怎樣賣東西給年輕人?新科技、新媒體、新語言,跟千禧世代消費大浪變成同一國!

  • 商業周刊
  • 2017/04/13
  • 傑夫.弗朗、克莉絲蒂.嘉頓
  • 32079折優惠價/253

【千禧世代行銷案例】
青少年非營利組織以簡訊重新接觸、連結支持
主角是誰?》做點什麼
做了什麼?》要吸引青少年參與慈善活動「做點什麼」,難以透過電子郵件與目標受眾保持聯繫,使得領導團隊自問:有沒有更好的方法?
怎麼辦到?》自從二OO三年接掌這個組織以來,南西.勒柏琳明白,由於「現在的年輕人都住在數位世界」,「做點什麼」得要有數位優先的策略。在歷經組織瘦身,只留下紐約總部,以及把資金用在互動式網站上之後,勒柏琳做了另一個聰明的決策:她讓身邊環繞著聰明、年輕的員工,並且自封為「首席老人家」。這團隊裡的年輕人,不但知道哪些行銷訊息能引起同儕共鳴,也知道哪些方式的效果更好、連結更多人,這點對這個組織向來是個挑戰。而簡訊就是答案。

勒柏琳說:「大概兩年之前,團隊決定傳五百封簡訊,給那些失聯六個月以上的孩子。我想,我們大概已經寄了二十封電子郵件,卻都沒有回應,似乎已經沒指望了。但在簡訊傳出去的九分鐘內,我們竟得到了兩成的回覆率,每個人都擊掌慶賀。在那天,新的策略誕生了。」

「做點什麼」透過簡訊來進行大部分的活動,吸引青少年參與。舉例來說,「做點什麼」二○一二年舉辦的懷孕簡訊活動,就是因應美國青少年懷孕議題而舉辦。這項簡訊活動,由一個虛擬嬰兒發出「有趣簡訊」,長達一天二十四小時,目標是要模擬給青少年男女知道,當個年輕爸媽有多困難。參加者會收到像這樣的訊息:「嗝噁噁噁噁噁噁。喔喔,不好意思,把你的襯衫弄得一團亂,不過反正你穿起來本來就不好看。」

這個活動爆紅,吸引超過十萬人參加。或許「做點什麼」不介意發出兩千美元獎學金,給一位拉到五個朋友報名的贏家。

後續影響?》根據勒柏琳的說法,簡訊不僅便宜,對組織來說,還能產生「殺手級」的回覆率,是電子郵件的十五倍。成功關鍵在於:讓青少年加入他們關心的活動,並且依據他們的興趣量身打造訊息。勒柏琳說:「簡訊是種親密而且更即時的通訊方式,無論他們何時看到訊息,都能迅速反應。我的團隊也都接獲指示,要快速回應。」而最終目標是,建立長期的關係。

從我們的研究,可以得知千禧世代在乎即刻滿足,在交易的時候,重視速度、輕鬆、效率及便利。對於他們最迫切的問題,找資訊跟答案只需要一鍵谷歌搜尋,或是一則簡訊。

不過,先回到行動科技以及千禧世代對於即刻滿足的渴求來看。對品牌來說,這意味著什麼?為什麼品牌要更注意這點?對於實體零售商來說,最怕淪為「展示間」 (像是成為亞馬遜的展示間)效應的受害者,如同約翰.真納隆(John Jannarone)在《華爾街日報》網站上的一篇文章所說的:對消費者來說,比價變得更容易了,諷刺的是,用的智慧型手機裡的百思買電商app,在上其他地方買東西以前,他們都可以造訪百思買,檢視一下商品。

零售店面被千禧世代當成能夠看到、觸碰、試用商品的地方,不過卻未必是採購地點,因為他們想要先比價。根據斯普林特電信的《「行動」的關鍵時刻》研究,千禧世代購物者中,有壓倒性的多數─八四%─會在購物時,用智慧型手機的比價應用程式比較價格。

由於千禧世代會在店裡進行比價,最後卻在別的地方購買商品,也難怪百思買等其他實體店家的股價會一路下滑。百思買以及其他實體店家,被像亞馬遜這類企業搶走的市占率,有沒有可能反彈?一切都關乎,在馬克.羅根所稱的「行動」的關鍵時刻勝出。

優先創造來店體驗

有越來越多資料指出,千禧世代會在貨架走道間使用行動裝置,不過究竟是使用哪些工具、app 以及網站,以及採購決策如何成形,細節還不清楚。羅根說道:是什麼讓千禧世代決定購買?買店裡賣的東西,還是上亞馬遜買有打折的,還是根本不買?這是「行動」的關鍵時刻,零售商必須搶先取得情報並且因應。這也就是為什麼,現在行動版網頁可能比網站更重要。

第一步從哪開始?羅根說,實體零售商必須知道,由於顧客已經走進店裡,你已搶先占有優勢。運用這項優勢,將他們引導到你偏好的行動平台,由你自己的社群提供產品評論,來滿足他們這項渴望。

當他們在你的店裡逛時,你會希望他們不要用亞馬遜的app,羅根說:資料顯示,當購物者使用你的app 或者網站,那麼到你店裡消費的可能性就會高得多。給他們QR碼或是行動版的網址,或者用其他的視覺輔助,引導他們到你的行動版網站或app 去。

這建議挺好的。不過往後退一步,要是消費者連踏進店裡都沒有,零售商在「行動」的關鍵時刻就無法成功。那要怎麼應對?根據零售與管理顧問公司賀伯事務所(Hurlbut & Associates)的負責人泰德.賀伯(Ted Hurlbut)的說法,除了把顧客想要或需要的產品跟服務賣給他們,零售商還要找出方法重新接觸客戶,別只停在理性層面,讓在店鋪購物成了某種更刺激、更讓人滿意的體驗,而非只是一趟拿起特價品的路程。

我們的研究發現,千禧世代想要整合的上線/離線購物體驗。根據傑夫與波士頓顧問公司的研究夥伴所共同撰寫的一篇文章,為了要讓千禧世代持續走進店裡消費,新的「購物流程模型」必須結合這個世代喜歡的,行動/社交/線上互動式的即時比價研究,也就是能夠與朋友討論經驗、分享推薦的東西。

零售商也該看看受歡迎的app 如「購物跟班」(Shopkick),從中學到一些東西,這個app 會在消費者親臨店家並且消費以後,提供獎勵與點數,將之存在數位錢包,允許購物者用行動裝置付款,來贏得這個到處趴趴走的世代支持。離線之後,千禧世代說他們期待店家能提供簡便或有折扣的送貨服務,也有的想親自到店家去取貨,或是退回線上購買的東西。

馬克.羅根補充:透過運用科技與行動裝置,提供「魔幻又新鮮的在店體驗」,對於想讓千禧世代在實體店家消費,扮演了重要角色。羅根解釋:數位與實體世界,不再是分開的國度;科技可以透過新鮮、驚奇、令人愉悅的方式,促進和強化人們在真實世界的體驗。

               全世界都想知道》年輕人到底想什麼,怎麼讓他們掏腰包?
                     第一本完整剖析千禧世代消費專書,全部解密
                              【商業周刊1535期特別報導】

面對年輕消費族群興起、3C不離手、網路發展等潮流,無論傳統、新創產業都想抓住年輕人的心,但卻像無頭蒼蠅或力有未逮。這本唯一針對年輕族群(千禧世代1980-2000年出生)行銷專書,正能補上空缺,指引創新制勝的方向。

在美國,千禧世代的購買力總和估計每年可達2,000億美元;而隨著他們進入賺錢與花錢的高峰期,購買力還會再提升。千禧世代不但是所有世代之中,媒體的使用及支持者,以及社群媒體使用習慣的領先指標,也能間接影響其他世代每年達5,000億美元的購買決策。

資深廣告人傑夫.弗朗、行銷專家克莉絲蒂.嘉頓,以BCG研究資料為基礎,加上多年行銷顧問經驗,清楚闡述千禧世代消費趨勢,提供致勝訣竅:

怎麼看這群「數位原住民」

千禧世代從小被網路餵養,3C數位產品不離身,網路是他們對外傳播想法與經驗的平台。要懂他們,要在網路找答案。

品牌怎麼控制自身形象與訊息

千禧世代會參與、共創品牌形象(從廣告、社交互動,到透過「讚」或轉推發聲),帶來全新遊戲規則——跟他們共同行銷!

社群經營策略——透明溝通

千禧世代善用科技,回應(打臉)更頻繁、與跟更多人產生連結、即時檢驗真假。透過有趣、真誠的方式,才能贏得他們的信任。

產品研發,千禧世代也想參一腳!

品牌可利用「群眾外包」事先知道該加倍押寶在哪些商品,哪些又該早點喊卡,

例如:波士頓啤酒利用臉書app,讓臉友決定啤酒的色澤、清澈度、酒體、啤酒花,以及麥芽,最高分的就是他們的新款!

產品如何對他們的胃

要看有多少同儕會說:「哇,酷!」來決定,他們對產品的喜愛,跟有多少朋友喜歡、推薦牢牢綁在一起!

千禧世代不再甘於當個被動的消費者,想要主動參與、共同創造,成為自己喜愛品牌中的一分子。無論是保守的老字號要年輕化,或新品牌想搶攻商機,面對不斷變動的千禧時代,這本書幫你了解他們的腦袋,即時更新品牌與行銷策略,進而攻佔他們的口袋。

本書特色
1. BCG波士頓管理顧問公司專業調查、全面剖析
巴克利廣告公司×BCG頂尖管理顧問公司×SMG服務管理集團(跨國消費者研究公司)聯手專業研究,解析消費市場環境及變化,即時掌握年輕世代消費者的心理與行為,第一手資訊滿載,專業、豐富又好讀。 

2.大公司示範跟年輕人打交道,這樣做就對了!
案例多元、研究翔實,包涵可口可樂、福特汽車、波士頓啤酒、吉列刮鬍刀……,舉凡行銷、業務、媒體、電商從業者,只要想將自家產品賣給年輕人,必讀必學。

推薦序1─面對千禧世代,品牌必須「大有為」!(王馥蓓/奧美公關董事總經理)
推薦序2─準備好與這個高度連結與共創的世代對話了嗎?(李全興/康泰納仕樺舍集團數位營運總監)
推薦序3─了解並欣賞這群年輕人(貝琪.強森/Applebee’s 餐廳行銷長)
寫在前面:向千禧世代行銷的新遊戲規則        

第一章他們是誰? 
歡迎來到參與型經濟
舊架構vs.參與型架構  
深受朋友影響       
「數位原住民」的誕生       
經濟起伏 仍然樂觀   
千禧世代思維       
‧第一章關鍵思維       

第二章向千禧世代行銷的新準則       
千禧世代長什麼樣?   
謎樣的世代?       
現在就開始建立關係吧!   
千禧世代中,年輕或年長有不同嗎?       
千禧世代的六種市場區隔   
千禧世代素描:市場區隔模型   
千禧世代的男孩與女孩       
‧第二章關鍵思維       

第三章新科技的早期使用者
家中的科技長       
我知道的比老闆還多   
「行動」的關鍵時刻   
優先創造來店體驗       
蘋果與NIKE商店裡的酷科技   
‧第三章關鍵思維       

第四章建構傾聽與參與的策略    
參與型經濟   
「正確」的策略   
參與in vs. 打擾 out    
互動in vs. 反應out     
投入的參與者in vs. 重度使用者out 
私下表態in vs. 正式承諾out     
主動的共創者in vs. 被動的消費者out     
‧第四章關鍵思維       

第五章讓他們在同儕中有面子    
超連結,而且總是想做就做       
資訊飢渴       
看起來一定要很酷!   
人們在乎我說什麼、在哪裡、做什麼       
這一切代表什麼?       
‧第五章關鍵思維       

第六章設計趣味與冒險感    
破壞者全拿   
幽默原住民   
世代創新       
當了父母就不行?       
‧第六章關鍵思維       

第七章別給他們不忠誠的理由    
首先,要有對的價格   
品牌忠誠度失靈了?   
提升品牌的趣味性       
優惠方案的確有效       
折價券為王   
一流的客服也很重要   
把他們的回饋聽進心裡       
做一個在乎顧客的品牌       
‧第七章關鍵思維       

第八章結語:內容為王
跟上科技浪潮       
透過你所做的每一件事來接觸千禧世代   
盡全力做出最好的內容       
忽略千禧世代的後果,沒人承擔得起       
謝辭

關於作者       

作者簡介/傑夫.弗朗Jeff Fromm

巴克利廣告公司(Barkley)執行副總,該公司是美國規模最大由員工100%持股的獨立廣告公司。傑夫在品牌行銷實務有25年資歷,曾代表巴克利廣告帶領與波士頓顧問公司(The Boston Consulting Group)以及服務管理集團(Service Management Group)的三方合作,共同進行千禧世代消費研究。他創辦了千禧世代觀察暨行銷研討會「享喜敗」(Share.Like.Buy),也主編www.millennialmarketing.com部落格。

想知道更多資訊,請到訪http://barkleyus.com

作者簡介/克莉絲蒂.嘉頓Christie Garton

知名千禧世代與大學市場專家,2006年創辦大學女孩媒體公司(U Chic Media),以大學女生為受眾提供內容、產品、資源。著有暢銷大學女生指南書籍:《大學女孩:大學女生萬事指南》(U Chic: The College Girl’s Guide to Everything)、《大學女孩文憑日記:畢業後在工作、愛情,或是任何夾在兩者之間的事情指南》(U Chic’s Diploma Diaries: The Chic Grad’s Guide to Work, Love and Everything in Between)。

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