最強邊緣優勢:不用拓展市占率、找尋新藍海,就能再創獲利成長

  • 商業周刊
  • 2016/08/25
  • 艾倫?路易斯、丹?麥肯
  • 34079折優惠價/269

【推薦序】你也可以是異類
文/邱奕嘉博士 政大商學院經營管理碩士學程(EMBA)執行長

熟讀創新個案的研究者、積極尋找創新資源的企業主,都曾有過這樣的疑惑:「為什麼既有組織或系統創新的難度很高?為什麼創新往往來自於陌生的異類?」

企業發展的眼光習慣聚焦於現有的主流顧客,以80/20法則為原則,傾全力滿足它,並在達成顧客期待中,努力將相關作業SOP化,形成組織例規以方便管理。這樣的做法看似有效率,且能夠在短期內創造利潤最大化,卻容易忽略非主流顧客的需求,抑或錯失程序例規之外的創新機會,造成了其他「異類」廠商能以破壞或突破式創新的方式,一躍而起並取而代之,成為新的典範。是故如何兼顧主流與非主流客戶的需要,平衡例規與例規外管理,成為企業長期發展與創新管理的重大挑戰。

本書作者憑著多年的實務經驗,借用生態學概念,提出邊緣(Edge)優勢觀點,探討如何在企業熟悉領域與非熟悉領域的交界處,找出新的成長動能,以解決上述的困境。就像在森林與草原、海洋與河岸邊界,兩個生態系的交會處,往往是物種最豐富的地方,而企業藉由挖掘其「邊緣」,可以發現意想不到的創新動能。

依作者所言,企業的邊緣可以展現在三個面向:「產品邊緣」指的是當既有產品及服務無法滿足顧客需求時,便會形成產品邊緣,藉由管理或延伸此邊緣,企業可以找尋新的創新機會並規畫產品未來發展路徑;其次,企業可以藉由模擬顧客消費的旅程,了解公司的產品如何與消費旅程結合,進而找出未滿足之處,以挖掘未來發展的商機。這種消費旅程的檢視法,就是所謂的「旅程邊緣」管理;最後,則是透過「資產邊緣」管理,以突破框架的方式,重新盤點企業的基本資產,了解企業究竟可以做什麼,發揮企業資產的潛能,創造最大綜效。這三種邊緣優勢的策略,基本上都是在企業的核心基礎上,定位出邊緣,並從不同的面向尋找新的成長動能。

除了介紹三種邊緣優勢策略的內涵外,本書亦透過豐富的實例,詳細說明如何活用這三種邊緣優勢,包含有效率地提高銷售狀況與升級銷售(Upselling),或是在面臨激烈競爭時,逆轉劣勢、創造新的利基,尤其是當產品接近成熟時,各廠牌差異不大,該如何善用邊緣優勢以對抗商品化的低價威脅。

平心而論,本書的內容並非淺顯易懂,書中列舉的相關實例也非台灣讀者所熟悉。然而,作者卻點出創新的關鍵──找出邊緣。提醒了企業經理人不應墨守成規,僅在熟悉領域中尋找機會;但也不應自不量力在陌生領域中胡亂摸索。最務實的方法反而是在兩者交接處找機會,也就是從最熟悉領域的邊緣向外突破。

創新需要異類,然而異類並非只能靜靜等待天外飛來一筆,找出邊緣,善用邊緣優勢,你也可以成就異類創新。

【作者序】 邁向成長的另一途徑
這些年來,在分析了數百家企業並給予建議之後,我們在企業策略的結構中,觀察出一套既簡單又特別的模式。我們的研究顯示,這個一再出現的現象普遍存在於標準普爾500指數(Standard & Poor's 500 index, S&P 500,又名史坦普指數)六十二大產業之中。時間證明,無論是在大企業還是小公司,全球都存在這個現象。這個模式最為人熟知的觀點,就是想要讓公司獲利的最佳辦法,便是運用公司現有的資源及能力;其中鮮為人知的是,運用公司資源與能力最好的機會,往往存在於企業模式中的「邊緣」(edge

我們公司致力於協助其他企業提升,看著這些公司奮鬥、成功、改變,甚至為了增加獲利竭盡所能改變企業模式,卻不免發現,有不少公司在成長的過程中,會與傳統的獲利成長策略產生衝突。

無論是何種產業,這些公司的共同問題是,他們似乎侷限於自己所擅長的:增加設點、拓展客源,或者單純銷售更多商品。許多公司常常過度專注於要做更多每天都在做的事,導致最後開始認為,公司裡的每件事都只有一個目的。這些人十分了解採購流程、激勵銷售員及開發銷售管道,他們甚至會畫出極為詳細的作業流程圖,只為了堅決追求企業最佳化。

然而,不斷追求「更多」的最大問題,就是發揮效果的時間總是很短暫,因為地點和顧客再怎麼多都有限,產品需求最終也會達到飽和,甚至有些公司經過充分的討論,決定深耕某個特殊領域時,卻發現同業和新競爭者已經坐在他們的耕地上瓜分收成了。這無可避免的市占率之爭最後不過是場徒勞無功的消耗戰罷了,因為就連最聰明的核心策略也是模仿來的,導致所有競爭者最終還是會回到相去不遠的平衝點上。

最後,這些公司不得不被逼到遠處尋求獲利成長,典型的做法便是收購競爭對手、發展相近但又不同的事業,或者尋找尚未開發的「藍海」(blue oceans)市場。不過,這些策略的問題是,也許獲利會很高,但相對的,失敗的機率也不低。

在核心業務上追求完美將造就短視近利,讓人往往會忽略企業原有的價值。當公司針對核心業務尋找新對策時,便常忽略存在於企業周遭尚未開發、可能會帶來商業利益的重要來源,亦即在核心業務的邊緣,透過銷售附加產品及服務,使得本來與顧客之間的互動更加密切、完整。

我們稱呼這種方法為「邊緣優勢策略」(edge strategy),目標著重於在公司能力範圍內獲利,不僅讓企業可以重新檢視已有的獲利潛質,也可以避免過多的前期投資(up-front investment)與承擔較低的風險。

發展出挖掘機會的洞察力
擁有最多商機的,往往不是企業的核心業務或世界上某個遙遠的地方,而是核心業務的四周。許多公司都藉由發掘我們所謂的「邊緣優勢」來找出自身的潛在價值,並因為邊緣優勢策略的應用而從現有的資產、商業管道與投資中獲利更多。如果能試著想想公司究竟是如何運作的、顧客到底想從公司得到什麼(或者還有什麼人會對公司一路以來累積的資產有其他的需要),將會產生意義重大的結果,發展出這樣的洞察力就是邊緣優勢策略的本質。

許多公司都有機會運用邊緣優勢策略,因為這些策略以公司現有的資源為出發點,同時為創新提供一條合理的道路,無疑是獲取利益的適當方法。

邊緣優勢策略最受人矚目的特色如下:
● 創造的利潤率往往比公司的核心業務來得高。
● 是從現有資產中獲利,所以風險與前期投資較低。
● 有能力滿足更多顧客不一致的需求,為每位顧客增加的整體的價值主張(value proposition)。
● 不僅會為公司提高收益,也會對市場帶來正面成長;換句話說,邊緣優勢的收益不一定要從競爭者的手中奪得。
● 透過更精確掌握顧客需求來大幅改善顧客滿意度。

本書的目的是培養讀者洞察邊緣優勢的能力,進而善加運用此策略,我們姑且稱之為「邊緣思維」(edge mindset)。為此,書中提供既實用又可視覺化的架構,讓讀者認識三種不同的邊緣優勢策略及其特點,其中包括藉由許多跨產業及跨地域性的例子,以說明這些公司運用邊緣優勢策略獲利的經驗。此外,考慮到一些企業可能遇到的幾種相似的情況,書中也特別指出每一種邊緣優勢策略在這些情況下的運用方式。最後,我們列出十大步驟幫助讀者輕易地從公司裡找到這些邊緣優勢,並且從中獲利。

有了邊緣思維的加持,無論在何種產業中的大企業或小公司,任何決策者與經理人都能夠找到獲利成長的新資源。

打破追求藍海迷思,讓「副產品」為你賺更多錢! 

小公司求成長、中型公司求展店、大公司求持續擴張
怎麼做才能以最低風險和成本,創造高額利潤?
答案就在「既有資產」再運用,低成本、低風險,也能有高利潤!

★政大EMBA執行長 邱奕嘉 專文推薦

無論是什麼公司,一定有其業務範疇,公司想採取任何改變若超出此界線,都會大幅提高風險。相反的,若在範圍內運用現有資產提供新服務,即可以最低風險增加收入,挖掘出高額利潤與嶄新優勢的機會。
「邊緣優勢策略」是英國企業諮詢公司的策略專家艾倫?路易斯和丹?麥肯分析數百家企業後,歸納出的一套模式。研究顯示,這個模式普遍存在於標準普爾500指數的各大企業中,也存在於全球諸多大企業與小公司。 

他們發現:不斷強化核心產品的經營模式,會造就短視近利,讓人容易忽略企業本有的其他價值;而想讓公司獲利最好的辦法,就是從企業既有的「邊緣地帶」著手,運用現有資源及能力,創造新獲利來源。本書提出下列三種發揮邊緣優勢的可行方向:

1.產品
不同顧客的需求不同、忠誠度與消費意願和能力也不一樣,一項產品往往無法滿足各種消費者,因此,改變既有產品,善用不同銷售方案、附加服務,是贏得顧客的必要能力。
【例如】特力屋提供各項居家裝修服務,從不同等級的零件、單品,到諮詢、組裝、設計服務,甚至延伸到水電工程、清潔服務,一應俱全。 

2.消費旅程
顧客購買一項產品或服務,經常只是主要目的中的一小部分。公司重新定位自己的角色,提供更好的解決方案或延伸服務,自然不僅幫助顧客輕易達成目的,更攏絡顧客的心。
【例子】蘋果開發出硬體產品iPodiPhoneMac,更成立軟體平台iTunes,徹底滿足顧客的完整需求。賈伯斯說過,蘋果公司賦予顧客選擇性購買附加商品的能力,讓原始產品變得更好,結果顯示消費者一而再、再而三打開錢包來滿足進一步的需求,這就是外部產品邊緣優勢的本質。 

3.企業基本資產
公司生產商品往往需具備多種條件,如設備、技術、資料、人才,甚至是公司文化,可能都具有未被發現的潛在價值,打破框架、找出其他用途,便能帶來新的高額利潤。
【例子】豐田汽車運用大數據,從其裝有全球衛星導航系統的車輛中,收集關於汽車所在地、速度等即時資訊。另外提出企業服務方案,很多顧客利用這份數據加以研究,轉而提供地圖資訊和路線服務給消費者。 

書中分析超過40個實務案例,橫跨各行各業經驗,涵蓋電子商務、工業製造、航空服務、通路零售、醫藥保險……,具體說明如何識別、評估自身的三大邊緣優勢,帶領讀者應用到自身企業之中。台灣中小企業林立,能藉此思維重新思考與定義舊有策略,避免急著創新、開拓新商機而升高風險,得不償失。

本書特色
一、3大邊緣優勢策略 X 5大應用層面,大小企業皆可用。
策略專家以其豐富經驗、實際案例,詳盡分析「產品邊緣策略」、「旅程邊緣策略」、「資產邊緣策略」在(1)升級銷售(upselling)、(2)面對成本提升或景氣變化造成的利潤壓力、(3)塑造差異化對抗同業競爭、(4)大數據分析、(5)企業購併前評估等面向的運用方式,案例解說深入淺出、條理清晰,策略運用多元靈活、簡單易懂。 

二、提供具體方法,10步驟釐清自身優勢,即刻著手。
本書不僅讓讀者認識最強的邊緣優勢策略,更在第十章以10個步驟按部就班帶領讀者實際操作:(1) 理解你的顧客、(2) 細分你的產品及服務、(3) 描繪出顧客的旅程、(4) 評估你的基本資產、(5) 優先處理具優勢的邊緣機會、(6) 判斷顧客可能的採用率、(7) 確立運作模式、(8) 打造能邁向成功的企畫案、(9) 執行計畫、(10) 觀察並改善計畫。

◎名人推薦
「作者點出創新的關鍵──找出邊緣。提醒了企業經理人不應墨守成規,僅在熟悉領域中尋找機會;但也不應自不量力在陌生領域中胡亂摸索。最務實的方法反而是在兩者交接處找機會,也就是從最熟悉領域的邊緣向外突破。」─政大EMBA執行長邱奕嘉

「各位想讓企業獲利增長的執行長或經理人,無須再觀望了,路易斯和麥肯成功地將這趟旅程變得既有教育意義又有樂趣。」─哈利 M.詹森·小克萊莫(Harry M. Jansen Kraemer Jr.),美國西北大學凱洛管理學院(Northwestern University Kellogg School of Management)教授

「在公司經營中,最有效獲取利益的方法便是把焦點放在核心業務上,但這卻留給我們一個待解的大問題:『獲利如何成長?』路易斯和麥肯提供了清晰的見解,說明如何運用邊緣優勢策略促進企業成長,是一本必讀的佳作。」 ─吉姆‧勞倫斯(Jim Lawrence),聯合利華(Unilever)與通用磨坊(General Mills)前財務長

「無論我們的努力是否以營利為出發點,路易斯和麥肯在《最強邊緣優勢》裡中肯地提醒我們,超越歷史與傳統界線大膽想像未來,最後積極追求達成目標相當重要。正由於書中透過實例清楚地將邊緣優勢策略解釋了一番,讓我們能看出中興和失敗的差別。」─格蘭‧堤爾頓(Glenn Tilton),美國聯合航空(United Airlines)與德士古石油 (Texaco)前執行長兼主席

「策略不一定就是重大的轉變,重要的是如何將現有的、具競爭力的優勢,擴大運用到新產品、新市場及新業務上。路易斯和麥肯在這本深具洞察力及實用性的書裡,給予了必要的指導以面臨這項挑戰。」─凱絲琳‧泰勒(Kathleen Taylor),四季酒店集團(Four Seasons Hotels & Resorts)前總裁兼執行長

【推薦序】你也可以是異類──邱奕嘉
【作者序】邁向成長的另一途徑                                                                                                                           

PART I 邊緣優勢策略思維與架構
第一章 進入邊緣優勢高投報率的世界
● 企業中的「邊緣」是什麼?
● 交界地帶反具特殊優勢
● 企業挖掘優勢的三種過渡帶
● 盤點公司的基本資產
● 從基本資產中創新、獲利
● 從邊緣挖掘優勢的風險較低
● 問對問題才能發現機會
產品、旅程與資產的邊緣地帶
● 以邊緣優勢策略補足其他商業策略
● 各行各業都具有邊邊緣優勢
● 本書結構

第二章 產品邊緣:重新思考業務範圍
●發掘加值服務的機會
蘋果公司的外部邊緣優勢
以內部邊緣找尋替代方案
分拆產品分別收費
簡化不必要的功能

第三章 旅程邊緣:協助顧客達成目的
● 模擬顧客的消費旅程
● 延展原有架構而非另闢新徑
● 分析顧客任務目標的步驟
● 健全食品超市的致勝邊緣策略
● 彩生活地產管理公司的邊緣策略
● 以技術服務補足顧客需求 

第四章 資產邊緣:跳出框架檢視基本資產
● 收割既有資產的潛在價值
● 從基本資產發現邊緣優勢
● 讓你的副產品為公司賺錢
● 釋放基本資產的潛在價值
● 利用無形或不受限制的資產 

PART II 找到潛在價值 
第五章 重新定義「更好」的升級銷售模式
● 滿足最多顧客的定價與行銷策略
● 從邊緣找出最佳升級銷售策略
● 找到能吸引顧客的附加選項
● 跟遊輪業學創造升級銷售的關鍵
● 六大有效的邊緣優勢升級銷售策略 

第六章 在逆勢中仍然保有獲利
● 管理無法帶來獲利的顧客
● 運用邊緣優勢策略逆轉勝的航空業
● 以附加服務帶來極高利潤
● 打散成綑式的服務
● 利用自助式服務來增加利潤
● 以科技取代人力來維持利潤
● 運用邊緣策略紓困的學校 

第七章 以低風險塑造產品差異性
● 立基於邊緣優勢的客製化服務
● 立基於邊緣優勢的解決方案
● 立基於邊緣優勢的綑綁銷售
● 將對的產品、時機與顧客串聯起來 

第八章 運用大數據創造新價值
● 大數據究竟有多大?
● 發現大數據的邊緣優勢機會
● 數據具有多重用途
● 數據流暢度日漸提高
● 將數據化為產品
● 顧客懂得數據的價值
● 數據能輕易借給他人使用
● 數據的價值可能不成比例 

第九章 評估企業購併的價值
● 六成企業購併無法創造股東價值
● 企業購併是手段,不是策略
● 找出每項資產的價值
● 運用邊緣優勢策略做出企業決策
● 寶僑收購吉列的成功案例
● 「整合式收購」的邊緣優勢思維
● eBay收購Skype的失敗案例
● 藥廠壯大與互補的收購策略
● 以資產邊緣策略購併相關產業
● 為了多樣化購併具有極大風險 

第十章 十步驟找到你的邊緣優勢
● 你的邊緣優勢思維
● 邊緣優勢策略的應用
● 分析與發展策略
● 建構計畫
● 啟動策略

作者簡介/艾倫?路易斯Alan Lewis
艾意凱諮詢公司(L.E.K. Consulting)波士頓辦事處的總經理兼合夥人,共同領導邊緣優勢策略的諮詢業務,包括企業策略發展、新產品開發和商業化、購併、專案管理和組織改良等。在過去12年裡,一直致力於為公司找尋大大小小有關企業成長的新機會,並且實現其所帶來的效益。路易斯職業生涯之初,曾擔任工程師,負責將化學品部門裡的新技術帶入市場。畢業於都柏林大學(University of Dublin)的化學工程學系,並擁有劍橋大學的MBA碩士學位。 

作者簡介/丹?麥肯Dan McKone
艾意凱諮詢公司的總經理兼合夥人,也是公司全球領導團隊中的一員,過去為數以百計不同產業的顧客提供諮詢服務。過去20年來,在公司策略及成長、業務模式演化與價值決策上給予顧客建議。麥肯共同領導邊緣優勢策略諮詢業務,曾指導超過250個專案,涵蓋:性能提升、戰略決策分析、新概念發展、通路策略、定價、定位、組織設計、推出新業務與購併等層面。麥肯擁有華頓商學院(Wharton School)財務金融的MBA碩士學位,並以優異的成績畢業於達特茅斯學院(Dartmouth College)的經濟學與政府學系。 

艾意凱諮詢公司為國際知名諮詢公司,總部設於波士頓與倫敦。2007年被英國政府授予「英國女王獎之最佳國際企業」,因而成為首家因經營能力卓越而獲得英國最高榮譽獎章的策略管理諮詢公司。

譯者簡介/張綱麟
國立成功大學外國語文學系畢業,前往慕尼黑大學就讀日耳曼語言學系,畢業後繼續深造,目前就讀於慕尼黑應用語言大學翻譯學系。精通中英德三國語言。

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