逼人買到剁手指的77個文案促購技巧: 抓住眼球、刺進要害、留在心上的廣告文案力

  • 商業周刊
  • 2017/02/16
  • 川上徹也
  • 32079折優惠價/253

摘文1:技巧1 讓對方認為與自己有關

 若人們不認為「與自己有關」,就無法產生感動。廣告文案力的根本就在這裡。因此,要如何撰寫文案,「讓對方認為與自己有關」就是最重要的事。在這個資訊爆炸的網路社會,大家通常都會忽略與自己無關的訊息。因此,與其對多數人喊話,倒不如針對特定對象加以說服,成效會比較高。

  書店中的書籍百百種,尤其實用和商業類書更是多到令人目不暇給。這些書若無法透過書名「和讀者產生關聯」,就無法讓讀者拿起書本,翻譯書更會因為書名翻譯而大大影響銷量。請參考下列案例:

普通?《工作的整理術》範例?《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》
  《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》一書是利茲‧戴文波特(Liz Davenport)的著作Order from Chaos的日文版書名翻譯。原書名直譯是《從混沌中找出秩序》,但這種書名根本無法讓讀者掌握內容。

  該書重點在於「工作的整理技巧」(不光只是收拾整理桌子而已),當初編輯和譯者想必為了擬定最具說服力的日文書名而煩惱不已。一般而言,當時應該有許多候選書名,像是「工作的整理術」等,但最後選出的就是「範例」的書名。

  現實中,「不知不覺桌子就變得雜亂不堪」應該是許多人曾有的經歷,看到此書名,符合上述狀況的人就會感到:「啊,這就是在說我!」最重要的就是這個感覺。
  雖然,光是看到《給不知不覺桌子就雜亂不堪的你》無法得知書籍的具體內容,不過,認為「這本書與自己有關」的人,就會在書店裡把它拿起來,然後走到收銀台。正因為如此,這本書成了暢銷書。

  同樣手法亦可用在雜誌標題、電車手把廣告或報紙廣告上。許多人都是先看廣告再決定要不要購買,這時候更必須讓讀者認為「與自己有關」,否則無法引起讀者的興趣。下列範例則是《AERA》雜誌的標題。

普通?近年來不生小孩的女性人數增加範例?我可能不生小孩
對女性來說,「是否要生小孩」是影響人生的一大問題。不過,對尚未生過小孩的女性來說,心裡可能會有些擔心,但又覺得這個問題言之過早。
  以「普通」的寫法來看,由於讀者無法獲得共鳴,所以可能只會說聲:「噢,是喔。」就不了了之。若能寫出「範例」水準的文案,就能讓人感同身受,認為:「我可能也不會生小孩吧!」而想要進一步閱讀報導內容。
  無論是何種情況,只要是「需引起對方注意」的工作,最終原則就是要讓對方認為「與自己有關」。不光是書名、雜誌標題、廣告文案,或像是直郵廣告(direct mail,簡稱DM)、新聞稿以及電子報等,不限定對象的宣傳方式更需多加留意。這類廣告常會讓接收方覺得「與自己毫無關聯」而選擇直接忽略。
  以DM為例,試著想一想:大多數人是不是都會在發現拿到的是DM後就馬上丟棄?若是如此,這裡的重點就是要讓DM看起來不像DM。如果能像寄信給朋友一般,每一位接收者所收到的內容都不盡相同,就有可能讓對方認為「與自己有關」而獲得最佳效果。不過,事實上大多時候不可能達到個別應對,所以才需要活用本書提出的多種提示,一同想出能讓對方認為「與自己有關」的字句。

摘文2技巧26 老實說
  老實說出自己的缺點,反而得到對方信任的案例非常非常多。因此,有時對於自己的缺點,不妨大方公開承認,也是一種有效的宣傳方式。此範例是播放多年的青汁(一種以植物為原料的機能飲品) 廣告,八名信夫先生喝下青汁後所說的一句話。

普通? 啊,好喝。再來一杯範例?啊,好難喝。再來一杯

  據說,分鏡腳本裡原本沒有這句對白,這是八名信夫先生不經意說出的話,得到商品公司負責人的同意而採用,實際播出後反應相當熱烈。正因為用了「難喝」這個在廣告中不可能出現的誠實感想,反而讓觀眾留下深刻的印象。當然,或許因為這是以健康為訴求的商品,味道並不是那麼重要吧!

撰寫POP 時,這種「老實說」的手法也相當有效。

普通?花錢買品質!改善?老實說,原本覺得有點貴,但用過之後卻驚為天人!
普通?好吃的小黃瓜改善?外表不中看,味道卻是最棒的!

  上述兩個案例應該都是「改善」較能引起消費者的購買意願吧?這都是因為兩者皆藉由事先老實說出缺點,再告訴消費者「但是,卻有這般優點」的緣故。通常只要推銷方先承認缺點, 人們就會對後面提及的優點更容易接受。

  在工作場合中,「老實說」也能充分發揮效益。比如在推銷或進行簡報之前,自己先說出對方可能會特別攻擊的弱點。因為被推銷或聽取簡報一方,通常都會帶有警戒心,認為「自己或許會受到三寸不爛之舌的攻擊」。這個時候,若對方聽到了自己先承認了弱點,就會卸下心防。

  接著,只需要在老實說出弱點後,強調商品或提案的優點能超越弱點即可。不過,在此必須留意的是,關於商品或提案弱點,不得是對方眼中的致命弱點才行。

這本書讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力
提案簡報、販賣商品、推銷自己,就差這本百寶箱!


你是否常常抓頭大叫:
● 明明是好東西,為什麼賣不出去???
● 我企畫書寫得那麼辛苦,為什麼大家只看標題就打槍!!!
● 為什麼我PO的文章都沒人回應……(暗自哭哭)
● 老闆能不能別再問:「所以你的結論是?」(我明明說了很多啊)
● 為什麼大家都不聽我把話說完?

別再怨嘆了,這些都是「廣告文案力」不足使然! 

文案,跟你想的一樣?不,跟你想的完全不一樣!

在仰賴社群媒體、手機、網頁、e-mail傳遞行銷訊息的年代,要抓住消費者極為有限又容易跳轉的注意力,「文案帶勁」是原則中的原則。
具備良好的文案技巧,猶如身懷磨利武器的磨刀石,才能寫出令人想忘也忘不了的好文案。 

【好文案必備3要件】

1. 抓住眼球!
別再用自以為是精華中的精華、富麗堂華詞藻華麗炫目迷人光彩燦爛天上掉下來的禮物……但!其實陳舊不堪又冗長的說明文字浪費觀眾時間了。管他是排比、對仗、押韻、雙關……新奇有趣才是讀者要的!

2. 刺進要害!
「進廣告」──立馬轉台。你自己也是這樣吧?
別怪潛在顧客不給面子,讓他覺得「這就是在說我」才是深入荷包的偷心關鍵。

3.留在心上!
還用說,讓人念念不忘(直到手滑下單)最高招。 
把上列三點當口訣,搭配書中提供9大面向、77個文案技巧 ,每逢文案卡關就拿出來念三遍,包管你文案力如日中天! 

◎本書特色
1. 實用、基礎、生活化
作者擅用淺顯的文字說明,並舉出大量實例示範改善方式,實用到讓人忍不住把書常置辦公桌,如同字典一般。

2. 適合想要提案簡報、販售商品、推銷自己的你
不論是初學者學上路,還是進階文案人溫故知新,統統沒問題。

◎名人推薦
林正龍(創略廣告創意群總監)
黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)
鄭緯筌Vista(臺灣電子商務創業聯誼會理事長)
劉鴻徵(全聯福利中心行銷部協理) 

這是一個文字隨著媒體膨脹而不斷貶值,但購買欲面對不停撩撥逐漸疲軟的尷尬年代,行銷廣告人員焦慮的搜尋良藥秘方,急於打動人心,或打開人們的口袋。川上先生開出77個文案的調養偏方,適合行銷廣告工作者的急性、慢性症狀,敬請按時服用,不只治療文字病,更能提升文案的存活率與銷售力。─林正龍/創略廣告創意群總監 

本書正像是幫助你文案之刀「開鋒」的絕佳工具,77種技巧就像77塊不同的磨刀石,讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力。─黃麗燕/李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 

坊間的文案書其實不少,無論是自歐美引進,或是本國作者的論述,大多在談理論,或是以案例介紹為主。本書堪稱是一本偏重於傳授廣告文案實務技巧的教戰手冊。─鄭緯筌Vista/臺灣電子商務創業聯誼會理事長  

這本書雖然輕薄短小,但因為結構簡明,省去一般廣告人寫書,婆婆媽媽的人生甘苦談,所以讀起來很清楚,但因為案例需要咀嚼才有體會,反而會很慢,就像坐慢車一樣:票價便宜但是可以坐很久,所以真的很超值!─劉鴻徵/全聯福利中心行銷部協理

推薦序 我想送我們部門每人一本/劉鴻徵
推薦序 比金門菜刀還利/黃麗燕
推薦序 文案寫作是一段精神旅程/鄭緯筌Vista Cheng
前言 一本書躍升你的文案促購力 

1章 撰寫文案的三大基本原則
技巧1 ?讓對方認為與自己有關
技巧2 ?使用強勁有力的字句
技巧3 ?讓對方心中產生:「為什麼?」
專欄?耶穌基督是最知名的文案人? 

2章 讓文字「堅定有力」
技巧4 ?簡短就有力
技巧5 ?果斷說出大家的心底話
技巧6 ?情感真摯不造作
技巧7 ?帶出節奏快感
技巧8 ?放入具體數字
技巧9 ?具體呈現所需時間
技巧10 ?加入好處與效果
技巧11 ?以列舉勾出畫面
技巧12 ?預言未來
技巧13 ?自誇宣言
技巧14 ?威脅式宣言
技巧15 ?大膽使用命令句
技巧16 ?直白說出真心話
技巧17 ?堅持將錯就錯
專欄?日本江戶時代的文案名人 

3章 讓讀者「思考」
技巧18 ?試著提出問題
技巧19 ?針對遠大的目標
技巧20 ?觸發好奇心
技巧21 ?試著喃喃自語
技巧22 ?讓對方深有同感
技巧23 ?刻意拉長句子
技巧24 ?鎖定明確目標
技巧25 ?降低門檻
技巧26 ?老實說
技巧27 ?切身搭話
技巧28 ?出題猜謎
技巧29 ?激發改變的鬥志
技巧30 ?利用排名效應
技巧31 ?強調稀有性
技巧32 ?認真提出請求
專欄?「影響力的武器」該使用?還是該小心? 

4章 運用「順口」的句子
技巧33 ?重視語句的節奏
技巧34 ?雙關語
技巧35 ?押韻
技巧36 ?對句與對比
技巧37 ?排列相同語句
技巧38 ?重覆字詞以加強語氣
技巧39 ?相反詞配對
技巧40 ?刻意說反話
技巧41 ?反覆X命令
技巧42 ?從「矛盾」著手
技巧43 ?誇大X娛樂性
技巧44 ?使用次文化語言
專欄?有力的文案足以改變歷史 

5章 鍛鍊「譬喻力」
技巧45 ?明喻
技巧46 ?暗喻
技巧47 ?擬人化
技巧48 ?擬物法
技巧49 ?換句話說
技巧50 ?用五感來表現
專欄?以「變化球」傳達訊息 

6章 儲蓄「名言」
技巧51 ?善用名言
技巧52 ?改寫諺語、格言及慣用語
技巧53 ?引用動漫名言
技巧54 ?傾聽「一般人」的名言
技巧55 ?模仿電影、小說或樂曲
專欄?向野村克也學習「名言能力」 

7章 透過「組合」產生變化
技巧56 ?組合性質不同的詞語
技巧57 ?使用「神奇字句」
技巧58 ?刻意使用少見詞語
技巧59 ?專業用語搭配慣常詞彙
技巧60 ?將名詞與動詞刻意亂搭
技巧61 ?重新整合共通點
技巧62 ?將資訊系統化
技巧63 ?將物品與人結合
技巧64 ?對物品加上「時效性」
技巧65 ?以關鍵字打遍天下
技巧66 ?借助權威的力量
技巧67 ?請使用者背書
技巧68 ?出其不意,令人大吃一驚
專欄?史丹利‧米爾格蘭的權威服從實 

8章 勇於「造詞」更吸睛
技巧69 ?試著縮短語詞
技巧70 ?組合自創語詞
技巧71 ?用諧音自創詞語
技巧72 ?串起字首
技巧73 ?二次創作
專欄?大宅狀一流的名言創造力 

9章 以「故事」喚醒情感
技巧74 ?寫成故事吸引群眾
技巧75 ?故事的黃金定律
技巧76 ?勾起探究後續的興趣
技巧77 ?讓人聯想到情慾意涵 
結語 能刺進要害的文案隨時都在變

作者簡介/川上徹也
日本知名廣告人、創意總監、劇作家。大阪大學人文科學系畢業,曾在大型廣告公司業務部和創意部任職。之後成立湘南故事品牌力研究中心,成為自由文案與廣告企畫,並提供企業理念和品牌塑造顧問服務,致力透過「文案的力量」為企業、商品、個人打下長期熱銷的基礎。

獨立開業以來,曾參與超過50家企業的廣告製作,練就一身「廣告文案力」。曾獲得東京文案俱樂部新人獎、富士產經集團廣告競賽製作人獎、廣告電通獎、全日本廣告聯盟獎,及ACC賞等多種獎項。

自2008年起,投入商業書創作,著有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《星星山丘?「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》、《為什麼會說故事的人,賺的比較多?》、《好想法,要用自己的話說》等25本作品。

 

譯者簡介/涂綺芳
台大日文系畢業。日文是生命中的必需品,翻譯是永遠的課題。
E-mail:tu20011031@hotmail.com

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