逼人買到剁手指的77個文案促購技巧: 抓住眼球、刺進要害、留在心上的廣告文案力

  • 商業周刊
  • 2017/02/16
  • 川上徹也
  • 32079折優惠價/253

摘文3技巧52改寫諺語、格言及慣用語
  除了直接引用諺語、格言或慣用語能獲得不錯的效果之外,將之加以改造利用也是一種方法。在江戶時期,日本曾經流行過一種名為「地口」的言語遊戲,簡單來說就是模仿並改編諺語、格言、慣用語及名言,達到詼諧、調侃或嘲諷等效果。因此,如果以大眾耳熟能詳的原案為範本,便能寫出令人記憶深刻的文案。
  廣告文案經常使用這種改編手法,讓我們直接看看案例。

原文?叫天天不應範例?叫天天不印 Canon 幫你印!
  「叫天天不應」這句俗語在台灣佳能的修改下變成「叫天天不印」,成功轉化了著名的俗語,除了讓人可以琅琅上口外,還可以突顯出產品內容,並彰顯產品功能,相當成功。
  下一個案例是透過幽默改編作品,留下強烈印象的文案。

原文?You are so Beautiful!(你是如此美麗)範例?You A.S.O Beautiful!(你「阿瘦」美麗)
  原文是句老掉牙的稱讚語,然而,範例裡阿瘦皮鞋卻將英文的「are so」變成自己品牌的諧音「A. S. O」。原本的「你、是如此、美麗」,改為「你、阿瘦、美麗」,讓人可以輕易組合出「你有了『阿瘦』就很美麗」之意。

改編的手法也經常運用在書名或影視劇名上。
原文?花樣丸子(日式三色丸子)範例?《花樣男子》
原文?泛泛之交範例?《飯飯之交》
原文?姍姍來遲範例?《杉杉來吃》

  接收方知道文案出處的情況下,與其使用相同意義的語句,倒不如利用調侃手法來命名作品,某些時候更能令人印象深刻。由於許多人自小接觸諺語、格言、慣用語等語句,因此即使改變部分語詞,依舊能夠清楚察覺箇中意義。改變用法,就能讓文案充滿力量。

  除此之外,用想要宣傳的商品或服務名稱,取代諺語的一小部分,也能創造出有趣的文案。
  接下來,試著把諺語、格言、慣用語套入本書主題「廣告文案力」,結合成書名試試吧!

範例?

● 未雨籌謀廣告文案力
● 火上再加廣告文案力
● 別對牛談廣告文案力
● 寫出來會被嘲笑的廣告,才有變成文案的價值

摘文4  : 技巧74寫成故事吸引群眾
  在此簡單說明一下,這裡的「故事」是指商品或與其有關之人的相關小插曲。如果在文案中蘊含「故事」,便能打動對方的情感。人類最喜歡的就是「故事」。現存的故事中,就有一些是從上古時代流傳至今。故事擁有能夠影響人類情感,使人留下深刻印象的力量。撰寫文案也是一樣,只要帶有故事性,人就會不知不覺受到言詞的吸引。
  日本有一間名叫「遊牧民」的公司,專門銷售英語會話教材。我們就來看看該公司刊登在報紙上的廣告文案吧!以下是一篇長文的開頭。

範例?19 歲時,母親替我買了一張前往洛杉磯的機票。「美國似乎可以一邊工作一邊讀大學。妳去那邊加油吧!」這是48 年前的事情。

  故事由此展開,在這之後主角一路上遇到了許多波折,不久後步入禮堂。擅長英語的丈夫為了英語欠佳的妻子不斷努力摸索、製作教材……。這個文案用細小的字體,寫滿報紙整整一面。一般來說,為了讓廣告文案容易閱讀,「盡量減少文字數量」是基本原則。這個廣告明顯違背原則,閱讀起來相當吃力,不過因為內含故事,令人不禁想要繼續看下去。這間公司似乎定期刊登這則廣告,可見讀者的回響應該不錯。總而言之,故事就是有一股龐大的力量,足以吸引閱聽人。 

  看到這裡,各位心中肯定會浮現一個疑問,「如果要將欲傳遞的訊息寫成故事,不就需要長篇大論?可是,這本書不是教我們,要用一句話抓住人心嗎?」沒錯,為了讓讀者了解故事全貌,文章必須有一定字數才行。不過,即便是短短的一句話,也能讓讀者意識到其中的故事性,引起想要閱讀內容的欲望。

  本書技巧10提及的《增加19倍銷售的廣告創意法》作者約翰.卡普萊斯,就曾成功證明即使只是廣告文案,也能讓故事成立。卡普萊斯在剛成為文案人員之際,就寫出了後來被稱為傳說的知名文案。那是一間音樂學校的函授課程廣告。

範例?    我坐到鋼琴前,大家都笑了出來。可是一旦我開始彈奏??

  各位感覺如何?就算是這種長度的文章,故事是不是也能浮現眼前?事實上,即使過了好幾十年,卡普萊斯所寫的這個文案,依舊會被稍作修改用在許多地方。想必各位都曾經看過。
  例如,下列是改編為英語會話補習班的廣告。

範例?搭電車時,若遇到外國人向我搭話,旁邊的朋友便會不懷好意地竊笑。可是當我流暢地回答,朋友的眼神便會轉為尊敬。而我的英語是在哪裡進步的呢??

上述案例幾乎沒有任何變動,不過各位應該可以發現,只要用第一人稱對他人說話,就能喚起故事,這種方法可以運用在各種商品上。
接下來試著用這個方式思考健康器材的文案。

普通?產後體重增加,妳已經放棄了嗎?改善?生完小孩後,體重比以前增加10 公斤。原本以為已經回不去而死心了。不過??

下一個以修繕公司的文案為例。

普通?稍微漏水就是危險的徵兆。  改善?原本以為稍微漏水沒關係,完全沒想到,一年後會釀成這般悲劇??
普通?認真推薦給各位    改善?在書店工作12 年,這還是我第一次遇到,能如此撼動我心的書。或許我就是為了與這本書相遇,才做了多年書店店員。 

書店的POP 也可以使用故事宣傳手法。
各位覺得如何?雖然稍微誇張了一點,不過是否歷歷在目呢?

這本書讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力
提案簡報、販賣商品、推銷自己,就差這本百寶箱!


你是否常常抓頭大叫:
● 明明是好東西,為什麼賣不出去???
● 我企畫書寫得那麼辛苦,為什麼大家只看標題就打槍!!!
● 為什麼我PO的文章都沒人回應……(暗自哭哭)
● 老闆能不能別再問:「所以你的結論是?」(我明明說了很多啊)
● 為什麼大家都不聽我把話說完?

別再怨嘆了,這些都是「廣告文案力」不足使然! 

文案,跟你想的一樣?不,跟你想的完全不一樣!

在仰賴社群媒體、手機、網頁、e-mail傳遞行銷訊息的年代,要抓住消費者極為有限又容易跳轉的注意力,「文案帶勁」是原則中的原則。
具備良好的文案技巧,猶如身懷磨利武器的磨刀石,才能寫出令人想忘也忘不了的好文案。 

【好文案必備3要件】

1. 抓住眼球!
別再用自以為是精華中的精華、富麗堂華詞藻華麗炫目迷人光彩燦爛天上掉下來的禮物……但!其實陳舊不堪又冗長的說明文字浪費觀眾時間了。管他是排比、對仗、押韻、雙關……新奇有趣才是讀者要的!

2. 刺進要害!
「進廣告」──立馬轉台。你自己也是這樣吧?
別怪潛在顧客不給面子,讓他覺得「這就是在說我」才是深入荷包的偷心關鍵。

3.留在心上!
還用說,讓人念念不忘(直到手滑下單)最高招。 
把上列三點當口訣,搭配書中提供9大面向、77個文案技巧 ,每逢文案卡關就拿出來念三遍,包管你文案力如日中天! 

◎本書特色
1. 實用、基礎、生活化
作者擅用淺顯的文字說明,並舉出大量實例示範改善方式,實用到讓人忍不住把書常置辦公桌,如同字典一般。

2. 適合想要提案簡報、販售商品、推銷自己的你
不論是初學者學上路,還是進階文案人溫故知新,統統沒問題。

◎名人推薦
林正龍(創略廣告創意群總監)
黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)
鄭緯筌Vista(臺灣電子商務創業聯誼會理事長)
劉鴻徵(全聯福利中心行銷部協理) 

這是一個文字隨著媒體膨脹而不斷貶值,但購買欲面對不停撩撥逐漸疲軟的尷尬年代,行銷廣告人員焦慮的搜尋良藥秘方,急於打動人心,或打開人們的口袋。川上先生開出77個文案的調養偏方,適合行銷廣告工作者的急性、慢性症狀,敬請按時服用,不只治療文字病,更能提升文案的存活率與銷售力。─林正龍/創略廣告創意群總監 

本書正像是幫助你文案之刀「開鋒」的絕佳工具,77種技巧就像77塊不同的磨刀石,讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力。─黃麗燕/李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 

坊間的文案書其實不少,無論是自歐美引進,或是本國作者的論述,大多在談理論,或是以案例介紹為主。本書堪稱是一本偏重於傳授廣告文案實務技巧的教戰手冊。─鄭緯筌Vista/臺灣電子商務創業聯誼會理事長  

這本書雖然輕薄短小,但因為結構簡明,省去一般廣告人寫書,婆婆媽媽的人生甘苦談,所以讀起來很清楚,但因為案例需要咀嚼才有體會,反而會很慢,就像坐慢車一樣:票價便宜但是可以坐很久,所以真的很超值!─劉鴻徵/全聯福利中心行銷部協理

推薦序 我想送我們部門每人一本/劉鴻徵
推薦序 比金門菜刀還利/黃麗燕
推薦序 文案寫作是一段精神旅程/鄭緯筌Vista Cheng
前言 一本書躍升你的文案促購力 

1章 撰寫文案的三大基本原則
技巧1 ?讓對方認為與自己有關
技巧2 ?使用強勁有力的字句
技巧3 ?讓對方心中產生:「為什麼?」
專欄?耶穌基督是最知名的文案人? 

2章 讓文字「堅定有力」
技巧4 ?簡短就有力
技巧5 ?果斷說出大家的心底話
技巧6 ?情感真摯不造作
技巧7 ?帶出節奏快感
技巧8 ?放入具體數字
技巧9 ?具體呈現所需時間
技巧10 ?加入好處與效果
技巧11 ?以列舉勾出畫面
技巧12 ?預言未來
技巧13 ?自誇宣言
技巧14 ?威脅式宣言
技巧15 ?大膽使用命令句
技巧16 ?直白說出真心話
技巧17 ?堅持將錯就錯
專欄?日本江戶時代的文案名人 

3章 讓讀者「思考」
技巧18 ?試著提出問題
技巧19 ?針對遠大的目標
技巧20 ?觸發好奇心
技巧21 ?試著喃喃自語
技巧22 ?讓對方深有同感
技巧23 ?刻意拉長句子
技巧24 ?鎖定明確目標
技巧25 ?降低門檻
技巧26 ?老實說
技巧27 ?切身搭話
技巧28 ?出題猜謎
技巧29 ?激發改變的鬥志
技巧30 ?利用排名效應
技巧31 ?強調稀有性
技巧32 ?認真提出請求
專欄?「影響力的武器」該使用?還是該小心? 

4章 運用「順口」的句子
技巧33 ?重視語句的節奏
技巧34 ?雙關語
技巧35 ?押韻
技巧36 ?對句與對比
技巧37 ?排列相同語句
技巧38 ?重覆字詞以加強語氣
技巧39 ?相反詞配對
技巧40 ?刻意說反話
技巧41 ?反覆X命令
技巧42 ?從「矛盾」著手
技巧43 ?誇大X娛樂性
技巧44 ?使用次文化語言
專欄?有力的文案足以改變歷史 

5章 鍛鍊「譬喻力」
技巧45 ?明喻
技巧46 ?暗喻
技巧47 ?擬人化
技巧48 ?擬物法
技巧49 ?換句話說
技巧50 ?用五感來表現
專欄?以「變化球」傳達訊息 

6章 儲蓄「名言」
技巧51 ?善用名言
技巧52 ?改寫諺語、格言及慣用語
技巧53 ?引用動漫名言
技巧54 ?傾聽「一般人」的名言
技巧55 ?模仿電影、小說或樂曲
專欄?向野村克也學習「名言能力」 

7章 透過「組合」產生變化
技巧56 ?組合性質不同的詞語
技巧57 ?使用「神奇字句」
技巧58 ?刻意使用少見詞語
技巧59 ?專業用語搭配慣常詞彙
技巧60 ?將名詞與動詞刻意亂搭
技巧61 ?重新整合共通點
技巧62 ?將資訊系統化
技巧63 ?將物品與人結合
技巧64 ?對物品加上「時效性」
技巧65 ?以關鍵字打遍天下
技巧66 ?借助權威的力量
技巧67 ?請使用者背書
技巧68 ?出其不意,令人大吃一驚
專欄?史丹利‧米爾格蘭的權威服從實 

8章 勇於「造詞」更吸睛
技巧69 ?試著縮短語詞
技巧70 ?組合自創語詞
技巧71 ?用諧音自創詞語
技巧72 ?串起字首
技巧73 ?二次創作
專欄?大宅狀一流的名言創造力 

9章 以「故事」喚醒情感
技巧74 ?寫成故事吸引群眾
技巧75 ?故事的黃金定律
技巧76 ?勾起探究後續的興趣
技巧77 ?讓人聯想到情慾意涵 
結語 能刺進要害的文案隨時都在變

作者簡介/川上徹也
日本知名廣告人、創意總監、劇作家。大阪大學人文科學系畢業,曾在大型廣告公司業務部和創意部任職。之後成立湘南故事品牌力研究中心,成為自由文案與廣告企畫,並提供企業理念和品牌塑造顧問服務,致力透過「文案的力量」為企業、商品、個人打下長期熱銷的基礎。

獨立開業以來,曾參與超過50家企業的廣告製作,練就一身「廣告文案力」。曾獲得東京文案俱樂部新人獎、富士產經集團廣告競賽製作人獎、廣告電通獎、全日本廣告聯盟獎,及ACC賞等多種獎項。

自2008年起,投入商業書創作,著有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《星星山丘?「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》、《為什麼會說故事的人,賺的比較多?》、《好想法,要用自己的話說》等25本作品。

 

譯者簡介/涂綺芳
台大日文系畢業。日文是生命中的必需品,翻譯是永遠的課題。
E-mail:tu20011031@hotmail.com

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