逼人買到剁手指的77個文案促購技巧: 抓住眼球、刺進要害、留在心上的廣告文案力

  • 商業周刊
  • 2017/02/16
  • 川上徹也
  • 32075折優惠價/240

前言 一本書躍升你的文案促購力

各位是否曾有下列經驗?
l  明明是好商品卻賣不出去。
l  挑燈夜戰的企畫書,大家看了標題後就不看內容。
l  自己寫的部落格文章,得不到任何回應。
l  時常被上司或客戶說:「所以你的結論是?」
l   即使在會議上發言也會遭到忽略。

  這些都是「廣告文案力」不足使然。
  各位是不是以為只有「職業作家」才能寫出好的廣告文案?
  事實上,能夠寫出「抓住眼球、刺進要害、留在心上 」的文案能力,並不是職業作家的專利,反倒是商務人士最需要具備的技巧。

   企畫書或簡報提案的標題,往往會影響讀者認真看待的程度。賣場陳列的POP廣告(Point of Purchase Advertising)也是一樣,如果沒有任何「吸引目光之處」,就無法達成任何效果。
  無論是郵件、電子報、部落格、推特或臉書等社群網站,大多以文書形式作為主要溝通方式。我想請問各位,你會仔細閱讀每一個字嗎?
  會留在各位記憶裡的,想必只有標題或特別的字眼吧?再者,對文章標題無感,往往就不會想要深入閱讀;即使點進去看,通常也只是大致瞄過,完全無法吸收。
  不只是文書溝通,就連口語表達也是如此。例如,簡報提案被接受與否的關鍵,就在於是否能說出令人印象深刻的字眼。在會議中發言也是,與其說明一大堆,倒不如說出強而有力又令人印象深刻的簡短話語,更能獲得好評。

  是的,以現今社會來說,最重要的就是「命名」、「稱號」、「標題」,以及「經典台詞」等,能夠瞬間刺進接收方的要害,並掌握對方內心的「一句話」。
  本書將這種簡短又精準的表達能力,稱之為「廣告文案力」。

  市面上可見到許多教導撰寫作文、廣告及行銷廣告文案的書籍,不可思議的是,卻鮮少書能解決一般商業人士在職場所遇到的問題。「希望寫出能激發讀者情感的書名與標題」、「希望想出適用於企畫書或簡報的經典台詞」,或是「想寫出能夠大賣的文案」等,幾乎沒有一本書能滿足這些商務人士的心願。

  本書就是因應讀者需求,以磨練「廣告文案力」為目標的書。接下來,我會分成9大步驟,公開練就「廣告文案力」的基本技巧,只要能夠掌握這77個技巧,便能更上一層樓。看完這本書,各位長久以來的煩惱就會煙消雲散,一定能想出更好的命名、稱號、標題和經典台詞。請各位透過此書,培養工作上最重要卻無人教導的「廣告文案力」吧!

  本書會透過實例解說,以淺顯易懂的方式讓每一位讀者都能培養撰寫廣告文案的能力。本書主要是以年輕與商務中堅人士為目標讀者,但對於時常需確認下屬的企畫書或簡報等,出外打滾多年的社會人士,應該也能暗中派上用場。

  書中提及的「範例」主要引用自:
l  廣告文案。
l  書籍之書名、書腰及目錄文案。
l  雜誌、報紙等標題與文案。
l  電影宣傳文案。
l  部落格、電子報及推銷信件等標題。
l  世界名言。
l  隨處聽到看到令人印象深刻的句子。

各位若能將這本書放在公司桌上,當成字典般經常使用,對我來說就是最幸福的事。

這本書讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力
提案簡報、販賣商品、推銷自己,就差這本百寶箱!


你是否常常抓頭大叫:
● 明明是好東西,為什麼賣不出去???
● 我企畫書寫得那麼辛苦,為什麼大家只看標題就打槍!!!
● 為什麼我PO的文章都沒人回應……(暗自哭哭)
● 老闆能不能別再問:「所以你的結論是?」(我明明說了很多啊)
● 為什麼大家都不聽我把話說完?

別再怨嘆了,這些都是「廣告文案力」不足使然! 

文案,跟你想的一樣?不,跟你想的完全不一樣!

在仰賴社群媒體、手機、網頁、e-mail傳遞行銷訊息的年代,要抓住消費者極為有限又容易跳轉的注意力,「文案帶勁」是原則中的原則。
具備良好的文案技巧,猶如身懷磨利武器的磨刀石,才能寫出令人想忘也忘不了的好文案。 

【好文案必備3要件】

1. 抓住眼球!
別再用自以為是精華中的精華、富麗堂華詞藻華麗炫目迷人光彩燦爛天上掉下來的禮物……但!其實陳舊不堪又冗長的說明文字浪費觀眾時間了。管他是排比、對仗、押韻、雙關……新奇有趣才是讀者要的!

2. 刺進要害!
「進廣告」──立馬轉台。你自己也是這樣吧?
別怪潛在顧客不給面子,讓他覺得「這就是在說我」才是深入荷包的偷心關鍵。

3.留在心上!
還用說,讓人念念不忘(直到手滑下單)最高招。 
把上列三點當口訣,搭配書中提供9大面向、77個文案技巧 ,每逢文案卡關就拿出來念三遍,包管你文案力如日中天! 

◎本書特色
1. 實用、基礎、生活化
作者擅用淺顯的文字說明,並舉出大量實例示範改善方式,實用到讓人忍不住把書常置辦公桌,如同字典一般。

2. 適合想要提案簡報、販售商品、推銷自己的你
不論是初學者學上路,還是進階文案人溫故知新,統統沒問題。

◎名人推薦
林正龍(創略廣告創意群總監)
黃麗燕(李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁)
鄭緯筌Vista(臺灣電子商務創業聯誼會理事長)
劉鴻徵(全聯福利中心行銷部協理) 

這是一個文字隨著媒體膨脹而不斷貶值,但購買欲面對不停撩撥逐漸疲軟的尷尬年代,行銷廣告人員焦慮的搜尋良藥秘方,急於打動人心,或打開人們的口袋。川上先生開出77個文案的調養偏方,適合行銷廣告工作者的急性、慢性症狀,敬請按時服用,不只治療文字病,更能提升文案的存活率與銷售力。─林正龍/創略廣告創意群總監 

本書正像是幫助你文案之刀「開鋒」的絕佳工具,77種技巧就像77塊不同的磨刀石,讓你磨出比金門菜刀還鋒利的文案力。─黃麗燕/李奧貝納集團執行長暨大中華區總裁 

坊間的文案書其實不少,無論是自歐美引進,或是本國作者的論述,大多在談理論,或是以案例介紹為主。本書堪稱是一本偏重於傳授廣告文案實務技巧的教戰手冊。─鄭緯筌Vista/臺灣電子商務創業聯誼會理事長  

這本書雖然輕薄短小,但因為結構簡明,省去一般廣告人寫書,婆婆媽媽的人生甘苦談,所以讀起來很清楚,但因為案例需要咀嚼才有體會,反而會很慢,就像坐慢車一樣:票價便宜但是可以坐很久,所以真的很超值!─劉鴻徵/全聯福利中心行銷部協理

推薦序 我想送我們部門每人一本/劉鴻徵
推薦序 比金門菜刀還利/黃麗燕
推薦序 文案寫作是一段精神旅程/鄭緯筌Vista Cheng
前言 一本書躍升你的文案促購力 

1章 撰寫文案的三大基本原則
技巧1 ?讓對方認為與自己有關
技巧2 ?使用強勁有力的字句
技巧3 ?讓對方心中產生:「為什麼?」
專欄?耶穌基督是最知名的文案人? 

2章 讓文字「堅定有力」
技巧4 ?簡短就有力
技巧5 ?果斷說出大家的心底話
技巧6 ?情感真摯不造作
技巧7 ?帶出節奏快感
技巧8 ?放入具體數字
技巧9 ?具體呈現所需時間
技巧10 ?加入好處與效果
技巧11 ?以列舉勾出畫面
技巧12 ?預言未來
技巧13 ?自誇宣言
技巧14 ?威脅式宣言
技巧15 ?大膽使用命令句
技巧16 ?直白說出真心話
技巧17 ?堅持將錯就錯
專欄?日本江戶時代的文案名人 

3章 讓讀者「思考」
技巧18 ?試著提出問題
技巧19 ?針對遠大的目標
技巧20 ?觸發好奇心
技巧21 ?試著喃喃自語
技巧22 ?讓對方深有同感
技巧23 ?刻意拉長句子
技巧24 ?鎖定明確目標
技巧25 ?降低門檻
技巧26 ?老實說
技巧27 ?切身搭話
技巧28 ?出題猜謎
技巧29 ?激發改變的鬥志
技巧30 ?利用排名效應
技巧31 ?強調稀有性
技巧32 ?認真提出請求
專欄?「影響力的武器」該使用?還是該小心? 

4章 運用「順口」的句子
技巧33 ?重視語句的節奏
技巧34 ?雙關語
技巧35 ?押韻
技巧36 ?對句與對比
技巧37 ?排列相同語句
技巧38 ?重覆字詞以加強語氣
技巧39 ?相反詞配對
技巧40 ?刻意說反話
技巧41 ?反覆X命令
技巧42 ?從「矛盾」著手
技巧43 ?誇大X娛樂性
技巧44 ?使用次文化語言
專欄?有力的文案足以改變歷史 

5章 鍛鍊「譬喻力」
技巧45 ?明喻
技巧46 ?暗喻
技巧47 ?擬人化
技巧48 ?擬物法
技巧49 ?換句話說
技巧50 ?用五感來表現
專欄?以「變化球」傳達訊息 

6章 儲蓄「名言」
技巧51 ?善用名言
技巧52 ?改寫諺語、格言及慣用語
技巧53 ?引用動漫名言
技巧54 ?傾聽「一般人」的名言
技巧55 ?模仿電影、小說或樂曲
專欄?向野村克也學習「名言能力」 

7章 透過「組合」產生變化
技巧56 ?組合性質不同的詞語
技巧57 ?使用「神奇字句」
技巧58 ?刻意使用少見詞語
技巧59 ?專業用語搭配慣常詞彙
技巧60 ?將名詞與動詞刻意亂搭
技巧61 ?重新整合共通點
技巧62 ?將資訊系統化
技巧63 ?將物品與人結合
技巧64 ?對物品加上「時效性」
技巧65 ?以關鍵字打遍天下
技巧66 ?借助權威的力量
技巧67 ?請使用者背書
技巧68 ?出其不意,令人大吃一驚
專欄?史丹利‧米爾格蘭的權威服從實 

8章 勇於「造詞」更吸睛
技巧69 ?試著縮短語詞
技巧70 ?組合自創語詞
技巧71 ?用諧音自創詞語
技巧72 ?串起字首
技巧73 ?二次創作
專欄?大宅狀一流的名言創造力 

9章 以「故事」喚醒情感
技巧74 ?寫成故事吸引群眾
技巧75 ?故事的黃金定律
技巧76 ?勾起探究後續的興趣
技巧77 ?讓人聯想到情慾意涵 
結語 能刺進要害的文案隨時都在變

作者簡介/川上徹也
日本知名廣告人、創意總監、劇作家。大阪大學人文科學系畢業,曾在大型廣告公司業務部和創意部任職。之後成立湘南故事品牌力研究中心,成為自由文案與廣告企畫,並提供企業理念和品牌塑造顧問服務,致力透過「文案的力量」為企業、商品、個人打下長期熱銷的基礎。

獨立開業以來,曾參與超過50家企業的廣告製作,練就一身「廣告文案力」。曾獲得東京文案俱樂部新人獎、富士產經集團廣告競賽製作人獎、廣告電通獎、全日本廣告聯盟獎,及ACC賞等多種獎項。

自2008年起,投入商業書創作,著有《為什麼超級業務員都想學故事銷售》、《星星山丘?「奇蹟小店」打敗企業大鯨魚》、《為什麼會說故事的人,賺的比較多?》、《好想法,要用自己的話說》等25本作品。

 

譯者簡介/涂綺芳
台大日文系畢業。日文是生命中的必需品,翻譯是永遠的課題。
E-mail:tu20011031@hotmail.com

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