大店長開講2— 夢想店的18堂品牌必修課

  • 商業周刊
  • 2016/10/27
  • 何炳霖、劉鴻徵、劉彥伶、尤子彥
  • 36079折優惠價/285

作者序2|全聯行銷的祕密 /劉鴻徵

二十五年前,剛畢業就進統一超商的我,當時的廣告課課長徐光宇(現為統一星巴克總經理)問我:什麼是行銷?我在輔大念了四年廣告,卻無法精確說出行銷的意義,頗感汗顏。他引述彼得.杜拉克(Peter Drucker)的說法:「行銷就是讓銷售成為多餘。」也就是說,行銷做得好,就不用營業員聲嘶力竭叫賣,市場自然而然就動起來。

過去在統一超商的歷練,由於整個集團有四十多家關係企業,當時的徐重仁總經理有個經營哲學是:大企業的體力,小公司的精神。每個月有流通次集團的交流會議,看看各關係企業的行銷經驗分享,這跟一般公司放任子公司單打獨鬥,甚至鼓勵內部競爭,是很不一樣的經營哲學。對一位行銷人來說,再也沒也比這個更難得的平台,可以訓練一個完熟的行銷人了。

有本書《行銷二十二法則》,為千變萬化的市場環境,定義出二十二個切入市場的方法。行銷要成為一門真正的社會科學,一定要有可驗證、可複製的原理原則,甚至像經濟學一樣,發展出自己的數學模型,不然就只是一種做生意的經驗之談。

近年來,行銷大師菲利普.科特勒(Philip Kotler)提出行銷三.O,主張行銷從早期的商品導向(行銷一.O),消費者導向(行銷二.O),進化到企業價值觀(行銷三.O)的本質,行銷學看來又像是一門哲學,已經跟企業經營深刻地綁在一起。

「行銷力學」是我在本書中試著提出的一個想法,用非常簡單的物理常識,去解釋行銷的道理。雖然很粗淺,但物理學迷人的地方就在於,用簡單的圖解就可以解釋很多物理現象。行銷力學就是想用簡單的圖表來講複雜的品牌問題。而行銷三.O則是把品牌做深,建立消費者無可取代的品牌價值的根本解。

我的職場生涯很榮幸遇到幾個好老闆,來全聯後,認識了董事長林敏雄先生,他在建築業很成功,卻不忘記小時候的艱苦日子,希望把過去軍公教的福利中心,變成全民的福利中心。不但維持過去的軍公教福利價,開始有盈餘後,每年透過愛心福利卡及相關捐贈方式的金額也將近二億,有這樣的價值觀及實際作為,我覺得行銷三.○就更好做了。

全聯的廣告,過去十年來在奧美策畫及過去全聯夥伴的努力下,一直是大家津津樂道的話題。奧美資深創意總監龔大中領導的創意團隊,擅長把客戶的劣勢轉成商品的USP(Unique Selling Proposition,獨特賣點),剛來全聯的時候,深怕把過去建立良好的品牌資產搞偏了,廣告業主的主要工作是說什麼(Say what),廣告代理商的主要工作是怎麼說(How to say),所以我們不斷的從全聯的潛在優勢去發掘新的行銷議題,提供豐富的創意素材,讓好的創意夥伴有源源不絕的乾柴可以熊熊的燃燒。

製造業的品牌經理跟服務業的品牌經理很不一樣,製造業的PM(Product manager,產品經理)有自己的績效目標及獨立預算,去市場打天下。而服務業的品牌經理是要積極的掌握資源分配,因為溝通的是一家店,要能整合MDR(Merchandiser,商品企畫人員)及公司的資源,掌握全店成長的關鍵,才能讓整個店能持續成長。更精確地說,通路即是媒體,如何掌握市場議題的話語權,讓顧客隨著行銷魔笛起舞,帶動商品的銷售,就是通路行銷工作者最大的責任。

謝謝《商業周刊》給我這個機會,讓我將過去拍了近一千支電視廣告,和二十五年的行銷經驗做了整理,我覺得自己很幸運,在職場生涯一直遇到很好的前輩,跟一起打拚的夥伴,這些都是集體創作的成果,我只不過被《商業周刊》逼得講出一套道理罷了。

全聯今年十八歲了,跟所有台灣的青年朋友一樣,正在跌跌撞撞地摸索學習,謝謝大家給本土流通品牌比較大的寬容,我們跟所有台灣年輕人一樣,夙夜匪懈的努力;跟所有婆婆媽媽一樣,精打細算的守護一個家,希望我們都可以買進更美好的生活。

我們不夠好,但我們希望跟你一樣努力;如果有哪些做得還不錯,祕密都寫在這本書裡了。

不懂品牌、行銷,開店容易,但賺錢很難!
「第一本台灣服務業品牌實戰手冊」助你逆轉勝
標竿品牌,教你不只「會做」還要「會賣」! 

台北場講座
時間:2016年12月3日(六)14:30-16:00
地點:誠品信義店6樓視聽室(台北市信義區松高路11號)
主講人:Cama café董事長何炳霖 VS. 全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵 VS. 商周學院「大店長講堂」主持人尤子彥 

 

台中場講座
時間:2016年12月4日(日)14:30-15:30
地點:誠品台中中友店(台中市北區三民路三段161號C棟11樓)
主講人:Cama café董事長何炳霖 VS. 春水堂發言人劉彥伶 VS. 商周學院「大店長講堂」主持人尤子彥

免費活動,席次有限,請儘速報名:https://goo.gl/JmDM3Q
報名系統為主辦單位統計及預估參與人數所規劃,並非保證座位,活動當日建議提早報到入場。
因現場席次有限,請確實完成線上報名,商業周刊將於活動前兩日寄發行前通知。

 

 

cama café」找對定位,紅海市場中成為品牌大黑馬﹔
全聯」砍掉重練把老通路變潮牌﹔
春水堂」用斷捨離,讓珍珠奶茶紅到全世界 

時隔四年,在各方引頸期盼下,暢銷書《大店長開講》再推出《大店長開講2—夢想店的18堂品牌必修課》。

作者《商業周刊》副總主筆尤子彥,深感品牌管理的重要性,來自多年來觀察台灣服務業,表面上百花齊放,品牌思考卻尚淺薄,開店常見一窩蜂、打帶跑式經營,因而自陷微利泥沼。爆紅店家時有所聞,但因缺乏相對應的經營深度,經營壽命普遍不長,少見走到品牌生命週期昇華階段,躋身亞洲服務業典範行列者。

據此為出發點,本書概分三大部分,提出「品牌建立」「品牌改造」,以及「品牌永續」的教戰守則與實戰案例,分別對應創立期、改造期和永續經營等,不同品牌生命週期階段。

協助完成本書內容的三位大店長,分別是:

「品牌建立」 資深廣告人出身,中年創業卻在競爭激烈的咖啡市場,異軍突起的cama café連鎖咖啡創辦人何炳霖
「品牌改造」唯一曾操盤7-Eleven、全聯,台灣兩大最具指標通路品牌行銷,策畫過近千檔電視廣告企畫,有「行銷鬼才」之稱的全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵 
「品牌永續」近年來致力翻新手搖茶創始店品牌形象,以珍珠奶茶行銷台灣滋味,進行品牌國際化布局的春水堂發言人劉彥伶
三位服務業標竿品牌的幕後推手,亦皆為商周學院開辦的開店學習平台──「大店長講堂」人氣名師。 

承繼《大店長開講》──「店長必修十二學分,五十個開店Know Why」,以經營現場為教室,探討開店問題背後的問題,《大店長開講2》另從策略高度出發,聚焦服務業品牌管理議題,藉由啟動品牌全方位思考,再次提升店鋪經營層次,期盼創造服務業最大化的附加價值。期望藉由本書,告訴讀者,除了「會做」還要「會賣」,才能開出自己的夢想店。

本書特色
1. 三大台灣標竿品牌首度攜手合作。
2. 以教戰守則結合實戰寫法,一心一實,容易記憶,非常實用。
3. 三大品牌實際操盤人提出,在品牌/獲利模式的建構、系統/人才規模化和執行/再生的續航力上,非常具價值的策略和做法。 

名人推薦
薰衣草森林執行長 王村煌
天空的院子創辦人 何培鈞
麥當勞前亞洲區副總裁 李明元
阿默蛋糕創辦人 周正訓
信義企業集團董事長 周俊吉
全聯福利中心總裁 徐重仁
瓦城泰統董事長 徐承義
台灣無印良品總經理 梁益嘉
微熱山丘創辦人 許銘仁──專業推薦
(按姓氏筆畫序) 

建立品牌是台灣大多數經營者的夢想,《大店長開講2》經由三位非常專業的服務品牌實際操盤者,以案例探索的方式,深入淺出說明與驗證,非常精采,值得一讀再讀!──李明元/麥當勞前亞洲區副總裁

如何以品質為核心、行銷為策略,用文化來溝通、創新來突破,讓永續成為品牌使命,本書有完整探討,真的很棒!──周正訓/阿默蛋糕創辦人

《大店長開講2》不只告訴你如何當店長,而是告訴你如何築夢與逐夢。──梁益嘉/台灣無印良品總經理 

書上這些成功的案例,我們學到的是如何跟他們一樣懂得獨立思考、懂得突破創新,而不是套用他們任何的招式,畢竟沒有任何一件事可以複製成功。──許銘仁微熱山丘創辦人

台北場講座
時間:2016年12月3日(六)14:30-16:00
地點:誠品信義店6樓視聽室(台北市信義區松高路11號)
主講人:Cama café董事長何炳霖 VS. 全聯福利中心行銷部協理劉鴻徵 VS. 商周學院「大店長講堂」主持人尤子彥  

台中場講座
時間:2016年12月4日(日)14:30-15:30
地點:誠品台中中友店(台中市北區三民路三段161號C棟11樓)
主講人:Cama café董事長何炳霖 VS. 春水堂發言人劉彥伶 VS. 商周學院「大店長講堂」主持人尤子彥

免費活動,席次有限,請儘速報名:https://goo.gl/JmDM3Q
報名系統為主辦單位統計及預估參與人數所規劃,並非保證座位,活動當日建議提早報到入場。
因現場席次有限,請確實完成線上報名,商業周刊將於活動前兩日寄發行前通知。

推薦序1 品牌來自格局與想像力 許銘仁
推薦序2 品牌,提升你給顧客的價值 李明元
推薦序3 各界名人推薦

作者序1 累積經驗,開夢想店 何炳霖
作者序2 全聯行銷的祕密 劉鴻徵
作者序3 思創新,走百年 劉彥伶
作者序4「會做」還要「會賣」尤子彥 

PART 1 品牌建立──看清楚自己,就能找到顧客
(前言)cama café建立品牌,一步到位 

一、 市場定位
【教戰守則】建立品牌的起點:找出「獨特賣點」
【實戰】跟星巴克搶喝高品質咖啡的客人 

二、 品牌理念
【教戰守則】一句話說出你的主張
【實戰】烘豆技術全都露,讓顧客看見:從一顆生豆到一杯好咖啡

三、 品牌符號
【教戰守則】化理念為圖像,建立品牌記憶點
【實戰】專人專業操刀,cama baby從商標變身品牌大使 

四、 品牌行為
【教戰守則】將理念落實成SOP,讓員工和顧客都有感
【實戰】吧檯手通過認證做出好咖啡、好服務 

五、 品牌代言
【教戰守則】創造品牌代言人,和顧客互動
【實戰】讓cama baby寫信?熊本熊 

六、 五感體驗
【教戰守則】用五感喚醒消費者的內在記憶
【實戰】外帶咖啡店以退為進營造五感氛圍 

PART 2】品牌改造──克服市場阻力,業績自然動起來                         
(前言)全聯砍掉重練,五W一H把老通路變潮牌                                                                                                     

七、行銷動能
【教戰守則】從消費行為切入,找行銷新動能
【實戰】幫顧客洗菜、備料,全聯改當二廚,做大生鮮市場 

八、主題行銷
【教戰守則】溝通「主題」,不談單一「商品」
【實戰】有話題性商品,超市就充滿樂趣和新發現 

九、店頭行銷
【教戰守則】塑造消費情境,讓購買慾「沸騰」
【實戰】陳列區凸顯AKB48,帶動全店銷售 

十、集點行銷
【教戰守則】三分找新客,七分鞏固忠誠客
【實戰】集點贈好禮,吸引新客群 

十一、社群行銷
【教戰守則】設粉絲團養客,建立互動、互信
【實戰】大搞鬼行銷,黏住年輕消費者 

十二、價值行銷
【教戰守則】影響意見領袖,勝過街頭大聲叫賣
【實戰】找到故事施力點,扭轉拼價格形象

PART 3】品牌永續──一家店這Young永遠在
(前言)春水堂不只賣珍奶,而是美好的存在 

十三、「斷」,斷絕小店心態                                                  
【教戰守則】斷絕小店式的經營思維
【實戰】開三家店就設總管理處,顯示百年經營雄心 

十四、「捨」, 用捨棄顯示堅持                                                     
【教戰守則】不賣什麼,比賣什麼更重要
【實戰】用「減法」為品牌加分 

十五、「離」,脫離昨日成功模式                                                        
【教戰守則】改變視角,時時檢視品牌面貌
【實戰】打開國際市場 ,搶回江湖地位 

十六、「潮」,多方尋找成長動能                                                     
【教戰守則】三分傳統,七分創新 
【實戰】做強、做深、做潮,找成長動能 

十七、「趣」, 體驗品牌理念                                                      
【教戰守則】引導顧客做體驗,溝通產品內涵
【實戰】讓顧客了解技術含量,貴,就有道理 

十八、「道」,以無形超越有形                                                       
【教戰守則】 品牌就是打造信仰!
【實戰】提升員工氣質和談吐,人文茶館才有深度

何炳霖
政治大學行銷碩士學分班、文化大學大眾傳播系畢業,18年廣告人資歷,前日商聯旭廣告、美商李奧貝納客戶群總監,負責中華電信等專案客戶。2006年創立cama café連鎖外帶咖啡品牌,截至2016年10月,全台展店已達100家。取得美國精品咖啡協會SCAA國際咖啡杯測師資格、《商業周刊》「風尚經濟學」專欄作家。現為咖碼股份公司董事長。

劉鴻徵
輔仁大學大眾傳播系廣告組畢業,前統一超商整合行銷部部長,曾策畫近1000檔電視廣告企畫, 並催生「OPEN小將」、「全聯福利熊」等企業角色人物,以及「簡單生活節」、「夢時代氣球大遊行」、「高雄啤酒節」等大型活動。現為全聯福利中心行銷部協理。 

劉彥伶
美國普渡Purdue大學人資碩士、成功大學外文系畢業。2012年起逐步翻新春水堂品牌形象,2015年帶領春水堂參與米蘭世界博覽會,同年建立內部教育中心「春水學堂」。2016年起負責「春水堂」日本東京、橫濱等地展店業務,主導「Mocktail 瑪可緹」西式茶館集團新創品牌與「秋山堂」茶文化藝術空間。現為春水興業人資部經理暨發言人。 

尤子彥
大學修心理,研究所念新聞,曾任臨床心理師、報社財經記者,現為《商業周刊》副總主筆、商周學院「大店長講堂」主持人。著有《大店長開講》、《沒有唯一,哪來第一:捷安特劉金標與你分享的人生思考題》。

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