打造爆紅集客力:成功新創企業都在用的19種行銷密技

  • 商業周刊
  • 2017/03/23
  • 蓋布瑞?溫伯格、賈斯汀?梅爾斯
  • 35079折優惠價/277

〔推薦序〕做出客戶真正想要的產品和服務
文/Vista 鄭緯筌 (TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長)

對於《打造爆紅集客力》這本書,我並不陌生,早在2016年掀起一陣有關流量成長駭客(Growth Hacking)的風潮之前,我就拜讀過本書的原文版,也認識了蓋布瑞?溫伯格(Gabriel Weinberg)與賈斯汀?梅爾斯(Justin Mares)這兩位身兼創業家與作家身分的高手。

蓋布瑞?溫伯格是搜尋引擎DuckDuckGo的創辦人兼執行長,這款搜尋引擎標榜「不會窺探你的隱私」,儘管推出後未能立刻對Google、Bing等主流搜尋引擎產生衝擊,但根據統計,單單在2015年就產生了超過30億次的搜尋,顯見也的確吸引了許多重視個人隱私的用戶。雖然DuckDuckGo並未讓蓋布瑞一夕致富,但卻讓他有機會可以深入了解一款產品該如何營運,甚至是如何運用集客力(Traction)來吸引消費者。

而賈斯汀?梅爾斯也身手不凡,曾經是兩家新創公司的創辦人以及Exceptional軟體公司(已被Rackspace收購)的前任收益管理總監,在產品營運與流量成長領域聲譽卓著。

根據兩位作者的見解,企業如果想要獲得集客力,可以將產品或服務開發分成以下三個階段:第一階段:做出人們想要的東西,第二階段:將該產品推廣給想要的人,第三階段:讓公司成長。

對於企業而言,每一個階段會專注於不同的事情上,因為在不同時期,顯著成長的意義都不一樣。在第一階段,重點在於獲得能證明產品有足夠集客力的那些客群。進入第二階段之後,重點在於得到足夠客源來獲得穩定發展的動力。最後,第三階段的重點則在於增加營收,擴大行銷管道,並且打造出能夠永續經營的事業。

我特別認同兩位作者所提到的一個觀點,那就是:製造不出產品未必會讓創業者失敗,但是大部分的創業者卻會因為產品得不到消費者持續青睞(traction)而失敗。

因此,這本書對我的意義,不只是學習使用19種管道建立客戶群,更能夠透過兩位作者的現身說法,理解到如何持續地成長並獲得新的客戶。當然,書中蒐集的大量案例,也讓我更深入理解集客力的奧妙。

舉例來說,現在已經被Amazon收購的Zappos,就是一家志在創造出最佳顧客體驗的網路鞋店。一般公司行號都把客服當成處理客戶抱怨的工具,但Zappos卻把客服當成一種行銷投資;當Zappos的平均顧客電話時數比較高時,該公司並不會認為這是不好的狀態,因為這可能代表客服團隊正在妥善運用所需的時間達成最好的成果。

再舉一個例子,知名的雲端儲存服務Dropbox,也深諳集客力行銷的魅力。好比他們鼓勵用戶推薦新的用戶加入,只要推薦成功就會贈送雙方額外的空間做為獎勵。此外,該公司之前也曾經舉辦過類似的年度Dropquest比賽,只要順利完成該項線上尋寶智力挑戰賽的參賽者,都能夠獲得該公司的線上表揚,並得到Dropbox相關獎品以及成為免費的終身Dropbox會員。根據統計,他們在舉辦第一年的比賽時,幾乎有50萬人成功完成了比賽,此舉不但對公司的品牌形象有很大的挹注,也增加了很多的新用戶。

很高興聽到商業周刊出版部將這本書引進台灣市場,我也很樂意向大家推薦這本兼具理論與實戰經驗的好書。如果你對於行銷公關、流量成長等議題感興趣,歡迎和我一起進入兩位作者所打造的集客力世界!

〔推薦序〕創業的使命就是要爆紅
文/吳德威 (台灣雪豹科技董事長、台灣紫牛創業協會理事)

《打造爆紅集客力》作者之一,DuckDuckGo共同創辦人暨CEO蓋布瑞?溫伯格(Gabriel Weinberg)在2008年推出DuckDuckGo搜尋引擎,號稱「重質不重量」並且「閱後不留痕」。這個搜尋引擎在剛開始並不為大眾所知,直到2013年愛德華.史諾登(Edward Snowden)揭露了「稜鏡計畫」(PRISM),原來道貌岸然的美國政府早就透過國家機器要求網路公司提交用戶資料;潘朵拉盒子一開,舉世嘩然,Google、Facebook等公司一一淪陷。DuckDuckGo搜尋引擎經過此一事件迅速爆紅,在事件發生一週後搜尋量迅速攀升,趁勝追擊下,年同比成長逼近300%。其實史諾登事件只是DuckDuckGo長期精密佈局線上線下行銷的一個爆點,他們聰明地利用粉絲與部落客加碼批評大型搜尋引擎盜取用戶隱私,甚至在加州公路旁豎立起「Google會跟蹤你,DuckDuckGo不會」的大型看板,DuckDuckGo用戶量翻了好幾番之後,大家才發現他們不只技術很行,也是一流的行銷高手。

事實上兩位作者在書中所提到的行銷方法論以及19個「集客力」絕招,有許多觀念和中國大陸這幾年的互聯網風口是若合符節的:例如「測試所有管道的可能性」,就是獵豹移動執行長傅盛常說的「試錯」,「克服過去經驗所帶來的偏見」好比「空杯」,「好故事的公關傳播」是騰訊的強項,「利用演說建立江湖地位」的經典是阿里巴巴創辦人馬雲,「工程行銷」說的是百度,「社群傳教士」的中國版則是小米的共同創辦人黎萬強在《參與感》一書裡提到的:「把用戶變粉絲,把粉絲變員工」,而雷軍就是小米早期的自家產品代言人與教主。

本書不但對集客力的洞察鞭辟入裡,在尋找矽谷互聯網企業的成功案例上也展現了作者的強大人脈,更難得的是對於每一個行銷操作的細節鉅細靡遺地解釋,細節地描述並且量化每一種指標,彷彿身兼創辦人的兩位作者親身參與了書中的每一個行銷案例並且親自總結,讓我更加佩服。

最後必須跟讀者再一次強調「爆紅,是新創公司唯一的目的」,做為一個創業公司,「成長就是硬道理」,創業的使命就是要「爆紅」,不然搶奪市占率以及後續募資都會屈居劣勢。在我接觸的大多數台灣互聯網創業者裡,充滿了「小確幸」的情懷,在大時代的洪流裡已經慢了,還不知道急起直追!作者在本書中對於創業公司「爆紅」與「集客力」的期許,對於台灣的小確幸創業者不啻是醍醐灌頂的良方。

行銷人、創業者都該人手一本

想要顧客變鐵粉、品牌一夕爆紅,就要精準打造「集客力」! 

Evernote、Uber、YouTube等超過40家新創公司,
19種密技+3步驟,教你找出最有效集客管道,
不花大錢就能觸及市場,贏得消費者信賴!

 

大多數新創公司之所以失敗,並不是沒有好產品,而是缺乏集客力!
向Google下戰帖、設計出「唯一不會追蹤你的搜尋引擎」的DuckDuckGo創辦人溫伯格,以及兩家新創公司的創辦人梅爾斯,邀請各界新創公司創辦人和創投顧問分享爆紅經驗,並犀利指點19種集客管道的箇中眉角。

爆紅,是新創公司唯一的目的
◆ 正中紅心!三階段測試,找出最有效的集客管道
◆ 先搶先贏!最少被利用的集客管道,才是最好的管道
◆ 好故事才夠力!媒體宣傳、社群經營無往不利
◆ 好的網路工具帶你上天堂!大幅提升搜尋引擎排名及廣告效益

40家以上新創公司創辦人現身說法,分享成功集客經驗
◆ 軟體公司Evernote推出瀏覽器外掛程式,網站使用量增加了205%。
◆ 交友網站myZamana的病毒式行銷,一年內用戶從10萬增加到400萬。
◆ 銷售網站Half.com利用將美國中途城重新命名為Half.com這個宣傳活動,贏得4千萬次瀏覽率。

19種集客方式的個案分析、執行策略和具體目標,打造最精準集客力
非典型公關宣傳:Grasshopper不發新聞稿,將包裹了巧克力的「蚱蜢」寄送給5 千位具有影響力的人士,用話題性宣傳打響知名度。
內容行銷:美國交友網站OkCupid的每篇文章都來自對於會員使用習慣的研究分析,花一個月認真撰寫,並刻意寫出具有爭議性的文章。
現有平台:YouTube 藉由彌補Myspace 現有平台的缺點(沒有內建的影片存取功能)來獲得早期的集客力。

要解決新創公司快速成長的迫切需求,關鍵並非獨特的產品、傑出的團隊或是充裕資金,而在於「集客力」。有了集客力,不管是募資、招聘、媒體曝光、策略聯盟,都會更容易。它能讓你遙遙領先對手,一舉突破新創公司最大困境!

─名人推薦─
吳德威(台灣雪豹科技董事長)
許景泰(SmartM世紀智庫創辦人)
Mr.6劉威麟(網路趨勢觀察家)
Vista鄭緯筌(TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長) 

很樂意向大家推薦這本兼具理論與實戰經驗的好書。如果你對於行銷公關、流量成長等議題感興趣,歡迎和我一起進入兩位作者所打造的集客力世界!—Vista鄭緯筌,TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長

想爆紅,先學新創公司特有的「94狂」態度,你也可以扭轉自己,改變世界。—Mr.6劉威麟,網路趨勢觀察家

任何正嘗試獲得新客源的創辦人、經理人及高階經理人,都應該善用這本聰明而且企圖心強烈的書。—艾瑞克?萊斯,《精實創業》作者

本書包含了所有內幕:來自炙手可熱的網路行銷星球,最新、最精準的執行策略。作者本身也使用這些策略成功過,而且成功了兩次。—賽斯?高汀,《夠關鍵,公司就不能沒有你》作者

前言:集客力就是一切
1   集客的19個管道

2   打造集客力的思考模式
50%的心力要用在獲得集客力
集客力必須讓公司有顯著成長
知道自己何時該退場

3   精準找出適合你的集客管道
靶心外圈:思考所有管道的可能性
靶心中間:測試最有可能的管道
靶心內圈:找出你的核心管道

4   用測試找出最佳集客管道
善用線上工具執行測試

5   設定關鍵路徑
訂定明確的集客力目標
以最少的步驟達到集客目標
克服對集客管道的偏見

6   瞄準部落格
找出具有影響力的部落格

7   公關宣傳
用好故事吸引媒體注意
運用平台和人脈,延續宣傳熱度

8   非典型公關宣傳
宣傳噱頭,讓公司一夕爆紅
回饋顧客,使品牌效應更顯著
Grasshopper:用話題性宣傳打響知名度

9   搜尋引擎行銷
Inflection:利用SEM迅速掌握顧客需求
想知道SEM有沒有效,先測試4則廣告
運用更高階工具,提升廣告轉換率

10  社群廣告和展示型廣告
展示型廣告可觸及更多群眾
社群廣告可創造品牌知名度
利用主要網站,與目標社群互動

11  離線廣告
不用花大錢就能觸及大眾市場
印刷廣告,精準鎖定目標客群
戶外廣告,對活動宣傳最有效
廣播及電視廣告,經營品牌的好管道

12  搜尋引擎最佳化
目標是爭取第一頁的好名次
千萬別購買「連結」

13  ?容行銷
Unbounce:第一個員工就是部落客
OkCupid:花一個月認真撰寫每篇文章
內容的品質比數量更重要
經營部落格,將公司塑造成產業領導者

14  電子郵件行銷
用郵件開發顧客
用郵件吸引顧客
用郵件留住顧客
用郵件賺錢
用郵件推薦新顧客
別寄「不可回覆」的郵件給顧客

15  病毒式行銷
病毒週期愈短愈好
一開始就要做測試
成功人士的經驗值得仿效

16  用工程技術做行銷
工程技術也是好用的行銷工具
活用週期性的行為
RJMetrics:用自家產品找出最受歡迎的社群網站
工程技術是能長期驅動成長的資產

17  業務開發
找到符合公司發展策略的合作夥伴
在任何階段,業務開發都有顯著效果

18  銷售
運用四階段的問題與潛在顧客交談
從顧客的角度思考「銷售漏斗」
JBoss:打造成功的銷售漏斗

19  策略聯盟
金融和保險業經常運用策略聯盟
網羅聯盟成員,先從顧客下手
善用主要的策略聯盟網路
適用於資金較少的新創公司

20  現有平台
在APP商店爭取高排名和好分數
Youtube早期也靠社群網站建立集客力
Evernote:早期就利用現有平台衝人氣

21  商展
先訂目標,再決定參加哪些商展
可在短時間內與顧客和媒體互動

22  離線活動
透過見面會和研討會建立持久人脈
先辦小型研討會試水溫

23  演說機會
用適當議題展現你的專業
好故事,有助於奠定你的江湖地位

24  建立社群
多與你的「社群傳教士」交流 

致謝
附錄:靶心中間測試

作者簡介/
蓋布瑞?溫伯格Gabriel Weinberg
「唯一不會追蹤你的搜尋引擎」DuckDuckGo的創辦人兼CEO。2015年,該公司的搜尋次數高達30億以上。在此之前,溫伯格是Opobox(公司以一千萬美元售出)的共同創辦人兼CEO。

賈斯汀?梅爾斯 Justin Mares
兩間新創公司的創辦人及Exceptional軟體公司(已被Rackspace收購)的前任收益管理總監。

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