數據系統就能根據自己過去的收視喜好,主動推薦影片。比起有線電視,它更便宜、沒廣告,影片可以隨選隨看;比起各類MOD(隨選視訊)服務,它用吃到飽費率就能看推薦影片;比起盜版網站,它不用下載、不用等,10秒內開播。只要有網路,在手機、平板、筆電甚至遊戲機,都能看。

三、網飛和百視達的戰爭,影迷都按讚
身為路透社資深記者的作者,以小說的寫作手法、電影的架構,細膩描述了網飛和百視達這場影音服務的大戰,並真實披露矽谷科技的興盛、泡沫、技術抄襲、數據的應用,以及傳產業所面臨的選擇等等。原來網飛的崛起過程,充滿了磨難、轉機、背叛和心碎,比電影還精彩! 

◎國際媒體推薦
「多采多姿的敘事,在網飛與勁敵百視達在傳統價格戰的廝殺中達到高潮──結果網飛略勝一籌。作者大張旗鼓地介紹有關數位內容存取、(據說)撼動了全世界的技術變革。但本書更有趣、也更戲劇化的部分,是生動巧妙地描繪了,瞬息萬變的資本主義,原來是換湯不換藥。」
──《出版人週刊》(Publishers Weekly

「資深媒體記者的非小說處女作,是部節奏出奇明快,結合調查性的新聞寫作和驚悚劇般的懸疑之作。競技場上的主要參賽者──網飛執行長瑞德.哈斯汀和百視達的約翰.安提奧科──都是複雜的人物,而作者令人佩服地描繪了這兩位性格截然不同,對於同樣的遠大目標:稱霸美國家庭娛樂市場,各有其獨特競逐策略的企業領袖……。是什麼樣的錯綜複雜和割喉競爭,驅動了看似單純實則不然的二十一世紀電影供貨產業?本書提供了令人印象深刻的觀點供你檢視。」
──《柯克斯書評》(Kirkus Reviews

各界好評 
主要人物介紹      
序章    

Chapter 1黑夜怪槍(1997~1998)     
網飛意識到打動顧客情感的重要性,希望網路購物成為一種個人體驗,
顧客打開一扇門,就會赫然發現專門為他建立的線上影片商店。 

Chapter 2黃昏三鑣客(19981999  
從網站的市場調查中,網飛看到令人不安的趨勢:
大多數顧客用完免費租借之後,就不會再回來租影片。

Chapter 3淘金記(1999~2000)    
網飛打算找百視達合作,共同搶下高達十億美元的DVD租借市場。
百視達可省下轉換格式開銷,
網飛也能利用百視達門市五千萬用戶。
但,百視達拒絕了,他們另有打算……。 

Chapter 4世界大戰(2001~2003)     
「翻盤專家」安提奧科改造百視達順利上市,
網飛執行長親自裁員四O%,力拼募資,
媒體熱愛的「大衛打敗巨人哥利亞」虛擬與實體爭戰,熱鬧開打。

Chapter 5終極追殺令(2003~2004)    
百視達投入兩千五百萬美元打造線上租借服務,派出眼線註冊網飛探查流程,找出網飛大部分的配送中心,
研究YouTube揭露的網飛倉庫影片……不惜門市與線上兩派員工大分裂,也不放棄業界龍頭爭霸之氣。

Chapter 6熱情如火(2004~2005)     
沃爾瑪搶先推出線上租借DVD業務,實力堅強的亞馬遜宣告即將介入市場,
百視達線上頂著「山寨版網飛」面貌風光開業,網飛股價應聲跌倒。 

Chapter 7華爾街(2004~2005)    
百視達提案收購第二大連鎖店好萊塢影視,
市場作手依坎兩手買進股票,脅迫安提奧科高價收購。
線上業務戰情方酣,華爾街鯊魚與獵物卻彼此叫陣翻臉。 

Chapter 8特攻聯盟(2004~2005)    
部落格及粉絲得到了指數成長般的力量,
消費者學會在網上稱讚和抱怨,公開要求賠償。
部落格社群能以廣告比不上的方式,和消費者對話,替消費者發聲。 

Chapter 9黃金時代(2005~2006)     
網飛內部建立複雜先進的試算程式,拆解收支與訂戶長期價值,精進行銷手段,
能精準預測連續十六季盈虧和訂戶數量。
面對長期消耗戰,網飛贏得與敵手市值排名互換的戰果。 

Chapter 10星際大戰五部曲:帝國大反擊(2006~2007)     
百視達終於體會線上租片、門市服務的虛實整合威力,混合型服務逆轉了網飛的市占率。
網飛則鑽研能記錄顧客行為的即時傳輸串流技術,寄望以科技領先,超前於未來。 

Chapter 11超人特攻隊(2006~2009)     
網飛推出百萬美元獎金的「網飛獎」,提供一億訂戶的電影評分巨集資料做基礎,
三年內吸引全球一百八十六國、四萬組團隊競賽,科技菁英、實驗室專家和業餘好手,
競相為網飛打造最先進的電影推薦系統:顧客什麼都不用做,看就對了! 

Chapter 12日正當中(2007~2008)     
首次線上租片客戶增長之速,證明市場之大遠遠超過華爾街想像。
網飛全面降價搶奪百視達線上客戶,自助租片機Redbox悄悄進駐零售點明顯搶市,
安提奧科卻鬥輸市場派,黯然棄甲而去……。 

Chapter 13第三集中營(2007~2009)    
百視達離職主管紛紛拋售手中持股,有些人甚而轉投資網飛股票。
他們不需要網飛的內部訊息,畢竟,他們很清楚百視達接下來會發生什麼事。 

Chapter 14真實的勇氣(2009~2010)    
製片廠與有線電視業者意識到自己引狼入室。
網飛和星光、NBC環球交易時,規模幾乎無法與區域性的有線電視系統業者相比。
兩年後,網飛訂戶群卻已經可以和美國最大有線電視業者康卡斯特一較高下。 

Chapter 15新天堂樂園(2011)     
切割DVD租借和線上即時影音服務,是哈斯汀的勇氣和信念;
一如十多年前正確放棄DVD銷售,冒著疏遠數萬名顧客的風險,
專注追求當線上租片業的老大。網飛已經不只是影音服務,
是數千萬顧客可以分享私密的好朋友。 

尾聲     
致謝     
來源聲明

吉娜.基廷(Gina Keating

記者、專欄作家,在路透社和國際聯合通訊社工作超過10年。她的文章經常刊載於報章雜誌,曾為《富比世》雜誌兼職撰稿。

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