創業,先滿足自己的渴望!美國最大精釀啤酒推手的經營冒險題

  • 商業周刊
  • 2017/07/20
  • 吉姆.庫克
  • 40079折優惠價/316

(摘錄2)
1 浪費生命做不喜歡的事,才是最大的風險

常有人問,為什麼我有辦法放棄非常棒的顧問工作,走上未知的路去當釀酒業者和創業家。當時我有太太和兩個幼兒要養,我不怕就這樣把人生給砸掉嗎?倘若失敗了呢?

這是一體兩面。一方面,我喜歡自己的工作,卻不熱愛工作,我願意為了做所愛的事而冒險。另一方面,把人生給砸掉並沒有看起來那麼可怕。在成長過程中,我曾看著老爸脫離釀酒人的職涯,展開創業家的新職涯。起初他在一家賣釀酒化學用品的公司擔任業務員,之後幾年,他自己開公司經銷工業化學用品。他工作的時間很長,但很樂於當自己的老闆,只對自己負責就好了。

學到老爸務實樂觀的精神

在我的童年中,老爸的信條就是:每個問題都有解決之道。這種樂觀卻務實的觀點,幫助父親克服了自創事業時或許有過的恐懼,而且我可能要補一句,這在他的餘生中也幫了他一把。父親八十歲時,多年前換的髖關節就不行了,走路變得極為痛苦。同時,媽媽罹患了帕金森氏症,這樣的情況使他們那些退休的「黃金歲月」化為泡影。父親原本可以輕易就感到無能為力並陷入憂鬱,但有一天吃午飯時,你知道他跟我說了什麼嗎?他說:「吉姆,你相信嗎?我八十歲了!太厲害了,我從來沒想過活得了八十歲。我們家族沒有人辦到過。真了不起!得到這麼多讓我很開心。」

我還是小孩時,就天天看著老爸展現出務實的樂觀。但我不只是耳濡目染,還親身實踐。洗衣機壞掉時,老爸和我就帶著工具箱到地下室,把東西拆開,搞清楚毛病出在哪裡。我姊姊到了可以開車的年紀時,老爸和我有一個月會每天晚上走到外面的車庫,把生鏽的老福特敞篷車修好給她開。我們把補土和玻璃纖維填在車身面板上,把外層拋光,黏上膠帶,噴漆。當我們想把後院圍起來防狗時,老爸就弄來一輛裝滿圍籬柱的拖車,讓挖柱器陪我們度過週末。我還記得看到那輛拖車時,心裡想著:「哦,爛透了。」但我們架了五百英尺的圍籬,一次一個洞,圍籬最後撐了二十五年。

我們樂於一起從事家庭活動,但我最記得成長過程中的活動都跟工作(而非玩樂)有關。沒有任何工作是「髒」活;所有的工作都很值得,被當成手藝來看重。有一年,我和家人在自家農場種了數千棵耶誕樹。有時候,我和哥哥會去老爸的公司,幫他把化學用品裝桶。(當時我們並不曉得,這些化學用品都是致癌物,包含了芳香烴溶劑,像是三氯乙烷和四氯乙烯,不過都很好聞。)我在青少年時就做起生意,夏天是割草皮,冬天是鏟雪。有一年夏天,我是替行車道上瀝青。我必須把這些八百磅重的巨大桶子弄下卡車,並把瀝青滾壓到柏油的裂縫裡。我從頭包到腳,連在夏天正熱時也是,以免瀝青碰到皮膚。

這一切雜務和粗活強迫我去解決問題,靠著自己的資源去做。當阻礙出現時,我會想:「好,解決之道就在那裡。也許我看不到,但它就是存在。把答案找出來所需的一切都在我心裡,假如拚了命還是沒看到答案,也許得重新來過。到最後,我就會看到了。每個問題都有解決之道。」

到了三十五歲左右,開公司跟我嘗試過的其他實務似乎沒有根本上的不同。對於要拋開生活的穩定與熟悉,我並不害怕,因為我知道,船到橋頭自然直。就算問題的解決之道沒有立刻浮現,我也知道只要堅持下去,就會找到。要保持正確的心境,就會看到解決之道。

大部分的風險都不是風險

做自己所愛的事,並非展開新生活的唯一理由。你這麼做,還能找出自己愛的是什麼,或是避免在你覺得不適合自己的軌道上走得太遠。

創辦波士頓啤酒公司,其實是我第二次把人生給砸掉。之前有一次,我察覺到自己置身在錯誤的職涯軌道上,就把列車停下來,自己下車。

那年是一九七三年,我二十四歲,並沒有朝著我在乎的事邁進,而去念了研究所,哈佛的法律碩士/企管碩士雙修學程。我大學上的就是哈佛,此時我覺得自己宛如「十九年級」,窩在跟子宮沒兩樣的地方。我開始立下永久的許諾和抉擇,但我知道自己並不想從事法務工作,或是在大公司上班,而我的同學都是走這兩條路。一定有別的選擇,但我不曉得是什麼。我怎麼可能會知道?除了念書,我一輩子什麼都沒做過。

我覺得綁手綁腳,就像是在湍急的河裡往下漂流。假如我繼續朝畢業邁進,就會被沖進我不想要的人生激流裡。唯一的選擇就是把朝著「餘生」而去的動能給停下來,於是我就這麼做了。我寫信給哈佛法學院和哈佛商學院的院長,向他們報告我要退學。他們勸我三思,因為假如我想回去,就必須重新申請入學。但我決定了,我不想隨波逐流。

我有個朋友在「拓展訓練」(Outward Bound,編註:又稱外展教育)當指導員。那是密集的戶外課程,設計來鍛鍊強健的心智。由於大學時愛上了健行、攀岩和其他戶外運動,並在幹勞力活時存了一點錢,我決定在夏天時去試一試。我去了科羅拉多分校實習,結果是很棒的一步。拓展訓練讓我有機會打開心胸,從遠離哈佛的新視野來看人生。探險時,我們的食物並不是就地取材(有毒的植物看起來跟安全的沒兩樣,你能捕到和宰殺的動物則多半有病),相反地,是把所需的雜物裝在四十磅重(約十八公斤)的行囊裡:兩週的食物、燃料和衣服,直到補給為止。我們遠離塵囂,完全自給自足。每天早上,我們起床看著地圖,搞懂下一個營地要怎麼去。二十八天的課程中間會有「單飛」,意思是每個人有三天是完全一個人。你有的東西就是防水布和睡袋、你待的地方、六根火柴和一打鹹餅乾,還有筆記本。那是大多數人一輩子都不會有的經驗。沒有人,沒有書,只有自己的思緒。野外的孤單與寂寞起初很怪,但我很快就習慣了,我得以把他人期望的重量擺在一旁,正視真正的自己。

夏天很快就過了,最後我升任為正職指導員。我習慣了不住在定點,有時候是從一個補給站到另一個。我發現沒有實質的責任很痛快,除了對自己以外。那時的人生是一塊空白畫布,天天都是新的選擇。

接下來三年,我都在拓展訓練的學校,包括科羅拉多的山區、德州的沙漠、奧勒岡的山區、明尼蘇達的湖畔,以及加拿大卑詩省的河畔與山區。到了冬天,我就離開拓展訓練,花許多時間在劍橋、西雅圖和辛辛那提打零工和接案子。即使返回了文明,我的週末也是在登山、攀岩、划橡皮艇、滑雪、划獨木舟和當背包客中度過。我多半是爬西北太平洋步道(Pacific Northwest),那裡還是有我沒爬過的山峰。北瀑布(North Cascades)則有山峰會讓我在眺望全景時,對自己說:哇,可能從來沒有別的人類站在這個地方。

回頭來看,那有點像是我對人生的做法──標記出自己的路。或許看起來像是我「退了學」,就字面上的意義來說也是。我在行動時並沒有特定方向,也沒有特定目標。在哈佛同學的眼中,我看起來像個魯蛇。但我也為當創業家奠定了人生的基礎,自認是在累積實力。

你應該做出人生中的重大轉變嗎?該換部門或接下新職務嗎?該辭職去創業嗎?我沒辦法告訴你答案。但我倒是知道,在工作和職涯上,你不該將就。假如你很拚,應該會覺得滿足而有意義。工作是人生與認同中不可輕忽的一部分。適合你的職涯就在那裡,值得多加探尋,甚至花好幾年去找出來。去冒點險,有必要的話,全部砸掉,然後重新開始。畢竟大部分的風險其實都不是風險,浪費生命去做自己不喜歡做的事,一次又一次妥協,才是最大最大的風險。

他最暢銷的一款精釀啤酒,花了30年達到美國啤酒市占率1%!
吉姆.庫克光榮地說:「我們從看不見開始,成長到無敵小,變成極小,而來到了微小,現在終於算得上『小』了!」 

▲榮登《華爾街日報》、《出版人雙周刊》、《今日美國報》暢銷書排行榜
▲作者親自參與釀造的波士頓精釀啤酒(Samuel Adams Boston Lager)是美國銷售第一的精釀啤酒,被美國《時代雜誌》評為「十年佳釀」,囊括360個獎座,是全世界獲獎最多的啤酒。 

無可救藥的務實+不切實際的夢想+遠大的眼光+隨時調整這就是創業!

擁有哈佛法律和企管雙碩士,曾為傑克.威爾許顧問,34歲辭掉波士頓顧問公司高薪工作,以市場不理解的手工精釀啤酒投入創業。

他交出人生冒險的獨家配方:
★以25萬美元成立波士頓啤酒公司,2017年6月市值高達12億美元,是美國第二大精釀啤酒公司。
★為了釋放更多香氣和風味,測試130種不同形狀大小的杯子,開發最適合的啤酒杯。
★打破世界紀錄,做出酒精濃度高達24%的極限啤酒,一瓶要價200美元。
★首創在啤酒包裝打上賞味期限,到期後沒賣掉的啤酒一律下架。
★勇敢揭露進口啤酒「加料」的事實,被踢爆的大廠因此更改原料與配方。 

國際讚譽

「本書是冰過的馬克杯,裝滿了把熱情轉變成出色事業的中肯建言。」──謝家華,捷步(Zappos)執行長、《想好了就豁出去》(Delivering Happiness)作者

「山姆亞當斯不但是我喝過最棒的啤酒,也是我做過最棒的投資。」──約翰.鮑森(John Paulson),鮑森公司(Paulson & Co.Inc.)創辦人

「本書介紹了一位踏實的第六代釀酒師,同時是精明、有創意、有紀律的事業操盤手。他一手建立啤酒公司,開啟精釀啤酒的新產業。對每個領域的創業家來說,他的故事都是坦率、啟迪人心的有用見解。要如何妥善連結事業成功與個人幸福,庫克務實的樂觀精神立下了標準。」──羅莎貝絲.肯特(Rosabeth Kanter),哈佛商學院教授,《信心:創造成功的循環》(Confidence: How Winning Streaks and Losing Streaks Begin and End)作者

「庫克為像我這樣以挑戰現狀為成功前提的精釀酒廠打開了許多扇門。在書中,每位創業家和有志的創業家都會找到有用和睿智的建言,庫克的個性、智慧和幽默感也展現在他的筆觸中,有如一品脫的山姆亞當斯拉格般清澈。」──山姆.卡拉喬尼(Sam Calagione),角鯊頭精釀酒廠(Dogfish Head Craft Brewery)董事長暨創辦人

「就像是賈伯斯、比爾.蓋茲、賴瑞.艾利森和其他偉人,庫克的創業之旅受到深刻的許諾所激勵,亦即要做出不凡的產品,並建立獨特的文化來增強創新與冒險。本書把他是怎麼做到的故事說得絲絲入扣。對任何在創立事業或建立職涯的人來說,都是寶貴的啟示。」──比爾.漢布雷克特(Bill Hambrecht),漢鼎(Hambrecht & Quist)共同創辦人、匯寶證券(WR Hambrecht + Co)董事長

「任何人只要喜愛美國目前的啤酒黃金年代,就會著迷於庫克故事中的來龍去脈。這本書講的其實是,在建立任何一家企業時不可或缺的個人與團隊特性,以及成功所必備的矛盾組合──無可救藥的務實、不切實際的夢想、遠大的眼光和隨時調整。庫克曾把山姆亞當斯啤酒稱為『美國的經典拉格』。他寫出了膽識、巧思、挫敗與成就的經典美國故事,並在略帶自嘲的幽默口吻中一覽無遺。」──詹姆斯.法羅斯(James Fallows),《大西洋月刊》(The Atlantic)全國特派員

暢快讚譽
宋培弘(台灣精釀啤酒廠「啤酒頭釀造」共同創辦人暨釀酒師)
周崇民(台灣精釀啤酒推廣協會理事長)
程昀儀(掌生穀粒創辦人)
謝馨儀(「台灣精釀啤酒俱樂部」臉書專頁創辦人)
依姓氏筆畫排序 

本書特色
一、做喜歡的事,才是成功創業的關鍵
波士頓啤酒公司創辦人庫克說:浪費生命做不喜歡的事,才是最大的風險!為了打破美國啤酒又稀又難喝的刻板印象,他用19世紀的家族配方,克服現代釀酒設備和原料的挑戰,釀出黃金琥珀色、泡沫濃稠、香氣強烈的精釀啤酒。他的創業歷程不只是經典的美國夢,更是擁抱熱情與現實的創業典範!

二、美國精釀啤酒推手的42道經營獨門配方
作者以幽默直白的口吻分享經營之道,像是在波士頓啤酒公司可以對老闆說「去你的」,有助於避掉組織中的層層廢話,增進彼此溝通。另外,菁英不等於人才,作者找的創業合夥人,並非頂尖商學院畢業的顧問公司同事,而是只拿到專科文學校書學位的行政助理。

前言
PART 1 糖化
1 浪費生命做不喜歡的事,才是最大的風險
2 打開接收器
3 擁抱最有創意的「哇靠」時刻
4 不是更好,就是更便宜
5 記得做簡單的算術
6 避開「聰明」的投資人
7 菁英不等於人才
8 把啤酒送進每間酒吧
9 找到你的尤達大師
10 為啤酒取個好名字
11 銷售比行銷還重要 

PART 2 煮沸及冷卻
12 只買需要的東西
13 靠買貨來獲利
14 利用弱者的優勢
15 銷售其實是在幫助顧客達到目標
16 不管多糟,起碼沒有槍指著我
17 靠自己的耳朵傾聽
18 瞄準更高的目標
19 讓他們有話題可聊
20 對的時候就勇往直前
21 冷靜應對一大坨屎 

PART 3 發酵
22 公司成長時仍要保持精瘦
23 走在前面,看到的風景也不同
24 追求更優質的啤酒
25 品質沒辦法假裝
26 愈成功,錯誤的代價愈昂貴
27 工作就是要好玩
28 執行長一樣搭經濟艙
29 「去你的」規則
30 雇用的員工一定要拉高平均值
31 讓酒客也能靠我們的股票賺錢
32 學習挨打

PART 4 熟成
33 股票的價值不等於公司的根本價值
34 結束就是新的開始
35 冒有意義的險,只要不害死自己就好了
36 陽光耀眼時,請當心雪崩
37 回收啤酒:最棒的危機
38 讓啤酒花業者替你說話 

PART 5 包裝
39 開發最適合的啤酒杯
40 與同業和異業結盟
41 歡迎腳趾甲塗成金色的人
42 不管做什麼,都要解自己的渴 

謝辭
吉姆的書單

作者簡介/吉姆.庫克(Jim Koch)
波士頓啤酒公司創辦人,也是山姆亞當斯波士頓拉格(Samuel Adams Boston Lager,又稱波士頓精釀啤酒)這款當紅精釀啤酒的催生者。波士頓啤酒公司目前是美國第二大精釀酒廠。

 

譯者簡介/戴至中
政治大學新聞系畢,現為職業譯者,譯有《鄉民公審》(商業周刊出版)等書。

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