打造爆紅集客力:成功新創企業都在用的19種行銷密技

  • 商業周刊
  • 2017/03/23
  • 蓋布瑞?溫伯格、賈斯汀?梅爾斯
  • 35079折優惠價/277

(摘錄18章 非典型公關宣傳
宣傳噱頭,讓公司一夕爆紅

正確執行宣傳噱頭,能讓一家默默無名的新創公司瞬間變得家喻戶曉,這就是Half.com的真實經歷。

Half.com的團隊在產品發布前,花了許多時間仔細思考該如何成為全國知名品牌,最後想出了「重新命名一個城鎮」這種超脫世俗的點子!而他們的宣傳噱頭是當今新創公司中最成功的案例之一:一年內,奧勒岡州的中途城都被稱為Half.com。

創辦人喬許?柯波曼(Josh Kopelman)與奧勒岡州中途城的市長一同在《今日秀》發布了Half.com。這個話題包含了所有傳統媒體熱愛的元素:獨特性、一家極有潛力的新創公司,還有該公司如何在一個小城鎮中創造就業機會的故事(該公司雇用了好幾個當地居民)。

Half.com藉著這個宣傳噱頭,獲得《紐約時報》、美國公共電視網(PBS)、《華爾街日報》(The Wall Street Journal)以及上百個媒體報導。該公司在1999年底、在無處不在的電子郵件及社群網站出現以前問世,雖然無法使用那些分享工具,這個宣傳活動仍舊獲得了超過4千萬次曝光,並讓Half.com剛上市時便獲得一群忠實顧客。在短短六個月之後,該公司就被eBay以超過3億美元的價碼收購。

網路支付新創公司WePay在一次PayPal的年度開發者大會中,進行了另外一項廣為人知的宣傳噱頭。WePay捨棄了以傳統方式向PayPal的用戶進行宣傳,改將一塊重達600磅的大型冰塊放置在會議入場處。

在當時,PayPal因為凍結某些顧客的帳戶而廣受批評。WePay藉著這個話題,在PayPal舉辦的會議現場,將會議焦點轉向那些被凍結的帳戶!這個話題帶來了幾千位註冊新用戶,也在極少數人知道這家公司時,成功讓人們了解WePay是PayPal以外的可能選項及競爭對手。

另一個案例是作者蓋布瑞的搜尋引擎DuckDuckGo,該公司在Google的庭院買下一塊看板,宣傳其對於隱私權的重視。接著,該公司藉由那塊看板,登上了《今日美國報》(USA Today)與《連線》(Wired)這樣的全國性新聞媒體以及許多媒體。在當時,光是這個噱頭便讓DuckDuckGo的用戶群成長了一倍。

Blendtec是猶他州南部的攪拌機製造商。2007年,該團隊決定製作一系列名為「攪拌得起來嗎?」的影片。在影片中,Blendtec執行長會為產品做保證,並即時將除草耙、高爾夫球,甚至是iPhone這樣的東西放入攪拌機。

這一系列的影片被上傳至YouTube後立刻爆紅,光是iPhone的影片便獲得超過800萬次點閱,而「攪拌得起來嗎?」系列影片也名列YouTube中經常被觀看的百大影片之一,這一切竟然都是一家攪拌機製作商的傑作! 

回饋顧客,使品牌效應更顯著

「回饋顧客」這種非典型公關宣傳手法,不但更能持續,也更有系統性。這是表達「盡情款待顧客」的簡易方法,目標仍是獲得更多的公關宣傳,但是,倘若你無法藉此獲得媒體曝光,你的顧客仍然會很開心,品牌也會更?而有力、更能引起共鳴,就能大幅增加口耳相傳的效應。

我們請reddit及Hipmunk的創辦人亞歷克西斯?歐海寧談談:他用了哪些手法讓顧客深愛他的公司。在他發布了旅遊網Hipmunk不久後,他向最先在推特提到Hipmunk的幾百人寄出了免費的行李箱吊牌及手寫的感謝信函。

那些吊牌既實用又可愛,有許多開心的早期顧客對於擁有一隻陪伴他們旅行的花栗鼠感到無比興奮,因此又帶來更多的推文及照片。同時,Hipmunk也提供其他免費贈品(T恤、貼紙以及親筆感謝函)來回饋顧客。

亞歷克西斯在reddit也用了同樣手法。在早期,他會贈送繪有reddit外星人吉祥物的T恤。他也會親自寄電子郵件給用戶,感謝他們願意花時間瀏覽。他想盡一切辦法,讓早期用戶感到自己成為該社群的一部分是受到感謝的。這樣的故事在reddit早期的記者會新聞稿中成為核心重點,有非常顯著的品牌效應。

好的顧客服務極為罕見,因此只要你努力讓顧客開心,他們很有可能基於這一點便大力為你的好產品進行正面宣傳。Zappos便是擁有絕佳客服的典範之一。

Zappos(特別是公司的客服團隊)將焦點放在創造出最好的顧客體驗。實際上,Zappos將客服當成一種行銷投資,這樣的觀念很有趣。舉例來說,當Zappos的平均顧客電話時數比較高時,公司並不認為這是不好的狀態,因為這可能代表客服團隊正妥善運用所需的時間達成最好的成果。

Zappos的客服人員會盡可能提供協助,不管是協助你退貨、訂披薩,還是將運動服裝換成油炸鍋(這是真實案例)。諸如免運費隔天出貨以及免費換貨的Zappos政策,都是出自於「讓顧客滿意」,而此策略已讓Zappos在極少從大型公司獲得如此服務品質的顧客之間打響了名號。

Grasshopper:用話題性宣傳打響知名度

非典型公關宣傳策略的投資報酬率可能極大。Half.com花費了7萬美元並雇用了兩名員工,得到幾百篇相關的文章及超過4千萬次曝光。而Dollar Shave Club藉由只花5千美元的短片,獲得超過1萬2千位顧客。另一方面,Hipmunk藉由一項只花了5百美元的花栗鼠繪畫比賽,讓數千人在公司臉書上按讚。Blendtec的業績更是在「攪拌得起來嗎?」的系列影片曝光之後,增加了超過500%。

大衛?豪瑟告訴我們,他與團隊如何重新定位Grasshopper.com提供的服務。該團隊決定不提供制式的記者會新聞稿,而是將包裹了巧克力的「蚱蜢」(網站的英文名稱)寄送給5千位具有影響力的人士!在每個包裹中,他們都放了講述創業家如何改變世界的短片連結。

發表了這個宣傳活動之後,他們獲得《福斯新聞頻道》(Fox News)等主流新聞媒體的報導,有數百萬追蹤人數的創業家蓋伊?川崎(Guy Kawasaki)以及凱文?羅斯(Kevin Rose)也在推文中介紹他們。Grasshopper只花了6萬5千美元,便在創業家(該公司的目標客群)中成為廣為人知的品牌。該公司獲得主流媒體報導,做出點閱次數超過20萬的YouTube影片,獲得超過150個部落格貼文,並且增加了超過30倍來自推特及臉書的訪客人數。

如同Half.com的宣傳噱頭,「Grasshopper 5000」宣傳活動也來自長時間的腦力激盪以及審慎的計畫。在活動大獲成功之後,公司團隊決定繼續將非典型公關宣傳做為核心管道。

接下來,大衛與團隊藉由《全新的怪咖》(The New Dork)影片再次成功完成了一次宣傳噱頭。他們注意到:在病毒式流行中並沒有任何一部關於新創公司的影片,並藉由名為《全新的怪咖》的影片,模仿Jay-Z及艾莉西亞?凱斯(Alicia Keys)合唱的流行樂曲《帝國之心》。

這部影片獲得上百萬瀏覽次數,艾希頓?庫奇(Ashton Kutcher)、Mashable以及TechCrunch等名人和媒體也提過這部影片。Grasshopper團隊很明智地決定在影片中推薦像Mashable這種受歡迎的網站。影片發布時,該團隊也告知Mashable等網站被提到之處。這個做法能促使人們及網站分享該影片並(藉由被影片提及)顯示他們跟得上潮流,這同時也讓Grasshopper獲得更多曝光率。

請朝這些目標前進
採取大型、便宜、有趣及原創的手法。宣傳噱頭是經過設計來贏得大量媒體報導的手法。很多時候,要持續成功執行宣傳噱頭是很困難的,但宣傳噱頭只要成功了一次,便可能為公司帶來顯著成長。想成功,宣傳噱頭必須要有創意並且特立獨行。曾經多次獲得成功的噱頭類型,包括有競爭力的噱頭以及病毒式散播的影片。

盡情款待顧客,就會有好事發生。回饋顧客的常見方式包括送禮、比賽以及完美的顧客服務。將客服領域做到完善,是長期執行非典型公關宣傳的方法之一。

為失敗做好準備。在這個管道是否能成功是無法預期的。你應該訂出明確的腦力激盪及點子挑選流程,但也要了解並不是每個點子都能成功。

行銷人、創業者都該人手一本

想要顧客變鐵粉、品牌一夕爆紅,就要精準打造「集客力」! 

Evernote、Uber、YouTube等超過40家新創公司,
19種密技+3步驟,教你找出最有效集客管道,
不花大錢就能觸及市場,贏得消費者信賴!

 

大多數新創公司之所以失敗,並不是沒有好產品,而是缺乏集客力!
向Google下戰帖、設計出「唯一不會追蹤你的搜尋引擎」的DuckDuckGo創辦人溫伯格,以及兩家新創公司的創辦人梅爾斯,邀請各界新創公司創辦人和創投顧問分享爆紅經驗,並犀利指點19種集客管道的箇中眉角。

爆紅,是新創公司唯一的目的
◆ 正中紅心!三階段測試,找出最有效的集客管道
◆ 先搶先贏!最少被利用的集客管道,才是最好的管道
◆ 好故事才夠力!媒體宣傳、社群經營無往不利
◆ 好的網路工具帶你上天堂!大幅提升搜尋引擎排名及廣告效益

40家以上新創公司創辦人現身說法,分享成功集客經驗
◆ 軟體公司Evernote推出瀏覽器外掛程式,網站使用量增加了205%。
◆ 交友網站myZamana的病毒式行銷,一年內用戶從10萬增加到400萬。
◆ 銷售網站Half.com利用將美國中途城重新命名為Half.com這個宣傳活動,贏得4千萬次瀏覽率。

19種集客方式的個案分析、執行策略和具體目標,打造最精準集客力
非典型公關宣傳:Grasshopper不發新聞稿,將包裹了巧克力的「蚱蜢」寄送給5 千位具有影響力的人士,用話題性宣傳打響知名度。
內容行銷:美國交友網站OkCupid的每篇文章都來自對於會員使用習慣的研究分析,花一個月認真撰寫,並刻意寫出具有爭議性的文章。
現有平台:YouTube 藉由彌補Myspace 現有平台的缺點(沒有內建的影片存取功能)來獲得早期的集客力。

要解決新創公司快速成長的迫切需求,關鍵並非獨特的產品、傑出的團隊或是充裕資金,而在於「集客力」。有了集客力,不管是募資、招聘、媒體曝光、策略聯盟,都會更容易。它能讓你遙遙領先對手,一舉突破新創公司最大困境!

─名人推薦─
吳德威(台灣雪豹科技董事長)
許景泰(SmartM世紀智庫創辦人)
Mr.6劉威麟(網路趨勢觀察家)
Vista鄭緯筌(TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長) 

很樂意向大家推薦這本兼具理論與實戰經驗的好書。如果你對於行銷公關、流量成長等議題感興趣,歡迎和我一起進入兩位作者所打造的集客力世界!—Vista鄭緯筌,TeSA台灣電子商務創業聯誼會理事長

想爆紅,先學新創公司特有的「94狂」態度,你也可以扭轉自己,改變世界。—Mr.6劉威麟,網路趨勢觀察家

任何正嘗試獲得新客源的創辦人、經理人及高階經理人,都應該善用這本聰明而且企圖心強烈的書。—艾瑞克?萊斯,《精實創業》作者

本書包含了所有內幕:來自炙手可熱的網路行銷星球,最新、最精準的執行策略。作者本身也使用這些策略成功過,而且成功了兩次。—賽斯?高汀,《夠關鍵,公司就不能沒有你》作者

前言:集客力就是一切
1   集客的19個管道

2   打造集客力的思考模式
50%的心力要用在獲得集客力
集客力必須讓公司有顯著成長
知道自己何時該退場

3   精準找出適合你的集客管道
靶心外圈:思考所有管道的可能性
靶心中間:測試最有可能的管道
靶心內圈:找出你的核心管道

4   用測試找出最佳集客管道
善用線上工具執行測試

5   設定關鍵路徑
訂定明確的集客力目標
以最少的步驟達到集客目標
克服對集客管道的偏見

6   瞄準部落格
找出具有影響力的部落格

7   公關宣傳
用好故事吸引媒體注意
運用平台和人脈,延續宣傳熱度

8   非典型公關宣傳
宣傳噱頭,讓公司一夕爆紅
回饋顧客,使品牌效應更顯著
Grasshopper:用話題性宣傳打響知名度

9   搜尋引擎行銷
Inflection:利用SEM迅速掌握顧客需求
想知道SEM有沒有效,先測試4則廣告
運用更高階工具,提升廣告轉換率

10  社群廣告和展示型廣告
展示型廣告可觸及更多群眾
社群廣告可創造品牌知名度
利用主要網站,與目標社群互動

11  離線廣告
不用花大錢就能觸及大眾市場
印刷廣告,精準鎖定目標客群
戶外廣告,對活動宣傳最有效
廣播及電視廣告,經營品牌的好管道

12  搜尋引擎最佳化
目標是爭取第一頁的好名次
千萬別購買「連結」

13  ?容行銷
Unbounce:第一個員工就是部落客
OkCupid:花一個月認真撰寫每篇文章
內容的品質比數量更重要
經營部落格,將公司塑造成產業領導者

14  電子郵件行銷
用郵件開發顧客
用郵件吸引顧客
用郵件留住顧客
用郵件賺錢
用郵件推薦新顧客
別寄「不可回覆」的郵件給顧客

15  病毒式行銷
病毒週期愈短愈好
一開始就要做測試
成功人士的經驗值得仿效

16  用工程技術做行銷
工程技術也是好用的行銷工具
活用週期性的行為
RJMetrics:用自家產品找出最受歡迎的社群網站
工程技術是能長期驅動成長的資產

17  業務開發
找到符合公司發展策略的合作夥伴
在任何階段,業務開發都有顯著效果

18  銷售
運用四階段的問題與潛在顧客交談
從顧客的角度思考「銷售漏斗」
JBoss:打造成功的銷售漏斗

19  策略聯盟
金融和保險業經常運用策略聯盟
網羅聯盟成員,先從顧客下手
善用主要的策略聯盟網路
適用於資金較少的新創公司

20  現有平台
在APP商店爭取高排名和好分數
Youtube早期也靠社群網站建立集客力
Evernote:早期就利用現有平台衝人氣

21  商展
先訂目標,再決定參加哪些商展
可在短時間內與顧客和媒體互動

22  離線活動
透過見面會和研討會建立持久人脈
先辦小型研討會試水溫

23  演說機會
用適當議題展現你的專業
好故事,有助於奠定你的江湖地位

24  建立社群
多與你的「社群傳教士」交流 

致謝
附錄:靶心中間測試

作者簡介/
蓋布瑞?溫伯格Gabriel Weinberg
「唯一不會追蹤你的搜尋引擎」DuckDuckGo的創辦人兼CEO。2015年,該公司的搜尋次數高達30億以上。在此之前,溫伯格是Opobox(公司以一千萬美元售出)的共同創辦人兼CEO。

賈斯汀?梅爾斯 Justin Mares
兩間新創公司的創辦人及Exceptional軟體公司(已被Rackspace收購)的前任收益管理總監。

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