決勝平台時代:第一本平台化轉型實戰攻略

  • 商業周刊
  • 2016/11/17
  • 陳威如、王詩一
  • 42079折優惠價/332

導讀|超越平台思維、邁向企業轉型
李吉仁(台灣大學國際企業學系教授,兼台大創意與創業中心主任)

隨著移動互聯網技術的加速進步,平台(platform)的概念與應用面的創新,在過去幾年裡,如雨後出筍般的快速崛起,其影響層面不僅僅在消費需求的服務端,更逐漸往傳統製造業與供給端發酵。事實上,平台商業模式的出現,不能只簡單視為互聯網技術創新後的策略選項,它代表的是產業運營的典範移轉(paradigm shift)。

基本上,傳統的產業鏈是個線性的關係,上下游分工明確,產業結構取決於各階段的營運特性(規模經濟、技術內涵、資金等),供需之間的相對議價力決定了價格,儘管終端市場需求是驅動生產投資與規模的來源,但需求的滿足通常須受制於供給面的有限彈性,客製化需求若非無以滿足,便是須支付較高價格。加上,供需之間的資訊不對稱降低了交易效率,使得經風險計算調整過後的交易價格提高,不僅消費者不能享有物超所值的產品或服務,生產端的資源亦產生無謂的浪費。

全球化生產(globalization of production)模式的興起,提供了降低生產成本的途徑,規格標準化、產業水平分工與全球供應鏈協作,更進一步強化了產業供應速度與彈性,但產業運作的「生產導向、產品導向」特質,並沒有本質上的改變。

然而,透過移動互聯網的加持,平台模式的出現,呈現截然不同於線性產業鏈的思維。平台經營者著眼於跳過低效率的中間鏈條,直接連接供需兩端(去中間化),透過即時資訊與有效的數據分析,精準的對接供需與滿足分眾市場的需求,甚至在匯聚分眾需求後,逆向驅動生產端的適時、適量、適質供應(去中心化);尤其是可以調動低邊際成本的閒置資源,換取沒被開發的消費者剩餘(consumer surplus)。當平台完成「本業」的供需滿足後,更可以在建置基礎(installed base)上、從本業的周邊需求擴散,從而擴張成多元的交易平台(去邊界化)。由此可知,去中間化是平台創新的基礎,去中心化則是平台價值的來源,而去邊界化可說是平台擴張的方向。

整體而言,平台模式的發展不僅讓線性的產業鏈進化成多元迴圈的生態結構,更驅策產業有機會往「市場導向、顧客導向」的本質傾斜。正因為平台具有的典範轉移特質,對既有產業內業者而言,可說是迥異的營運邏輯與資源配置,通常難以有效回應,因此,平台便成為諸多產業的破壞式創新挑戰者(disruptive innovative contenders)。例如:不需建旅館的旅館業(Airbnb),不需投資汽車與司機的運輸業(Uber),不需記者、原生新聞與印刷廠的新聞媒體(Buzzfeed),不需開銀行的金融服務業(陸金所)。

相對於傳統生產鏈的生產供應商(suppliers),平台運營商本身便是市場創造者(market makers),其運營思維也必須有所調整。首先,平台經營者面對雙邊到多邊的參與者,必須建構能有效激發同邊與跨邊網路效應(network effect)的活動,才能使平台運營規模有效的擴大,從而達成盈利的可能性。因此,發展平台模式需要氣夠長,在各成長階段需要不同能力的風險投資者注資支持。

其次,做為「新中間商」(new intermediary),平台經營者必須竭力去除交易障礙,提高供需雙方的正向使用經驗(experience, 合理盈利與消費滿足),從而透過合作夥伴對平台的信任度,提高參與者的平台黏著度(stickiness),進而建立平台的價值與模仿障礙(imitation barriers)。因此,使用經驗(experience)、培力趨變(enabling)、與深度鏈結(engagement),這三個E成為平台在規畫策略活動上的重點,也才能落實真正的顧客導向思維。

最後,不同於一般生產供應商的「將本求利」、「股東利益」思維,平台經營者需要讓各邊參與者先得利,尤其是跨界參與者,需要充分考量他們參與的機會成本,因此,平台的經營上必須秉持「利他才是最好的利己」,並充分落實所有利害關係人(stakeholders)的利益平衡,也就是王道的經營思維。

正因為平台的商業模式本質與經營邏輯,迥異於過去的思維,所以,儘管許多企業想要往平台模式前進,卻常常呈現「腦袋有想法、身體沒辦法」的轉型困境,或是「左手打右手」的變革窘境。為協助有心走向平台營運模式的企業順利轉型,陳威如教授繼上一本(與余卓軒先生合著的)大作《平台革命》,大受市場好評後,兩年後(與王詩一女士合作)推出這本《決勝平台時代》,內容針對有志於平台經營的業者,從平台模式設計、組織轉型、人才布局、文化轉變等四個面向,透過多重個案研究的方法,歸納成有步驟、可執行的管理作法,形同一本讓平台策略能夠落地實踐的教戰守則(management guidebook)。

由於陳教授多年來專注在此一議題的研究、教學與諮詢工作,案例收集得極為豐富與廣泛,加上諮詢過程的實務經驗,使得內容的實用性大為提高。儘管本書由於篇幅有限,沒能逐一深入呈現個案的細部內容,但透過平台化轉型案例所歸納的執行重點,相信可以帶給有心企業實用的參考。加上全書文字淺顯易懂,案例也充分反映大陸的平台事業發展實務,閱讀完後應該可以「很接地氣」。

除此而外,陳教授在章末針對平台模式的未來發展,尤其是平台生態迴圈的多元複合發展,平台概念影響組織的組態(configurations)與運作邏輯,甚至影響人們的工作行為與價值觀,亦有畫龍點睛的討論,很值得進一步的深思。

對國內企業而言,絕大多數過去都習慣於擔任全球供應鏈的效率化供應商,尤其是在標準化規格下,透過生產規模化與運營效率化,建構產業競爭力。過去的成功所帶來的「產品導向、成本導向」思維,逐漸成為不自覺的經營慣性(inertia),在產業典範轉移的潮流中,若無法透過深刻組織流程、文化與思維的轉型,將很難建立下一個成功方程式。尤其,放眼未來在物聯網的應用商機中,面對垂直產業、分眾需求,如何以真正的平台思維,提供加值服務、甚至解決方案,已成為成長不可迴避的選項。

個人與陳教授有多年的合作研究與共學情誼,能替他的新書為序導讀,深感榮幸之餘,更希望本書能夠啟發、激勵更多企業運用平台思維,啟動轉型成長!

Google、臉書、Uber,平台企業已是21世紀主流,
面對平台崛起與外來產業夾擊,企業如何轉型?
平台權威專家教你,從公司的策略、組織與人才深入解析,
引領企業自我革命,再創顛峰!

如果說,過去10 年是平台商業模式在「互聯網行業」的爆發期,那未來10 年,將是平台商業模式在「傳統行業」轉型應用上的黃金時代。「平台思維」不再是互聯網行業的專用詞!

「平台模式」已經為產業、生活帶來了很多改變,在汽車、醫療、教育、物流、經貿、供應鏈B2B交易等傳統產業中,都已經出現平台模式的具體案例:

榮昌e 袋洗:自我顛覆,而成為向全行業導流的平台,洗衣業界的淘寶。
海爾集團:將大集團打散,內部育成微型企業,提倡人人都做CEO。
•EZTABLE簡單桌:連接餐廳與顧客,幫助五星級高級飯店發展新業務。
富邦momo資源配置新舊並行,打造台灣的網路購物平台。
•Pinkoi 設計商品購物網:用平台吸引兩萬多名設計師進駐,規模和創新程度遠勝線下。

本書提供近40個兩岸與國外平台案例,從五大部分分析,包括:

1.企業為什麼要平台化轉型?
2.平台化轉型的策略規畫:如何解構價值鏈,找到產業裡最值得突破改革的點?
3.平台化轉型的組織調整:新舊業務是衝突,還是協同?新的平台組織該依靠內部力量從零開始,還是依賴外界資源合作?
4.平台化轉型的人才布局:讓人才變得更能綜觀全局、自主而跨界。
5.平台化轉型的未來趨勢:三大架構商業模式、組織架構、文化價值,解析平台未來發展。
透過書中系統性方法及步驟操作,將能深刻理解企業平台化轉型,不僅帶你看未來趨勢,更教你面對現實挑戰的方法。

本書特色
1. 最深入全面的平台化轉型步驟
企業轉型問題錯綜複雜,該從何下手?本書從找出痛點,再從策略、組織、人才三個層面分述,按部就班梳理出完整的轉型步驟,讓企業經理人徹底思考平台轉型。

2. 最豐富的國內外平台轉型案例
近40個兩岸與國外平台案例分析,完整及專業探討分析,不論成功、失敗,都能從中獲得啟示。 

專文導讀:
李吉仁(台大國際企業學系教授)

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平台已然成為21世紀主流企業戰略,不僅既有平台持續擴張,Uber、Airbnb等新創業者也前仆後繼投入。傳統企業無法再求偏安,必須起身面對這些強大勢力,積極去占領屬於自己的優勢平台。--林之晨(AppWorks 之初創投合夥人)

網路效應的浪潮趨勢,衝擊到幾乎所有企業,不僅所謂的典型網路公司,也包括傳統行業,平台化轉型的壓力勢在必行。然而為何要做平台化轉型?其系統性方法及步驟如何操作與思考?本書提供最佳的解答,由策略規畫、組織調整及人才布局,都提出完整的說明。--林丕容(博客來數位科技公司董事長)

陳威如教授與王詩一的新書《決勝平台時代》,是一本「現在進行式」的書,以系統性、結構化的模版與新鮮熱辣的具體案例,刺激我們跳脫以往框架,引導跨界思考。
--黃偉祥(大聯大控股公司董事長)

推薦序 平台,下一波產業轉型趨勢  唐揆
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推薦序 從平台革命到平台化轉型  林丕容
推薦序 平台力,決定企業未來競爭力  林之晨
    緣起與感謝
    超越平台思維,邁向企業轉型  李吉仁

前言
1 企業為什麼要平台化轉型?
01 利用平台解決傳統企業痛點

2 平台化轉型的策略規畫
01 解構產業價值鏈
02 建構平台商業模式
03 決定平台邊界 

3章 平台化轉型的組織調整
01 新平台與原有業務的協同關係
02 內部育成或借助外部資源建立平台
03 調整組織結構的4種模式

4 平台化轉型的人才布局
01 重塑企業核心能力與價值觀
02 帶領全員平台化轉型
03 人才運用與培養機制

5章 平台化轉型的未來趨勢
01 商業模式的未來
02 組織架構的未來
03 文化價值觀的未來

作者簡介/陳威如
美國普渡大學策略學博士。現為中歐國際工商學院策略學教授、企業創新與轉型課程主任,專注商業模式創新、組織能力建設和企業轉型管理等研究。曾獲中歐國際工商學院、INSEAD歐洲工商管理學院即美國普渡大學最佳教學獎,講授平台策略、平台化轉型與企業創新管理等課程。著有《平台革命》一書,獲得企業界及媒體界好評。
Email:weiruchen@ceibs.edu

作者簡介/王詩一
美國哥倫比亞大學MBA,上海交通大學管理學學士。原美國博斯公司(即strategy&前身Booz)諮詢公司經理,美國埃森哲(Accenture)諮詢公司顧問、分析師。曾為美國百勝餐飲、美國迪士尼、德國安聯、中國中遠、港中旅、遠洋地產等跨國及中國本土公司提供策略諮詢;擅長企業策略制定,尤其是平台策略、轉型、全球化等議題。
Email:shiyi.wang@aliyun.com

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