愈難賣,愈要說故事(修訂版)

  • 商業周刊
  • 2016/08/31
  • 史考特‧魏斯特、米契‧安東尼
  • 36079折優惠價/284

 【摘文】 第六章 自嘲勝過自我推銷

「我不僅用盡自己的大腦,還包括所有能借用的腦力。」——美國總統威爾遜(Woodrow Wilson)

一位理專獲派負責某個被前幾位業務代表搞砸的區域;過去四年折損了五位業務,這個地區也是全國表現最差的地方。理專的業務經理告訴他,如果他能撐過前六個月就算成功,還警告他不要期望任何潛在客戶會給他好臉色。這位業務經理的不祥警告,還只是保守的形容。

他拜訪的第一位商人既粗魯又自大。那人站著說:「儘管轉身走出去,我沒興趣和你或你的公司談。如果你夠聰明,就不要再回來。」

這位菜鳥業務安靜地轉身離開,又停下來說:「先生,我很難就這樣走開,這是我至今得到最熱情的對待。」商人低頭瞪著他,忍住笑,但最後還是因為這個不屈不撓的回答而大笑起來。

「我相信,」他說:「你叫什麼名字,小子?給我你的名片。」這位業主終於提起興趣,並向這位業務簡述過去和他的公司及其他理專打交道的經驗。

這位菜鳥理專花了兩年終於拿到商人的生意,但若沒有自我解嘲和機靈的幽默感,這道門永遠打不開。

幽默就像針和線,靈巧地運用,你就能修補任何東西。幽默也是做生意的潤滑油,能夠避免摩擦並贏得好感。

敏銳的自嘲與幽默手法的最大優勢,在於幫助客戶放鬆。放輕鬆的客戶也是容易接納意見的客戶,緊張的客戶絕對處於防衛狀態。

在觀察客戶與理專的會面過程中,我們無法不注意到友善氣氛的起落,和理專在建立這些氣氛上所扮演的角色。你的舉止就像是自動調溫器,能設定會談的溫度。當你表現隨和、活潑、自然,且經常面帶微笑,你的舉止就像一陣溫暖的熱帶微風,讓客戶放鬆。相反地,當你表現得令人望而生畏、過於急切和嚴峻,會讓客戶更加緊張。

真正的專業人士都知道,他們有責任為自己的會議定調。你有責任控制自己的情緒,散發正面的情感、壓抑負面的感受。這一點可藉由自嘲式的幽默和避免落入防衛狀態達成。

丹尼爾.高曼(Daniel Goleman)在他的大作《工作EQ》(Working with Emotional Intelligence)中寫道:「情緒的傳播相當有力。三位志願參加情緒研究的陌生人,安靜地坐成一圈持續兩分鐘。在這兩分鐘內,情緒表達最豐富的那個人,傳遞他的情緒給另外兩人。在每一次的實驗中,一開始情緒表達最外放者的情緒,也會是另外兩人在實驗結束時的情緒—不論是快樂、無聊、焦慮或憤怒。」

用自嘲和幽默摧毀防衛心

感情是具傳染性的。高曼主張,證據顯示我們都帶有「情緒病毒」,並將之傳布給我們遇見的每個人。

我們希望設定的情緒調性是隨和、輕鬆,甚至有趣。自嘲與幽默以一種幾近神奇的方式營造這種環境,歡笑與緊張無法同時並存,若你身負重擔卻開始大笑,你可能會砸了東西或跌倒。為什麼?笑聲一出,你身體的緊張便立刻解除!最好的簡報環境就是完全沒有壓力。

「我拜訪過一位律師,他那罕見的自嘲與純樸熱情的態度深得我心。他自我介紹說:『如果我脫口而出那些連韋伯字典都查不到的百萬律師術語,請儘管打斷我,我只是想證明法學院的學費沒白繳。抱歉我的書桌看起來有點亂,我不想讓你以為你的案子會被埋在一堆檔案裡,我有一位最優秀的助理會告訴我行程和待辦事項。我或許不是史上最聰明的律師,但我有很好的是非觀念,而且我像隻鬥犬一樣充滿戰鬥力。』

我從未碰過一位專業人士如此徹底地謙遜,而我當下就知道,一位對自己的優勢與弱點如此務實的人,值得我信任。」—一位客戶的觀察

一位客戶這麼說:「我知道事關我的錢,而且這是嚴肅的生意,但拜託一下,露一點牙齒,展現一點個性吧!我不想每次和我的理專討論我的錢,都感覺這麼彆扭。」

有沒有可能在努力表現出分析師和嚴肅理專的專業形象時,許多人都忘了展現同理心和人際交往的軟性能力?由客戶的評論來看,客戶顯然比較重視理專的人際基本能力,而非專業技術能力。而人際能力的兩大要項,就是謙虛和適應力。

業務員究竟要如何展現深受喜愛的自嘲特性?態度是起點,再從對話和舉止中顯露。記住下列的心理要點:

● 避免採取防衛姿態。
●  迅速承認錯誤。
● 不懂不要裝懂。
● 學會對你的錯誤一笑置之。
●  別對簡報說明的過程有完美的期待。
●  從錯誤中學習,不要為犯錯找藉口。

巴菲特總能坦率承認投資誤判,他自嘲的態度經常帶給大家歡笑和深刻的印象。巴菲特自承十幾項投資錯誤,包括買下他現在經營的控股公司的前身—位於新英格蘭的紡織廠波克夏公司(Berkshire Hathaway)。巴菲特謙虛、自嘲的態度,充分表現在下列引言中:「我要解釋我的錯誤,這代表我只做我完全了解的事。」「我曾經有一次用腺體而非腦袋去投資。」

據說巴菲特在被問到一項投資錯誤時這麼回答:「當時我還年輕,不知道自己在做什麼。」(他當時三十五歲)

我們稱這種人格特質為鄉土、樸實、實際。批評者則稱之為過度簡化,但我們知道—這才能創造業績!

當客戶碰到謙虛和幽默的理財專員時,他們的評語是:
「他是個實在的人,我可以和他溝通。」
「不會裝模作樣,我覺得我可以信任他。」
「他用我能理解的方式說話,我要知道我的錢如何處理。」
「我覺得我們完成了很多事,但同時也非常愉快。這就是我喜歡的做事方式。」

謙遜和自嘲式幽默的實際衡量標準之一,是取笑自己的能力。你能在自己的缺點、錯誤和風格中找到幽默之處嗎?你能否找到你的「內在的傻瓜」?

我們都會犯錯,我們偶爾都會誤判,這在一般人的預料之中,也是人類生活狀態的一部分。當一個人無法對其過錯展現一點點謙遜和幽默,結果將是為錯誤編造藉口,或虛偽掩飾一番。而藉口和矯飾是信任的最大毀滅者。

想要客戶買單?
超級業務員告訴你 : 好故事讓你事半功倍,
搶攻女性、銀髮、有錢人三大市場!

你賣的是冷冰冰,難以理解的金融商品,面對的是有錢、有閱歷、有個性的客戶,你能做什麼?
越是抽象的產品,越要用具體的故事來引人入勝,

感同身受、淺白說明才能贏得信任與銷售。
只要有人說故事,聽眾永遠不缺席!

愛因斯坦解釋相對論原理:「把你的頭放在火爐上一秒鐘,感覺像是一小時。和一位美女共坐一小時,感覺像一秒鐘,這就是相對性。」

愛因斯坦引起大家共鳴的方式,就是本書「故事行銷法」的中心:化繁為簡、促進了解。一旦複雜的概念都能被了解,下一步就是與客戶建立終身的關係。

史考特?魏斯特和米契?安東尼是美國金融、理財界最會說故事的演說家,最擅於將創意行銷策略應用到金融服務業。集十幾年的工作經驗,他們發現,頂尖的金融銷售人員都具有將事情簡化的本事,他們運用簡單的實例說明、類比和比喻,在每位顧客的心中,清楚呈現他們自己和其構想,客戶自然樂意和他們對話,並向親朋好友推薦他們銷售的方式。

在網路與DIY投資盛行的時代,民眾依然盼望得到專業的教導、指引與肯定。太多人在投資的路上單打獨鬥,只因為他們找不到一位了解如何有效溝通的代理人。只要懂得將複雜的事情化為簡明易懂的道理,你的客戶自會源源不絕。本書闡述的故事行銷真理與範例,將徹底革新你行銷服務與自己的方式。

江榮原/阿原品牌創辦人
尚瑞強/台新金控個人金融事業群執行長
胡開昌/納智捷汽車總經理
黃書明/富蘭克林華美投信總經理──專文推薦 

本書要點
一、購買是一種感情成分較高的決策,而非邏輯。
研究發現,一般人面對有關經驗的問題時,腦中相關的情感會最先被激起,而後才是相關的事實。在人類大腦的反應中,情感永遠先於事實。人總是先感受,之後再合理化。 

二、要發現客戶真正的感覺。
當你介紹公司或產品時,千萬別再太過投入自己的表演,以致忽略了對方希望你停止、繞道,甚至迴轉的身體語言訊號。若是你錯過這些訊號,銷售便告失敗。 

名人推薦
「故事有其娛樂效果,行銷有其來龍去脈,說好一個誠懇的故事,繼而拉近感情、激勵自己和別人的認同,是最經典也最有效的行銷方式。但願所有讀者都能在這本書裡找到重新整理人生故事的方法,再用這樣的方法一則又一則的改寫個人的未來際遇。」─江榮原/阿原品牌創辦人

「客戶通常不會直接用言語表露他們的失望,但他們會藉著語調、表情、肢體動作回應。只有真正了解客戶的思維,才有可能提升客戶信任度進而增加委託管理的資產。本書提供了銷售人員許多實用的觀察客戶方法。」─尚瑞強/台新金控個人金融事業群執行長

「購買是一時的行為,要如何讓消費者認同,並串起情感延伸服務,才是銷售的最終目標。讀者可以從本書蒐集到有價值且實用的比喻與實例,而更高的目標則是解放你的創意源頭,讓你開始以故事行銷的方式思考。」 ─胡開昌/納智捷汽車總經理

「近年來,「FinTech」( 金融科技) 席捲全球並成為金融業的新顯學,台灣也積極搭上這股風潮,此時重看本書,格外有意思。雖然是以金融商品銷售舉例,但作者提出的全腦說服、右腦語言及對客戶屬性分析的觀點,均適用在各行各業中,也可以提供一般讀者作為行銷溝通的學習教材,值得一讀。」─黃書明/富蘭克林華美投信總經理

推薦序  找到重新整理人生故事的方法  江榮原
推薦序  贏得客戶的關鍵  尚瑞強
推薦序  珍惜客戶的情感連結 胡開昌
推薦序  科技金融趨勢下,更要會說故事  黃書明
作者序 說好聽的故事 

別讓客戶睡著了
第一章  全腦說服 
以故事取代數據/理財專員也是老師/大腦的特性/
客戶要啟發,不要困惑/矛盾的企業主/右腦被故事喚醒

第二章 學會說右腦語言 
故事行銷的觸媒/背景資料/遠景/幽默/影像/視覺刺激/情感認同/
價值認同/比喻/故事/對你的好感

第三章 決定的源頭是直覺
本能追隨直覺/從想法到決定/專業易激起防衛/營造情感基礎/
引導想法/邏輯無法改變情感/過往經驗如煙霧 

訓練說故事的本領
第四章 三十秒閱讀肢體語言 
你所發出的訊號/眼睛是靈魂之窗/團結者人格/企業家人格/
分析者人格/激勵者人格

第五章 用問句,捨棄陳述句 
來一場撲克牌遊戲/用發現過程挖金礦/誘導客戶透露背景經歷/
如何成就今日的財富?/優秀理專會問的其他問題/你為什麼要換人服務?

第六章 自嘲勝過自我推銷 
幽默就像針和線/用自嘲和幽默摧毀防衛心/善用笑語活絡氣氛/
禁用術語/幫我變聰明/風趣的力量

第七章 一個比喻勝過六十分鐘說明 
比喻是種翻譯的力量/時常演練自由聯想/大膽運用比喻/
實例勝於說明/抓住客戶的無形需求/讓客戶感受、試用

第八章 用比喻完成銷售 
實例最有影響力/經典比喻─市場先生/善用自然環境作比喻 

瞄準富裕市場
第九章 鎖定九種富裕類型 
與有錢人建立關係/有錢人對金融服務的評量/你該知道的九種富裕類型/
其實你可以挑選客戶/學會辨別客戶類型/放出試探氣球/九種客戶的服務重點

第十章 進軍銀髮市場──有尊敬才有生意
六十五歲的市場大餅/最有錢的一群在想什麼?/銷售前先做「年齡調整」/
微幅調整辦公室氣氛/真正改換辦公室設備/對六十五歲客戶做簡報/

銀髮市場的七大特質/從他們的寂寞延伸服務/投資建議要和客戶的價值連結

第十一章 搶攻女性市場──多聽比多說有效     
聰明對待女人賺大錢/火星、金星與資金/貝西和三位理財專員/

「我們需要談一談」/協力合作或競爭/女性客戶的顧慮/通不是手段,是目的/多聽有助蒐集資料/利用價值階梯釐清價值觀/用對方法營造合作關係/
銷售後的追蹤重點 

開始說故事
第十二章 巴菲特說故事的本領
巴菲特的魅力來自溝通能力/實話實說不做作/老祖母聽懂了嗎?/
巴菲特說故事/你想要哪一種客戶?

第十三章 隨時都可以說的故事
何時開始投資?/如何面對市場?/投資原則/為何需要理財專員?/
投資風險與獲利

作者簡介/
史考特?魏斯特 Scott West
美國個人金融、理財界的知名演說家,擅長將創意行銷策略應用到金融服務業。現任Van Kampen Funds資深副總。

米契?安東尼 Mitch Anthony
具十多年專業演說家與溝通顧問資歷,專長於傳授金融服務人員如何改進人際關係與溝通技巧,以提升業績。他身兼作家與全美知名廣播節目「Daily Dose」主持人,其專業諮詢常見於美國各大媒體,包括《今日美國報》與《讀者文摘》等刊物。

譯者簡介/陳智文
國立政治大學外交系畢業,曾任CNBC、《經濟日報》新聞編譯,目前為自由譯者。譯有《誰坐在我的椅子上》等書。

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