商業人‧設計腦

  • 商業周刊
  • 2016/08/18
  • 佐宗邦威
  • 33079折優惠價/261

【前言】成為能改變遊戲規則的創意人!

其實目前在史丹福、哈佛等頂尖美國MBA學校中,最受學生歡迎的科目正是「設計」。雖然有人質疑「商業人學得好設計嗎?」但在職業生涯中學習設計,已在歐美頂尖學校蔚為風氣。

相對於MBA以邏輯性思考為基礎,教導「如何讓經營更有效率」;設計則著重於如何創造以往沒有的「全新事業、商品、服務或流程」。

伊利諾理工學院設計系是商務人士學設計以及「設計思考」的老字號學府。我在該校留學期間,透過臉書(Facebook)與世界各地修習MBA、充滿興趣且關注我的朋友,分享我學設計的點點滴滴。

只要稍微了解就會知道,全球企業都在尋求大幅變革,不僅要重振現有事業,更要創造新事業,這種動向越來越興盛。因此,現在全球頂尖MBA學府均投入「設計」的潮流中。

我留學歸後回到索尼,參與公司創新事業組織架構,以及設計思考的人才育成活動。別看我現在搖身成為創意人,其實留學前從未學過設計,加上大學主修法律,畢業後進入P&G成為行銷資料分析員,練就一身「MBA式」商業技術。

這樣的我之所以一腳踏進設計界,肇因於在P&G遇到能將「0」變成「1」、「改變既定遊戲規則」的行銷人。他們重新定義(亦即重整)價值下滑的品牌、構思全新概念,且擅長塑造品牌。

這些都是擅長邏輯思考和分析的我辦不到的事情,即便能穩健提升銷售額,卻再怎麼努力也無法構思出從零到有的創意,這就是我決意踏上設計之旅的契機。在日本,說到設計就讓人聯想創作者或藝術家,對大多數商務人士來說更是陌生。

英語的「design」一詞,包含「設計=創造」之意。先從發現乍看下不明確的課題開始,然後用別出心裁的方式解決,這點我認為和麥肯錫等策略顧問公司採行的方法相同。

從我的經驗來看,許多商務人士以為難以親近的「設計」或創造新價值的方法論,其實非常有系統,任誰都可以學會。我認為設計師界創造新價值的know-how(技術、知識、竅門),可以依照需求靈活運用於現有的經營方式上。

本書是不擅長設計及創造性思考的我,分享自己從零開始在設計學院學到的內容,期待幫助讀者成為能自己動手、用創意解決有形或無形課題的商業領導人,並介紹具體實踐設計思考的方法。

願拿起本書的所有工作人或創業者,都能找到成為次世代商業領導人的靈感,這將是我極大的光榮。

(摘錄1
●Chapter 0 為什麼要學設計思考?

美國2011年度入學的小學生中,有65%的人大學畢業時,會從事現今不存在的職業。──凱西‧戴維森(Cathy Davidson)│杜克大學(Duke University)研究教授

◎引領設計思考的4個潮流

為何現今「設計思考」如此備受矚目?我接下來就為讀者介紹這股席捲世界的潮流。對倚靠腦力維生的白領人才來說,學習以設計思考用創意解決問題的能力已不可或缺。
我利用留學的一年間,找機會觀摩美國和歐洲的設計學院、MBA以及設計事務所,並有幸和世界知名的改革者、領導者對話。下面列舉四項我觀察到的重要世界潮流。

‧潮流一:企業唯有不斷創新,才得以生存

包括日本在內的先進國家,隨著社會成熟,企業為了生存不得不持續進行非周期性改革。新興國家的財團和新創公司(startup company)之間的競爭亦趨白熱化,而既有企業則致力於大膽轉換收益模式。「眼睜睜看著老本行逐漸消失了」、「不創造新事業就無法生存」??或許你聽到這般言論的機會將越來越多。再加上白領勞動者要與新興國家既便宜又優秀的勞動力競爭,兩者相爭的結果就是薪水直直落。有鑒於此,唯一的生存之道,就是創造唯有自己才做到的新價值,鞏固自身地位。

日本過去向來由研究開發部門的技術主導創新,亦即創造新價值的「技術革新神話」。今後唯有靈活運用先進國家所擁有的技術、文化、品牌資源,打造獨創的價值,才是與韓國、中國等新興國家創造差異的唯一道路。

潮流二:一旦關鍵設備普及,人人都是創作者

網路、智慧手機、社群網站(SNS)的出現,完全改變了社會結構。說到創作或表演活動,從前只有一小部分人能做;但現在只要有智慧手機或電腦,誰都辦得到。臉書全球的使用者高達13億人,分享照片的Instagram使用者也達3億人。

比方說,一個人將用手機拍的照片,上傳到Instagram或臉書與好友分享,而他為了獲得更多人按讚,用心構圖、修飾照片。這種行為也是日常生活中發揮創造力的一種方式。

再舉一個影片分享網站YouTube的例子。有位素人因上傳模仿日本知名女子偶像團體AKB48的歌曲〈戀愛的幸運餅乾〉(????????????)舞蹈的影片而爆紅。

現在早已是個人利用架設網站、推動社交網站的社群來進行行銷,甚至藉此謀生也理所當然的時代了。

此外,將來有可能產生的極大變化是3D列印、CNC(雷射雕刻)等桌面製造機器(desktop fabrication)的普及,任何人都能設計並製造自己生活所需物品的時代即將來臨。

活用個人創造力,設計每天的生活,若有心甚至可以變成一樁生意。每個人都是自己日常生活的小小創作者,而這些創作說不定還能進一步成為副業或謀生工具。

潮流三:機器搶走人類的工作

今後二十年,深度學習(deep learning)這類機器學習或人工智能,將有驚人發展,由此推估人類的工作將被機器取代。
根據牛津大學的歐斯本(Michael A. Osborne)教授發表之調查報告〈因電腦進化將消失的職業〉(The Future of Employment )中指出,較難被取代的職業有以下兩種:

1. 健康照護、學習、心理學等,與人有「深度」溝通的相關工作
2. 設計、管理、經營等,以「創造」為中心的工作

例如「分析」相關工作,隨著人工智能進化得以分析各種資料、理解模式,提出更有效率的答案,故屬於取代性較高的技術。
另一方面,根據機器分析的內容想出新的解決方案、作出決策,相信仍必須倚靠人的能力。

潮流四:追求自身幸福的「知足時代」
在社會成熟的先進國家,人人追求的價值逐漸從物質上的滿足,轉變為精神上的滿足。
到了2050年,全球人口推估將達到90億人。如何將有限資源分給加倍的人口,是21世紀人類共同的課題,而我認為應該會變成「活出自我的知足時代」。
若能每日發揮創造力,就能增加幸福感,這是我留學期間的體悟。也就是說,每一個人都應設計出符合自己喜好和天性的生活來感受幸福。要達到這個目標,「是否充分發揮創造力」便非常重要。

商業人必學的設計思考術
史丹福、哈佛頂尖大學最夯課程
連Google、Facebook都趨之若鶩!

賈伯斯認為,在蘋果把產品展示給消費者看到之前,
消費者並不清楚自己,到底需要什麼樣的產品。
如果你的產品或服務能超越顧客的期待,你就成功了。 

要如何抓出人們潛在需求,以感性思維找出打動消費者的產品或服務?
融合「設計與經營」的設計思考術,幫助被邏輯思考綁架的商業人,
用設計師都在用的發想法,教你輕鬆學會破框工作術。 

商業周刊1501期書摘
商業人與設計人的共通點是─理解使用者,徹底分析研究並找出待解決問題、根據使用者觀察結果作決策。那麼,為何商業人總是很難想出瞬間打動人心的創意點子呢?兩者的差別在於: 

商業人—徹底剖析「代表性」使用者,鎖定平均性需求。
設計人—貼近「特色」使用者,找出有溫度的「好故事」。 

商業人—「條列歸納」調查洞見,理性清楚卻可能流於瑣碎。
設計人—以「一張圖」表現洞見,強烈印象易於凝聚團隊共識。

商業人—一確立產品策略和概念,便耗時費力製作真正原型,沒有修正彈性。
設計人—初期發想階段便製作簡單原型給顧客,保持修正彈性,放長線釣大魚。 

本書囊括所有設計思考方法及所需工具,培養出觀察、感同身受的共鳴力,以及挖掘新洞見的必備能力,讓你成為跨越商業+設計領域的創新人才。

設計思考的4項流程

旅人模式→調查
運用5感進行以人為本的田野調查、收集視覺資料,挖出創新的各種線索。

記者模式→分析
透過各種工具消化訊息、串聯線索的關聯性,例如用同理心地圖找出新「發現」。

編輯模式→整合
用「說故事」重新詮釋發現,腦力激盪各種點子,確立解決方案。

工匠模式→原型
用各種方式使概念具體成形,例如視覺圖像、使用者圖像、簡報或模型,設計體驗並檢討商業模型。 

◎名人推薦
入山章榮│早稻田大學商學院副教授
石井裕│麻省理工學院多媒體實驗室教授
周育如│水越設計總監
陳良基│教育部次長‧台大創新設計學院執行長
陳吟雯│PHDC創意總監
許博軒│PHDC藝術總監
鄭雯瑄│臺灣紅點執行總監 

通過徹底的批判(建設性思考)與異派競賽(異種格鬥),你將磨練出三種知性:哲學、專業能力、社會智能,同時鍛鍊出三種致勝能力:出頭力、道程力、造山力。
相信佐宗邦威的著作將成為你航海第一章可靠的指南針!─石井裕│麻省理工學院多媒體實驗室(MIT Media Lab)教授,研究可感知位元(tangible bits)的第一人。

寫給未來的「獨創者」──石井裕
推薦序 設計思考,將是商業人的新藍海──陳吟雯、許博軒
推薦序 企業,投資設計吧!──鄭雯瑄
推薦序 商業人必讀!將「設計思考」完美融入經營實務中!──入山章榮 

前言 成為改變遊戲規則的創意人!
chapter0│為什麼要學設計思考?
引領設計思考的4個潮流
美國如何用創意力連結商業界
為什麼我這樣的行銷人要去學設計?
【專欄】伊利諾理工學院設計系與設計思考的歷史 

chapter1│向設計師學跨領域的腦力激盪法
設計師都擅長腦力激盪
輸入:收集圖像,以圖像思考
跳躍:讓創意飛起來
輸出:簡單又訴諸感情的設計體驗
為了培養設計思考你必須……
→設計人的常識、商業人的常識
【專欄】伊利諾理工學院設計系課程概要 

chapter2│原型,展現手作者之魂
思考前,先動手
製作原型的工具
接受不完美,享受無秩序
解決課題是為了更美好的生活
→設計人的常識、商業人的常識
【專欄】企業文化與設計思考 

chapter3 │發想創意解決問題,指南針比地圖有用
作為指南針的設計思考步驟
設計思考流程的4種模式
1.初步調查,為了鎖定課題
2.設計調查
3.分析流程
4.整合與重新定義課題
5.各種整合工具
6.製作原型
使設計專案達成共識的訣竅
→設計人的常識、商業人的常識
【專欄】調查必修課──觀察使用者 

chapter4 │打開創造力的開關
工欲善其事,必先利其器
一切概念就從便利貼開始
「環境」也是創造的一大助力
整頓環境,讓團隊更有創造力
→設計人的常識、商業人的常識
【專欄】日本人與設計思考 

chapter5 │設計是一種事業
為什麼商業人該去設計學院進修
忙碌日常中實踐設計思考的秘訣
如何在組織中打造發揮創意的環境
成為跨領域人才
發揮跨領域能力的管道
想當設計人一定要有的心理準備
→設計人的常識、商業人的常識
【專欄】日本是設計思考的落後國家? 

chapter6│設計思考讓生活更幸福
發揮創意活出自我
以右腦感受帶來的幸福
創造力=理性與感性的結晶
結語

作者簡介 /佐宗邦威(Saso Kunitake)
biotope公司董事長兼創新總監。
伊利諾理工學院設計系碩士(Master of Design Methods)。東京大學法律系畢業後進入P&G,參與Febreze(除臭劑)、Lenor(柔軟劑)等產品企劃,曾任吉列刮鬍刀品牌經理。其後歷任企業經營顧問公司HUMAN VALUE、索尼設計中心。於索尼工作時,參與全公司的新事業創立計畫(Sony Seed Acceleration Program)。

2015年成立biotope,擅長將新技術轉化為新創事業,以及擔任共創型創新計劃的製作人。

【公司】http://www.biotope.ne.jp
【臉書】Design School留學記~經營與設計的交叉路口http://www.facebook.com/DesignSchoolLife

譯者簡介/黃友玫
1974年生,畢業於日本愛知縣立藝術大學,主修多媒體設計;作品曾獲選為愛知縣長久手町文化之家舞臺布幔。現為專職翻譯,具日文檢定一級資格、中國生產力中心「中日同步口譯研習班」結業。
譯作有《世界第一名清潔婦》、《常勝者的策略》(以上為商業周刊出版)等。

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