挑戰顧客,就能成交:讓顧客不只說YES,還充滿感激的B2B銷售術

  • 商業周刊
  • 2016/12/22
  • 馬修.迪克森、布蘭特.亞當森
  • 34079折優惠價/269

〔推薦序〕用獨一無二的新發現,讓客戶買單
文/黃志靖創略廣告總經理、創集團共同創辦人

銷售人員的第一課,就是迅速確實地藉由殷實拜訪來維護客情、建立自己的客戶網絡。專業的形象不僅建立在產品知識,更要懂得經營與客戶之間那種超乎生意買賣的關係,畢竟大家都想建立好關係,並使用這關係帶來的利益。但是現在卻有一個難題,衝擊了我們慣性的思維,那就是:粉絲經濟如何轉化成為真正的生意?客戶至上的僵化價值,導致關係再好,卻無法成交;白話文就是:投資了客戶關係,結果卻不見得叫好叫座!

顧客是衣食父母,盡力滿足客戶各種的需要,一直是銷售人員訓練的核心思想。景氣低迷,產品同質化的時代,更顯出客戶經營的重要。

但那種隨傳隨到、到位的貼身服務,把客戶當作上帝來服事的「關係維護型銷售人員」,卻不再吃香了。綜觀銷售技巧各有巧妙,雖有不同卻有跡可循,以下簡單分類,看看你是哪一類型?

A:擅長開門見山法,以專注販賣:哪裡看見問題,就在那裡解決問題。

B:專營生活型態與共同情感:陪哪種人玩哪種鳥,與客戶交流交心再交易。

C:第三種人,也是《挑戰顧客,就能成交》想傳達的新價值。這種人喜好領導,以問代答,敢於挑戰客戶既有認知。他們深信挑戰不等於衝突,有差異依然可以合作,反而藉由挑戰客戶,帶領客戶進行思想的探索達成銷售的目的。我常常分享一個銷售人員的最高標準:不是賣掉產品,拿到訂單;而是改變認知,創造價值。

接下來我們要問,為什麼人們可以接受這樣的銷售法?

在資訊爆炸的年代,取得資訊的速度及數量早已經不是競爭的關鍵差異,而是面對這種海量的資訊,如何回應、如何決定、如何詮釋、如何判讀,才是讓我們真正焦慮的事。探索是遠眺未來唯一的方法,深具自信的符號詮釋,能吸引人看見容易迷失的焦點。你獨一無二的看法,不僅是解決方案,更是你信念的表達。想想你的吃貨朋友,自信地幫你推薦無名餐廳和奇特冷門的紅酒,那種知識超越,以及未來性的發現,常常是我們好奇買單的原因。

1960年代,芬蘭設計師艾洛.阿尼奧(Eero Aarnio)為ASKO家具設計了全球第一款球椅。在這之前從來沒有人想到椅子可以做成圓球體,這個成就不只是製作材料結構上的突破,還多虧了設計師霸道的堅持。阿尼奧在一次訪問中提到,這麼多年來如何堅持創作的毅力,他回答:我喜歡在家裡的桑拿浴房談我的設計,如果談不成協議,我就調高桑拿房的溫度,直到客戶OK為止!

That is a good idea:調高你的溫度,直到客戶買單吧!

〔推薦序〕提升B2B銷售力的必備工具書
文/劉恭甫 兩岸企業創新思維與銷售談判講師、《左思右想》作者

過去的銷售有個黃金定律:「先建立與顧客的關係,成功的銷售就會隨之而來」,《挑戰顧客,就能成交》正好顛覆了長久以來的這種認知。

我在兩岸許多知名企業進行B2B銷售培訓,每次課程中最關鍵的討論,就是「銷售過程中最大的挑戰是什麼?」五年來教導了超過4700位銷售人員與業務主管後,我認為銷售過程中常有的三大迷思與五大問題,在本書都有真實的呈現和完整的說明。

迷思一,一開始應該先向顧客介紹自己的解決方案,包括產品的功能、獨特性等。然而,在銷售對話中,顧客剛開始並沒有興趣了解銷售人員的產品,因此這種做法完全大錯特錯!

迷思二,以為顧客關心的是能否從供應商那裡買到產品。但顧客其實更在乎能否從供應商那裡得到建設性的指導,銷售人員應該以顧客為中心,而不是以自己的產品為中心。

迷思三,應該向顧客強調自己有多好。但顧客其實想知道銷售人員能幫自己解決什麼問題。只有先透過生動的商業案例讓顧客產生興趣,然後分析顧客的問題與需求,為他們提出相對應的建設性意見,最後再引導到自己的產品上,才能成功完成銷售。

問題一:如何有效引起客戶興趣與共鳴?

向顧客講述一些同業的案例,描述他們遇到的問題,做為共同話題。

問題二:如何提高客戶的認同感?

對顧客思考方式進行重組,提出一個客戶沒想到的問題。

問題三:如何讓客戶感受問題的嚴重性?

運用各種資料和圖表把問題量化,明確地向顧客表達,如果不解決某個問題會造成多少損失,或是抓住某個機會將帶來多少收益。

問題四:如何讓客戶產生共鳴?

讓顧客在腦海中將銷售人員所講的案例與自己公司真實發生的事加以連結。

問題五:如何讓客戶認為我們的產品可以幫助他解決問題?

清楚向顧客表示,想要獲得收益、趨避風險,應該有什麼樣的解決方案。

本書用案例與步驟貫穿全書,以淺顯易懂的技巧輔助說明,我讀完後印象最深刻的,就是「一流的商業指導對話六大步驟」,讓讀者只要運用六個步驟:暖場、重組、說理、共鳴、新方法、你的解決方案,就能解決以上三大迷思與五大問題,並提高銷售的成交機會。

為了驗證本書是否可以做到成功銷售的效果,我請一位從事銷售的友人試著依照這本書的方法與步驟,輔以我從旁的觀察,加上事後了解客戶的感受,證實這六個對話步驟真的有效。

本書不僅提出了「挑戰式銷售才是真正的解決方案型銷售」這個絕佳論點,如果想運用有效的方法提高B2B銷售力,它更是你的必備寶典!

長踞亞馬遜銷售類書籍排行榜前5
美國、中國讀者佳評如潮、持續熱銷中 

想成為王牌銷售員,這個心法最關鍵!
賣服務,不如賣觀點

身為B2B銷售人員,你可能以為:
◎顧客說了算,最好乖乖配合。
不,銷售的主導權在你手上! 

◎顧客只在乎價格,愈便宜愈容易成交。
不,在顧客心中,價值比價格更重要! 

◎與顧客意見不同時,趕緊妥協就對了!
不,當顧客說:「我真的沒這樣想過」,你就成功了一半!

全球知名的CEB顧問公司花了4年時間,針對6千多位銷售人員進行研究,證實B2B的銷售法則已經改寫:隨傳隨到、滿足顧客各種需求的銷售人員,並非真正的常勝軍;比顧客早一步發現問題、大膽挑戰顧客的銷售人員,才能完美成交。

書中將告訴你成為主動挑戰型銷售員,跟天生的性格和優缺點無關,而是跟執行力有關。書中歸納出3大能力,包括「指導能力」(讓銷售方案與眾不同)、「客製化能力」(讓顧客產生共鳴)、「掌控能力」(讓銷售朝著正確方向發展),以實際案例深入說明,魯蛇也能成功變身王牌銷售員!

另外本書更提供商業指導四大規則、銷售對話六大步驟等,以系統化的圖表工具和成功案例,打造無往不利的銷售技巧,即使經濟不景氣,也能創造驚人業績!

本書特色
一、顧客要的是獨一無二的新觀點
根據CEB顧問公司的調查,影響客戶忠誠度的因素中,價格/價值比占了9%,品牌、產品和服務加起來有38%,而為顧客創造有價值的銷售體驗,則高達53%。要讓顧客擁有這種一流體驗,取決於銷售人員的能力。想法與眾不同、讓顧客改變思維和行動的「主動挑戰型」銷售員,才能在不景氣中持續創造高業績!

二、打造夢幻銷售團隊的教戰手冊
書中精準分析銷售主管必須具備的能力,從面試時問對關鍵問題、招募對的銷售人員、善用工具有效輔導,一步步打造能為顧客創造新價值的銷售團隊,這不只是銷售人員和主管個人的能力提升,更是全公司的轉型。

名人推薦
吳育宏(商業周刊「業務力講堂」專欄作家)
林家泰(奧若文化創意總經理)
黃志靖(創略廣告總經理)
劉恭甫(兩岸企業創新思維與銷售談判講師)──熱血推薦(依筆畫順序)

 

「銷售上多年來最重要的進展。」─《銷售巨人》作者 尼爾瑞克門(Neil Rackham

「令人驚訝的是,原來這麼多年來,『主動挑戰型』的銷售人員一直被埋沒了。本書將這個強大策略的致勝元素分解成一套可教導的技能,連頂尖銷售團隊也可受惠,將成果提升到新的水準。」─杜邦公司(DuPont)前銷售長 詹姆斯(Dan James

「本書為我們面臨的銷售難題提供了一劑良藥,清楚揭示了客戶如何購買產品以及銷售團隊必須如何銷售。如果你想讓公司的銷售業績更上一層樓,這是必讀的一本書。」─德國漢高公司(Henkel)膠黏劑技術部銷售副總裁 湯姆米克(Tom Meek

「本書觸及我們處理客戶關係的核心。我們希望銷售人員傳遞洞見和價值,而非推銷話術。這就是我們整個組織正接受訓練、學習『挑戰式銷售』成功技能的原因。我們已經看到成果,我也深具信心,在客戶眼中,我們的關注點會繼續凸顯我們的不同。」─全錄公司(Xerox Corporation)美國客戶部總裁 凱文華倫(Kevin Warren

「自從和CEB合作、實踐『挑戰式銷售』以來,我們的顧客接受度和銷售成果都好得不得了。」-愛瑪客全球食品服務公司(ARAMARK Global Food, Hospitality, and Facility Services)─資深副總裁兼發展長 傑夫康諾(Jeff Connor

「本書告訴你如何持續掌控複雜的銷售。詳盡了解這項卓越研究的成果,你將明白怎麼在顧客心中凸顯你的組織、你供應的產品,以及你的特色。」─利潔時製藥公司(Reckitt Benckiser Pharmaceuticals)銷售副總裁亞德里安諾頓(Adrian Norton

「本書教你如何藉由聚焦於顧客的議題,向顧客凸顯你的組織、解決方案和你的卓越特殊之處;有基於扎實研究的創新思維,也有針對如何付諸實行的務實建議。」─柯爾特科技服務集團(Colt Technology Services Group)銷售營運處長坎貝爾‧湯姆森(Campbell Thomson)

代序:改變銷售的革命性思考
前言:銷售的全新觀點 

1章 「解決方案型」銷售的演變
從產品銷售轉變成解決方案型銷售
解決方案型銷售需要顧客投入更多時間和精力
公司大部分收入由少數優秀銷售人員所創造 

2章 邁向成功的銷售新模式
銷售人員可分為五大類型
主動挑戰型銷售人員是絕對的贏家
挑戰式銷售才是真正的解決方案型銷售 

3章 每個人都能成為頂尖銷售員
挑戰式銷售模式的四大原則
挑戰式銷售必須具備三大能力 

4章 銷售人員必須提供獨一無二的觀點
「怎麼賣」比「賣什麼」更重要
獨特見解具有神奇力量
商業指導的四大規則

5章 讓顧客順利做決定的溝通技巧
銷售對話的六大步驟
準備的資料要以顧客為中心
設計銷售方案的思維
公司要當銷售人員的強力後盾
固安捷:讓顧客不只知道買什麼,還知道該怎麼買
自動資料處理公司:免費幫顧客做利潤分析 

6章 真正為顧客量身訂做
了解顧客公司決策者真正的需求
贏得顧客忠誠度的主要技巧
透過相關人等,間接影響決策者
如何進行「量身訂做式銷售」?
瞄準顧客的目標和需求
舒萊:善用工具,成功轉型為解決方案型銷售

7章 銷售掌握在你手中
對「掌控能力」的三大誤解
杜邦:提升銷售人員的談判能力和自信
每個銷售環節都需要掌控能力 

8章 銷售主管扮演的角色
好的銷售主管要具備四大能力
決定銷售管理成敗的三大特質
有效輔導銷售人員的好工具
發揮三大銷售創新能力 

9章 挑戰式銷售的經驗分享
並不是所有優秀銷售人員都是主動挑戰型
從招募環節就挖掘主動挑戰型銷售人員
別再空洞地宣揚「以顧客為中心」
公司簡介最好不要出現這十個名詞
妥善處理拒絕改變的銷售人員
全面實施前先進行前導測試

後記:挑戰式銷售方法也能運用在其他地方
附錄A 「挑戰式銷售輔導指南」摘錄
附錄B 「你屬於哪一種銷售人員?」自我檢測
附錄C 主動挑戰型銷售人員招募指南:面試中要問的關鍵問題

作者簡介/
CEB執行董事 馬修.迪克森(Matthew Dixon
CEB常務董事 布蘭特.亞當森(Brent Adamson

CEB(企業執行委員會公司)是全球首屈一指的會員制顧問公司。以先進的研究方法和人力資本分析,結合數千家會員公司最佳實務經驗,提供卓越的洞見和可行的解決方案給高階領導人及所屬團隊,來改造企業營運。

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