最強邊緣優勢:不用拓展市占率、找尋新藍海,就能再創獲利成長

  • 商業周刊
  • 2016/08/25
  • 艾倫?路易斯、丹?麥肯
  • 34079折優惠價/269

【摘文一】 第一章 進入邊緣優勢高投報率的世界
企業中的「邊緣」是什麼?
在商業領域中,每個人都在尋找邊緣優勢。該怎麼打敗競爭對手?如何才能領先群雄、一支獨秀?公司邁向成功的訣竅又是什麼?「邊緣」(edge)一詞不只是代表優勢本身,同時也是可以讓你「找到優勢」的地方。

所謂的「邊緣」就是某種外圍的邊框,清楚規範出你該做的事,同時把你不應該做的事區隔開來。邊緣就是任何事情改變的邊界,公司在經營的過程中,做出任何超過這條邊界的改變都是有風險的。
業務的邊緣不一定都是顯而易見的,換言之,許多邊緣反而是模糊不清的。試想,當你望向地平線時,總是能清楚看到海的盡頭與天空的起點在哪裡嗎?商業領域中的邊緣也是如此。一直以來,對於產品該如何打進市場、會帶來哪些價值,或者如何贏得更多顧客的信賴等問題,都鮮少有精確定義,我們認為機會就存在於這種不明確之中。如果沒有完整定義出企業的邊緣,企業大可以公司利益為出發點重新定義。若是企業選擇留在定義模糊但熟悉的環境中,而不是離開舒適圈去擴張業務,那麼必然可以找到從現有資產中獲取利益的康莊大道。

邊緣還有一項有趣的特性,在這公司內部與外界的交會之處,往往是會產生某些行動的地方。一般而言,在文明世界甚至是商業領域中,事物的邊緣總是充斥著最吸引人的互動,當互動一旦產生,便會帶來大量機會。就讓我們從這裡說起。

企業挖掘優勢的三種過渡帶
要利用過渡帶的價值前,總得先被人發現才行。不妨研究一下是什麼架構出企業的邊緣優勢。

首先,你與顧客互動的地方會有一條邊界,在公司所有活動當中,這個過渡帶肯定是最重要、可以產生最多金錢之處。不過,就像我們先前針對生態過渡帶討論的,環繞在產品或服務周圍的界線,通常不是那麼明顯。公司常常會錯估顧客的期望,另一方面,顧客也可能會誤解公司的立場。

如果你曾到過主題樂園或搭過遊輪的話,你就能理解我的意思。想像一下,購買一張遊樂園的入場券就可以享受所有服務,入場後也無需再支付任何費用來參與任何活動,不過,你還是可以發現有些額外付一點小錢(或是為數不少的錢)來增加玩樂體驗的機會。這些公司無疑很善於發掘自家核心商品外圍的模糊界線。

其次,時間也會構成一種邊緣地帶。以大自然來比喻,動物經常在白天與黑夜之間的黃昏過渡期群聚和分散,此時也是餵食動物絕佳的機會,一群群哺乳類動物、鳥類及昆蟲,在這個時候表現得最活躍。商業經營亦然,要重視時間的過渡期,將與客戶間的關係,從試探性的購買擴展成一輩子的忠實消費。在顧客關係開始與結束的邊緣,即使只是稍稍更改互動的時間,效果也會十分驚人。

想像一下你正在外頭覓食。如果你在超市中,絕對不會花時間考慮要不要購買像生菜一樣單調的食品。相對地,有人察覺到,這位顧客的一餐不會在買了生菜後就畫下句點,他還得先洗過、切好之後才能吃。這個再簡單不過的見解,便能夠將普通的產品轉變為高獲利的預製食品(例如盒裝生菜沙拉)。對於像健全食品超市(Whole Foods Market)這類公司來說,進一步幫助消費者是達到經濟轉型以及鞏固顧客關係的重要方法之一。這將在第三章深入探討。

第三,所有用來定義企業的資產,無論是有形或無形,都具有邊緣優勢。如果企業仔細盤點貨物,就會發現其實規範公司核心及非核心商品的準則相當含糊不清,甚至可能會發現,對於如何使用這些資源與能力,也都還留有詮釋的空間,在這樣的情況下,資產的邊緣本身就創造了機會。

豐田(Toyota)為了強化車上內建的全球定位系統服務功能,而將能產生數據的科技安裝在所有於日本銷售的車輛中。因為豐田理解到,這份數據的價值不僅和其主要用途相關。我們稍後會在第八章提到,這樣的洞察力讓豐田成功推出新業務,也就是利用同一份數據為日本各大企業及城市,提供交通遠程信息服務。 

打破追求藍海迷思,讓「副產品」為你賺更多錢! 

小公司求成長、中型公司求展店、大公司求持續擴張
怎麼做才能以最低風險和成本,創造高額利潤?
答案就在「既有資產」再運用,低成本、低風險,也能有高利潤!

★政大EMBA執行長 邱奕嘉 專文推薦

無論是什麼公司,一定有其業務範疇,公司想採取任何改變若超出此界線,都會大幅提高風險。相反的,若在範圍內運用現有資產提供新服務,即可以最低風險增加收入,挖掘出高額利潤與嶄新優勢的機會。
「邊緣優勢策略」是英國企業諮詢公司的策略專家艾倫?路易斯和丹?麥肯分析數百家企業後,歸納出的一套模式。研究顯示,這個模式普遍存在於標準普爾500指數的各大企業中,也存在於全球諸多大企業與小公司。 

他們發現:不斷強化核心產品的經營模式,會造就短視近利,讓人容易忽略企業本有的其他價值;而想讓公司獲利最好的辦法,就是從企業既有的「邊緣地帶」著手,運用現有資源及能力,創造新獲利來源。本書提出下列三種發揮邊緣優勢的可行方向:

1.產品
不同顧客的需求不同、忠誠度與消費意願和能力也不一樣,一項產品往往無法滿足各種消費者,因此,改變既有產品,善用不同銷售方案、附加服務,是贏得顧客的必要能力。
【例如】特力屋提供各項居家裝修服務,從不同等級的零件、單品,到諮詢、組裝、設計服務,甚至延伸到水電工程、清潔服務,一應俱全。 

2.消費旅程
顧客購買一項產品或服務,經常只是主要目的中的一小部分。公司重新定位自己的角色,提供更好的解決方案或延伸服務,自然不僅幫助顧客輕易達成目的,更攏絡顧客的心。
【例子】蘋果開發出硬體產品iPodiPhoneMac,更成立軟體平台iTunes,徹底滿足顧客的完整需求。賈伯斯說過,蘋果公司賦予顧客選擇性購買附加商品的能力,讓原始產品變得更好,結果顯示消費者一而再、再而三打開錢包來滿足進一步的需求,這就是外部產品邊緣優勢的本質。 

3.企業基本資產
公司生產商品往往需具備多種條件,如設備、技術、資料、人才,甚至是公司文化,可能都具有未被發現的潛在價值,打破框架、找出其他用途,便能帶來新的高額利潤。
【例子】豐田汽車運用大數據,從其裝有全球衛星導航系統的車輛中,收集關於汽車所在地、速度等即時資訊。另外提出企業服務方案,很多顧客利用這份數據加以研究,轉而提供地圖資訊和路線服務給消費者。 

書中分析超過40個實務案例,橫跨各行各業經驗,涵蓋電子商務、工業製造、航空服務、通路零售、醫藥保險……,具體說明如何識別、評估自身的三大邊緣優勢,帶領讀者應用到自身企業之中。台灣中小企業林立,能藉此思維重新思考與定義舊有策略,避免急著創新、開拓新商機而升高風險,得不償失。

本書特色
一、3大邊緣優勢策略 X 5大應用層面,大小企業皆可用。
策略專家以其豐富經驗、實際案例,詳盡分析「產品邊緣策略」、「旅程邊緣策略」、「資產邊緣策略」在(1)升級銷售(upselling)、(2)面對成本提升或景氣變化造成的利潤壓力、(3)塑造差異化對抗同業競爭、(4)大數據分析、(5)企業購併前評估等面向的運用方式,案例解說深入淺出、條理清晰,策略運用多元靈活、簡單易懂。 

二、提供具體方法,10步驟釐清自身優勢,即刻著手。
本書不僅讓讀者認識最強的邊緣優勢策略,更在第十章以10個步驟按部就班帶領讀者實際操作:(1) 理解你的顧客、(2) 細分你的產品及服務、(3) 描繪出顧客的旅程、(4) 評估你的基本資產、(5) 優先處理具優勢的邊緣機會、(6) 判斷顧客可能的採用率、(7) 確立運作模式、(8) 打造能邁向成功的企畫案、(9) 執行計畫、(10) 觀察並改善計畫。

◎名人推薦
「作者點出創新的關鍵──找出邊緣。提醒了企業經理人不應墨守成規,僅在熟悉領域中尋找機會;但也不應自不量力在陌生領域中胡亂摸索。最務實的方法反而是在兩者交接處找機會,也就是從最熟悉領域的邊緣向外突破。」─政大EMBA執行長邱奕嘉

「各位想讓企業獲利增長的執行長或經理人,無須再觀望了,路易斯和麥肯成功地將這趟旅程變得既有教育意義又有樂趣。」─哈利 M.詹森·小克萊莫(Harry M. Jansen Kraemer Jr.),美國西北大學凱洛管理學院(Northwestern University Kellogg School of Management)教授

「在公司經營中,最有效獲取利益的方法便是把焦點放在核心業務上,但這卻留給我們一個待解的大問題:『獲利如何成長?』路易斯和麥肯提供了清晰的見解,說明如何運用邊緣優勢策略促進企業成長,是一本必讀的佳作。」 ─吉姆‧勞倫斯(Jim Lawrence),聯合利華(Unilever)與通用磨坊(General Mills)前財務長

「無論我們的努力是否以營利為出發點,路易斯和麥肯在《最強邊緣優勢》裡中肯地提醒我們,超越歷史與傳統界線大膽想像未來,最後積極追求達成目標相當重要。正由於書中透過實例清楚地將邊緣優勢策略解釋了一番,讓我們能看出中興和失敗的差別。」─格蘭‧堤爾頓(Glenn Tilton),美國聯合航空(United Airlines)與德士古石油 (Texaco)前執行長兼主席

「策略不一定就是重大的轉變,重要的是如何將現有的、具競爭力的優勢,擴大運用到新產品、新市場及新業務上。路易斯和麥肯在這本深具洞察力及實用性的書裡,給予了必要的指導以面臨這項挑戰。」─凱絲琳‧泰勒(Kathleen Taylor),四季酒店集團(Four Seasons Hotels & Resorts)前總裁兼執行長

【推薦序】你也可以是異類──邱奕嘉
【作者序】邁向成長的另一途徑                                                                                                                           

PART I 邊緣優勢策略思維與架構
第一章 進入邊緣優勢高投報率的世界
● 企業中的「邊緣」是什麼?
● 交界地帶反具特殊優勢
● 企業挖掘優勢的三種過渡帶
● 盤點公司的基本資產
● 從基本資產中創新、獲利
● 從邊緣挖掘優勢的風險較低
● 問對問題才能發現機會
產品、旅程與資產的邊緣地帶
● 以邊緣優勢策略補足其他商業策略
● 各行各業都具有邊邊緣優勢
● 本書結構

第二章 產品邊緣:重新思考業務範圍
●發掘加值服務的機會
蘋果公司的外部邊緣優勢
以內部邊緣找尋替代方案
分拆產品分別收費
簡化不必要的功能

第三章 旅程邊緣:協助顧客達成目的
● 模擬顧客的消費旅程
● 延展原有架構而非另闢新徑
● 分析顧客任務目標的步驟
● 健全食品超市的致勝邊緣策略
● 彩生活地產管理公司的邊緣策略
● 以技術服務補足顧客需求 

第四章 資產邊緣:跳出框架檢視基本資產
● 收割既有資產的潛在價值
● 從基本資產發現邊緣優勢
● 讓你的副產品為公司賺錢
● 釋放基本資產的潛在價值
● 利用無形或不受限制的資產 

PART II 找到潛在價值 
第五章 重新定義「更好」的升級銷售模式
● 滿足最多顧客的定價與行銷策略
● 從邊緣找出最佳升級銷售策略
● 找到能吸引顧客的附加選項
● 跟遊輪業學創造升級銷售的關鍵
● 六大有效的邊緣優勢升級銷售策略 

第六章 在逆勢中仍然保有獲利
● 管理無法帶來獲利的顧客
● 運用邊緣優勢策略逆轉勝的航空業
● 以附加服務帶來極高利潤
● 打散成綑式的服務
● 利用自助式服務來增加利潤
● 以科技取代人力來維持利潤
● 運用邊緣策略紓困的學校 

第七章 以低風險塑造產品差異性
● 立基於邊緣優勢的客製化服務
● 立基於邊緣優勢的解決方案
● 立基於邊緣優勢的綑綁銷售
● 將對的產品、時機與顧客串聯起來 

第八章 運用大數據創造新價值
● 大數據究竟有多大?
● 發現大數據的邊緣優勢機會
● 數據具有多重用途
● 數據流暢度日漸提高
● 將數據化為產品
● 顧客懂得數據的價值
● 數據能輕易借給他人使用
● 數據的價值可能不成比例 

第九章 評估企業購併的價值
● 六成企業購併無法創造股東價值
● 企業購併是手段,不是策略
● 找出每項資產的價值
● 運用邊緣優勢策略做出企業決策
● 寶僑收購吉列的成功案例
● 「整合式收購」的邊緣優勢思維
● eBay收購Skype的失敗案例
● 藥廠壯大與互補的收購策略
● 以資產邊緣策略購併相關產業
● 為了多樣化購併具有極大風險 

第十章 十步驟找到你的邊緣優勢
● 你的邊緣優勢思維
● 邊緣優勢策略的應用
● 分析與發展策略
● 建構計畫
● 啟動策略

作者簡介/艾倫?路易斯Alan Lewis
艾意凱諮詢公司(L.E.K. Consulting)波士頓辦事處的總經理兼合夥人,共同領導邊緣優勢策略的諮詢業務,包括企業策略發展、新產品開發和商業化、購併、專案管理和組織改良等。在過去12年裡,一直致力於為公司找尋大大小小有關企業成長的新機會,並且實現其所帶來的效益。路易斯職業生涯之初,曾擔任工程師,負責將化學品部門裡的新技術帶入市場。畢業於都柏林大學(University of Dublin)的化學工程學系,並擁有劍橋大學的MBA碩士學位。 

作者簡介/丹?麥肯Dan McKone
艾意凱諮詢公司的總經理兼合夥人,也是公司全球領導團隊中的一員,過去為數以百計不同產業的顧客提供諮詢服務。過去20年來,在公司策略及成長、業務模式演化與價值決策上給予顧客建議。麥肯共同領導邊緣優勢策略諮詢業務,曾指導超過250個專案,涵蓋:性能提升、戰略決策分析、新概念發展、通路策略、定價、定位、組織設計、推出新業務與購併等層面。麥肯擁有華頓商學院(Wharton School)財務金融的MBA碩士學位,並以優異的成績畢業於達特茅斯學院(Dartmouth College)的經濟學與政府學系。 

艾意凱諮詢公司為國際知名諮詢公司,總部設於波士頓與倫敦。2007年被英國政府授予「英國女王獎之最佳國際企業」,因而成為首家因經營能力卓越而獲得英國最高榮譽獎章的策略管理諮詢公司。

譯者簡介/張綱麟
國立成功大學外國語文學系畢業,前往慕尼黑大學就讀日耳曼語言學系,畢業後繼續深造,目前就讀於慕尼黑應用語言大學翻譯學系。精通中英德三國語言。

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