愈難賣,愈要說故事(修訂版)

  • 商業周刊
  • 2016/08/31
  • 史考特‧魏斯特、米契‧安東尼
  • 36079折優惠價/284

【推薦序】 找到重新整理人生故事的方法
文/江榮原 阿原品牌創辦人

一個人的口才再好,總有辭窮的時候,一個人的經驗再豐富,也會發生使不上力的困境,所以我們要經常充電。剛拿到這本書時,我告訴助理婉拒《商業周刊》出版部的邀文吧,投資、金融方面的書並不是我閱讀的領域,寫推薦文一要具備知名度,二要深讀這本書並產生獨特觀點,兩項都有社會責任要背負,兩項我都不具備。書就被我放在床頭有一搭沒一搭地在睡前草草翻閱,一直也沒讀進去。

過了兩週,助理來催稿,我才知道原來她並沒有婉拒成功,編輯真的來索稿了,為不想使邀稿人期待落空,也給助理面子,我嚴肅的逐頁重讀這本在台灣出版四年竟已經再刷十三刷的書《愈難賣,愈要說故事》,我想弄清在紙本閱讀這麼蕭條的年代,這十三刷的紀錄到底暗藏了什麼祕方,一改過去晚上靠在床上讀書的習慣,我變成每天清晨六點準時坐在書桌前專心讀它,連續四天像做功課一樣將這本書讀完,讀時,家中無比安靜,讀罷,心智異常清醒。

專心閱讀就像細火燉雞,箇中美味層次漸出,快飲細品都能讓人讚嘆,原來這不僅僅是一本教你怎麼說故事的工具書,作者廣深兼顧、雅俗並行,融合了思考性的分析與探討,讀者要配合深思反省才得字裡行間的字字珠璣。作者又大量引用通俗的故事案例,輕鬆翻讀就交代清楚商業活動時複雜的心理與肢體語言交替運動的奧妙,最難得的是,他們把艱深的消費心理學簡約成快速看懂的靜態圖表,還勇敢地在每一章節下結論,你跟著作者一次又一次提醒,彷彿就一步一步接近打開成功的關鍵。

這幾年因FB和Line蔚為流行,大眾漸漸喜歡快速簡短的「金句」,你要是屬於不想深入理解故事的那一類型,只想得到迅速高張的令旗,那這本書絕對光華玲瓏,精彩洋溢。我自己的心得是它像成人版的《牧羊少年奇幻之旅》,看似自說自話,其實遍布人生哲理於其間。說故事容易,要說到教人感動,你必須有足夠的人生體驗才能添辣加鹽,使平凡變可口。說故事不難,要說到使聽眾改變習氣,你必須有足夠的結構力和引導力,才能激發出生命集體美好的共鳴。

兩位作者巧妙的在兩百八十頁的書裡遍撒珍珠,就算你不想因為學技巧而被洗腦教化,他們誠懇的人生交換,也足以讓讀者收穫滿滿。「有錢並不會改變一個人的核心情感,價值的發現要先於產品提供……」,這多麼像賣遍全世界的iPhone品牌精神,也像佛學老師在散布佛法智慧的利他自利。「與其聽你的意見,一般人更喜歡談自己的經驗」,只要看全球蔚為風潮的談話節目,就知道人有多麼急於想表達自己的一知半解。「人之所以有想像力,是為了彌補他所沒有的」,光看大陸歷史劇和韓國偶像劇怎麼席捲亞洲人的眼睛,就證明只要有人說故事,聽眾就永遠不缺席。

故事有其娛樂效果,行銷有其來龍去脈,說好一個誠懇的故事,繼而拉近感情、激勵自己和別人的認同,是最經典也最有效的行銷方式,然在此之前我們能否真心誠意好好地擁抱生活,就像陳懷恩先生在電影《練習曲》裡的一句話,「有些事現在不做,一輩子都不會做了」,但願所有讀者都能在這本書裡找到重新整理人生故事的方法,再用這樣的方法一則又一則的改寫個人的未來際遇。

想要客戶買單?
超級業務員告訴你 : 好故事讓你事半功倍,
搶攻女性、銀髮、有錢人三大市場!

你賣的是冷冰冰,難以理解的金融商品,面對的是有錢、有閱歷、有個性的客戶,你能做什麼?
越是抽象的產品,越要用具體的故事來引人入勝,

感同身受、淺白說明才能贏得信任與銷售。
只要有人說故事,聽眾永遠不缺席!

愛因斯坦解釋相對論原理:「把你的頭放在火爐上一秒鐘,感覺像是一小時。和一位美女共坐一小時,感覺像一秒鐘,這就是相對性。」

愛因斯坦引起大家共鳴的方式,就是本書「故事行銷法」的中心:化繁為簡、促進了解。一旦複雜的概念都能被了解,下一步就是與客戶建立終身的關係。

史考特?魏斯特和米契?安東尼是美國金融、理財界最會說故事的演說家,最擅於將創意行銷策略應用到金融服務業。集十幾年的工作經驗,他們發現,頂尖的金融銷售人員都具有將事情簡化的本事,他們運用簡單的實例說明、類比和比喻,在每位顧客的心中,清楚呈現他們自己和其構想,客戶自然樂意和他們對話,並向親朋好友推薦他們銷售的方式。

在網路與DIY投資盛行的時代,民眾依然盼望得到專業的教導、指引與肯定。太多人在投資的路上單打獨鬥,只因為他們找不到一位了解如何有效溝通的代理人。只要懂得將複雜的事情化為簡明易懂的道理,你的客戶自會源源不絕。本書闡述的故事行銷真理與範例,將徹底革新你行銷服務與自己的方式。

江榮原/阿原品牌創辦人
尚瑞強/台新金控個人金融事業群執行長
胡開昌/納智捷汽車總經理
黃書明/富蘭克林華美投信總經理──專文推薦 

本書要點
一、購買是一種感情成分較高的決策,而非邏輯。
研究發現,一般人面對有關經驗的問題時,腦中相關的情感會最先被激起,而後才是相關的事實。在人類大腦的反應中,情感永遠先於事實。人總是先感受,之後再合理化。 

二、要發現客戶真正的感覺。
當你介紹公司或產品時,千萬別再太過投入自己的表演,以致忽略了對方希望你停止、繞道,甚至迴轉的身體語言訊號。若是你錯過這些訊號,銷售便告失敗。 

名人推薦
「故事有其娛樂效果,行銷有其來龍去脈,說好一個誠懇的故事,繼而拉近感情、激勵自己和別人的認同,是最經典也最有效的行銷方式。但願所有讀者都能在這本書裡找到重新整理人生故事的方法,再用這樣的方法一則又一則的改寫個人的未來際遇。」─江榮原/阿原品牌創辦人

「客戶通常不會直接用言語表露他們的失望,但他們會藉著語調、表情、肢體動作回應。只有真正了解客戶的思維,才有可能提升客戶信任度進而增加委託管理的資產。本書提供了銷售人員許多實用的觀察客戶方法。」─尚瑞強/台新金控個人金融事業群執行長

「購買是一時的行為,要如何讓消費者認同,並串起情感延伸服務,才是銷售的最終目標。讀者可以從本書蒐集到有價值且實用的比喻與實例,而更高的目標則是解放你的創意源頭,讓你開始以故事行銷的方式思考。」 ─胡開昌/納智捷汽車總經理

「近年來,「FinTech」( 金融科技) 席捲全球並成為金融業的新顯學,台灣也積極搭上這股風潮,此時重看本書,格外有意思。雖然是以金融商品銷售舉例,但作者提出的全腦說服、右腦語言及對客戶屬性分析的觀點,均適用在各行各業中,也可以提供一般讀者作為行銷溝通的學習教材,值得一讀。」─黃書明/富蘭克林華美投信總經理

推薦序  找到重新整理人生故事的方法  江榮原
推薦序  贏得客戶的關鍵  尚瑞強
推薦序  珍惜客戶的情感連結 胡開昌
推薦序  科技金融趨勢下,更要會說故事  黃書明
作者序 說好聽的故事 

別讓客戶睡著了
第一章  全腦說服 
以故事取代數據/理財專員也是老師/大腦的特性/
客戶要啟發,不要困惑/矛盾的企業主/右腦被故事喚醒

第二章 學會說右腦語言 
故事行銷的觸媒/背景資料/遠景/幽默/影像/視覺刺激/情感認同/
價值認同/比喻/故事/對你的好感

第三章 決定的源頭是直覺
本能追隨直覺/從想法到決定/專業易激起防衛/營造情感基礎/
引導想法/邏輯無法改變情感/過往經驗如煙霧 

訓練說故事的本領
第四章 三十秒閱讀肢體語言 
你所發出的訊號/眼睛是靈魂之窗/團結者人格/企業家人格/
分析者人格/激勵者人格

第五章 用問句,捨棄陳述句 
來一場撲克牌遊戲/用發現過程挖金礦/誘導客戶透露背景經歷/
如何成就今日的財富?/優秀理專會問的其他問題/你為什麼要換人服務?

第六章 自嘲勝過自我推銷 
幽默就像針和線/用自嘲和幽默摧毀防衛心/善用笑語活絡氣氛/
禁用術語/幫我變聰明/風趣的力量

第七章 一個比喻勝過六十分鐘說明 
比喻是種翻譯的力量/時常演練自由聯想/大膽運用比喻/
實例勝於說明/抓住客戶的無形需求/讓客戶感受、試用

第八章 用比喻完成銷售 
實例最有影響力/經典比喻─市場先生/善用自然環境作比喻 

瞄準富裕市場
第九章 鎖定九種富裕類型 
與有錢人建立關係/有錢人對金融服務的評量/你該知道的九種富裕類型/
其實你可以挑選客戶/學會辨別客戶類型/放出試探氣球/九種客戶的服務重點

第十章 進軍銀髮市場──有尊敬才有生意
六十五歲的市場大餅/最有錢的一群在想什麼?/銷售前先做「年齡調整」/
微幅調整辦公室氣氛/真正改換辦公室設備/對六十五歲客戶做簡報/

銀髮市場的七大特質/從他們的寂寞延伸服務/投資建議要和客戶的價值連結

第十一章 搶攻女性市場──多聽比多說有效     
聰明對待女人賺大錢/火星、金星與資金/貝西和三位理財專員/

「我們需要談一談」/協力合作或競爭/女性客戶的顧慮/通不是手段,是目的/多聽有助蒐集資料/利用價值階梯釐清價值觀/用對方法營造合作關係/
銷售後的追蹤重點 

開始說故事
第十二章 巴菲特說故事的本領
巴菲特的魅力來自溝通能力/實話實說不做作/老祖母聽懂了嗎?/
巴菲特說故事/你想要哪一種客戶?

第十三章 隨時都可以說的故事
何時開始投資?/如何面對市場?/投資原則/為何需要理財專員?/
投資風險與獲利

作者簡介/
史考特?魏斯特 Scott West
美國個人金融、理財界的知名演說家,擅長將創意行銷策略應用到金融服務業。現任Van Kampen Funds資深副總。

米契?安東尼 Mitch Anthony
具十多年專業演說家與溝通顧問資歷,專長於傳授金融服務人員如何改進人際關係與溝通技巧,以提升業績。他身兼作家與全美知名廣播節目「Daily Dose」主持人,其專業諮詢常見於美國各大媒體,包括《今日美國報》與《讀者文摘》等刊物。

譯者簡介/陳智文
國立政治大學外交系畢業,曾任CNBC、《經濟日報》新聞編譯,目前為自由譯者。譯有《誰坐在我的椅子上》等書。

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