創業,先滿足自己的渴望!美國最大精釀啤酒推手的經營冒險題

  • 商業周刊
  • 2017/07/20
  • 吉姆.庫克
  • 40079折優惠價/316

(摘錄3)29 「去你的」規則

我在拓展訓練發生過一次最可怕的經驗,是因為我什麼都沒說。我們要渡過四分之一英里的第三級激流,可怕但並不危險,只要好好做。正常來說,有一個指導員會先渡過急流來查看,並在底下等待。學員從中觀察,然後一個跟著一個。假如其中有任何人翻覆,指導員就會在那裡幫忙。我們的課程總監是非常會划船的人,這次是由他划下急流,然後向沒那麼厲害的助理指導員打手勢,以便把整隊的初學者一次全部帶下來,而不是一個接一個。我則是殿後,以照顧任何翻船的人。我所稱的初學者是指,這些人所受過的全部訓練就是在湖上學了一天的愛斯基摩翻滾,提手式和垂手式,以及幾招划槳的基本功。我心想那是個爛主意,但我什麼都沒說;我不想在小隊面前跟總監唱反調。我只是個指導員,而且我想總監知道自己在幹嘛。

水勢比總監所想的要凶猛,而且另一位助理指導員也沒有那麼熟練。那位助理下到急流裡,位置沒掌握好,來到中途就翻船了。他沒辦法回頭往上翻滾,因為水勢太過湍急。學員一看到他翻覆就慌了手腳,忘記自己學過,於是也翻了船──噗通、噗通、噗通、噗通。不到十秒,整組八個人加助理指導員就翻覆在激流裡。九艘船、九支槳在急流裡四處漂散。這些是才二十歲的孩子,他們全都可能喪命。沖來的激流一不小心把你撞向岩石,那就完了;你就是無助地掙扎,直到溺斃為止。我下到急流裡,能把多少人拉上我的小艇就拉。

謝天謝地,我們順利把每個人都安全救上了岸並從水裡脫身(雖然我們損失了一支槳)。當大勢底定時,就差那麼一點點,我簡直就要尿在我的防寒衣裡了。我又濕、又冷、又累、又火大。在課程進行當中,助理指導員受不了課程總監的糟糕決定,當場就辭職走人。我不怪助理指導員。我怪自己,因為我沒有勇氣摃上老闆,把該說的話說出來。這次的經驗使我不堪其擾,我下定決心絕不再保持沉默。

有很多公司都苦於經理人和員工所說的做法與實際上的做法有所背離。這些背離沒完沒了就是因為沒有人站出來對比較有權的人說出實話。我在波士頓顧問集團共事過的商業理論家克里斯.阿吉瑞斯(Chris Argyris)會講到頁面左邊對頁面右邊。頁面左邊是人員所思考和感覺的是什麼,右邊則是說出口的是什麼。頁面分得愈開,公司內的互動就會變得愈失靈,公司的表現也會愈低落。人員對重要的事心知肚明,但對於和經理人談論則會感到害怕。

每個人都可以說出真正的感受

假如你看過呆伯特(Dilbert)的連環漫畫,有滿大一部分的幽默就跟在公司內不能討論的話題有關。它就像是這樣:組織在做蠢事,基層人員很清楚,高層人員則跟現實不夠貼近而看不出蠢在哪。遺憾的是,基層人員被教導不要說出來。他們一試就會被告知「那就是他們所要的方式」,或者「那就是我們的做法」。假如他們一直試,那就會遭到制裁,被當成麻煩人物或者不是團隊成員,或者甚至是丟掉飯碗。

隨著時間過去,每個人便認定,要為公司的愚蠢負責的人(更糟的則是沒名沒姓的「他們」)都是呆瓜,即使從來沒有人特地把呆的地方給說出來。接著愚蠢就變得不能討論。接著在組織內,不能討論這件事本身就變得不能討論。組織到最後就全心全意在做組織裡大多數的人都知道行不通或浪費的事,但同樣這些人卻假裝不蠢,並且全部一直做下去。同時,外界的旁觀者則嘲笑這些可憐的傢伙被愚笨所困,而且自己也清楚它很笨。公司老是在幹這種事。呆伯特的創作者史考特.亞當斯(Scott Adams)以此為職志把它揭露了出來,使我們能嘲笑自己所做並且無力去阻止的蠢事。

我創辦波士頓啤酒公司時,就想要避免公司真的變成呆伯特的連環漫畫。於是我訂出了後來所暱稱的神聖去你的規則。它很簡單。在波士頓啤酒公司,對公司裡的任何人說「去你的」都沒關係,包括我在內,假如那就是你真正的感受。但你不能只說「去你的」。「去你的」純粹是情緒性的陳述。它就像是不平之鳴。一旦發出不平之鳴,你也必須向那個人解釋你為什麼會說,以及對方做了什麼讓你感受到特別「去你的」感覺。你必須聽事情的另一面,因為它必然有另一面。最後,對沒有能力解決問題的人說「去你的」毫無意義。你必須找能帶來改變的人,然後你才有機會共商解決之道。

去你的規則基本上只是重申聖經裡的黃金律(儘管明顯是非聖經用語)。黃金律說,你們願意人怎樣待你們,你們也要怎樣待人。有很多人把這條原則用得不對,也許是因為通常就教得不對。他們認為「待人」是指對人好,體諒他們的感受,不觸怒他們,不引發摩擦與衝突。我問各位一件事。你要別人彬彬有禮不觸怒你嗎?還是你寧可要他們把他們在想什麼的實話告訴你,即使那令人不快?你當然會想聽實話。假如有人不滿,而且你很負責,你就會想要知道自己幹了什麼事,這樣才能去解決。「誠實以對」──這就是黃金律所要求的事。需要說「去你的」時,就把「去你的」說出來。這好過當好人而避談實話。

員工可以對我說放屁

我記得去你的規則被用在我身上也許有五、六次,而且我想我全都記得。有一次,我們有一位頂尖的銷售人員路易斯.戈爾茨坦(Lewis Goldstein)選擇從銷售轉任品牌發展。我和戈爾茨坦研究過市場好幾次,過了幾個月後,我看得出來他有所不滿。我四處打聽,但沒有人能或願意告訴我出了什麼錯。我決定親自做路易斯的績效考核,並試著讓路易斯說出「去你的,吉姆」。我那次並沒有成功,但接近了。當路易斯對我說「放屁」時,我知道有進步了。後來照去你的規則所要求,他告訴了我為什麼。

路易斯不爽是因為,依他所見,我常瞧不起行銷,把它貶低為敝帚自珍的拖油瓶,而銷售人力才是公司真正的引擎。品牌發展是行銷,不是銷售,所以路易斯感覺像是遭到了降級。事實上,我對行銷是相當感冒;我到哪裡都用打手槍來比喻它。但我沒有察覺到此話一出的整個後果,因為從來沒有人跟我反應過。既然有人反應了,我就必須有所處置。假如我對行銷的公然詆譭惹火了路易斯,它八成也惹火了其他人。我很高興路易斯擲地有聲地告訴了我,他很拚並有所貢獻,我應該要感激他和其他人在品牌發展上所做的重要工作。這份令人耳目一新的坦率幫助我們成了更好的公司,我則成了更好的領導人。

光是知道我們在波士頓啤酒可以說「去你的」,就幫助我們避掉了一些會在組織裡累積的層層廢話。它當然幫忙使我善盡了責任。最棒的是,我們避免了與拓展訓練所有那些翻船的小艇新手相似的噩夢場景。到二○一六年為止,我們還沒有翻覆和溺水過(雖然我們有時候近在咫尺)。而且為了確保未來不會,在所有新員工第一天職前訓練時,我都會特地親自傳授去你的規則。我在辦公室也會特地去看大家貼的連環漫畫,假如我開始看到呆伯特,就知道有問題了。

他最暢銷的一款精釀啤酒,花了30年達到美國啤酒市占率1%!
吉姆.庫克光榮地說:「我們從看不見開始,成長到無敵小,變成極小,而來到了微小,現在終於算得上『小』了!」 

▲榮登《華爾街日報》、《出版人雙周刊》、《今日美國報》暢銷書排行榜
▲作者親自參與釀造的波士頓精釀啤酒(Samuel Adams Boston Lager)是美國銷售第一的精釀啤酒,被美國《時代雜誌》評為「十年佳釀」,囊括360個獎座,是全世界獲獎最多的啤酒。 

無可救藥的務實+不切實際的夢想+遠大的眼光+隨時調整這就是創業!

擁有哈佛法律和企管雙碩士,曾為傑克.威爾許顧問,34歲辭掉波士頓顧問公司高薪工作,以市場不理解的手工精釀啤酒投入創業。

他交出人生冒險的獨家配方:
★以25萬美元成立波士頓啤酒公司,2017年6月市值高達12億美元,是美國第二大精釀啤酒公司。
★為了釋放更多香氣和風味,測試130種不同形狀大小的杯子,開發最適合的啤酒杯。
★打破世界紀錄,做出酒精濃度高達24%的極限啤酒,一瓶要價200美元。
★首創在啤酒包裝打上賞味期限,到期後沒賣掉的啤酒一律下架。
★勇敢揭露進口啤酒「加料」的事實,被踢爆的大廠因此更改原料與配方。 

國際讚譽

「本書是冰過的馬克杯,裝滿了把熱情轉變成出色事業的中肯建言。」──謝家華,捷步(Zappos)執行長、《想好了就豁出去》(Delivering Happiness)作者

「山姆亞當斯不但是我喝過最棒的啤酒,也是我做過最棒的投資。」──約翰.鮑森(John Paulson),鮑森公司(Paulson & Co.Inc.)創辦人

「本書介紹了一位踏實的第六代釀酒師,同時是精明、有創意、有紀律的事業操盤手。他一手建立啤酒公司,開啟精釀啤酒的新產業。對每個領域的創業家來說,他的故事都是坦率、啟迪人心的有用見解。要如何妥善連結事業成功與個人幸福,庫克務實的樂觀精神立下了標準。」──羅莎貝絲.肯特(Rosabeth Kanter),哈佛商學院教授,《信心:創造成功的循環》(Confidence: How Winning Streaks and Losing Streaks Begin and End)作者

「庫克為像我這樣以挑戰現狀為成功前提的精釀酒廠打開了許多扇門。在書中,每位創業家和有志的創業家都會找到有用和睿智的建言,庫克的個性、智慧和幽默感也展現在他的筆觸中,有如一品脫的山姆亞當斯拉格般清澈。」──山姆.卡拉喬尼(Sam Calagione),角鯊頭精釀酒廠(Dogfish Head Craft Brewery)董事長暨創辦人

「就像是賈伯斯、比爾.蓋茲、賴瑞.艾利森和其他偉人,庫克的創業之旅受到深刻的許諾所激勵,亦即要做出不凡的產品,並建立獨特的文化來增強創新與冒險。本書把他是怎麼做到的故事說得絲絲入扣。對任何在創立事業或建立職涯的人來說,都是寶貴的啟示。」──比爾.漢布雷克特(Bill Hambrecht),漢鼎(Hambrecht & Quist)共同創辦人、匯寶證券(WR Hambrecht + Co)董事長

「任何人只要喜愛美國目前的啤酒黃金年代,就會著迷於庫克故事中的來龍去脈。這本書講的其實是,在建立任何一家企業時不可或缺的個人與團隊特性,以及成功所必備的矛盾組合──無可救藥的務實、不切實際的夢想、遠大的眼光和隨時調整。庫克曾把山姆亞當斯啤酒稱為『美國的經典拉格』。他寫出了膽識、巧思、挫敗與成就的經典美國故事,並在略帶自嘲的幽默口吻中一覽無遺。」──詹姆斯.法羅斯(James Fallows),《大西洋月刊》(The Atlantic)全國特派員

暢快讚譽
宋培弘(台灣精釀啤酒廠「啤酒頭釀造」共同創辦人暨釀酒師)
周崇民(台灣精釀啤酒推廣協會理事長)
程昀儀(掌生穀粒創辦人)
謝馨儀(「台灣精釀啤酒俱樂部」臉書專頁創辦人)
依姓氏筆畫排序 

本書特色
一、做喜歡的事,才是成功創業的關鍵
波士頓啤酒公司創辦人庫克說:浪費生命做不喜歡的事,才是最大的風險!為了打破美國啤酒又稀又難喝的刻板印象,他用19世紀的家族配方,克服現代釀酒設備和原料的挑戰,釀出黃金琥珀色、泡沫濃稠、香氣強烈的精釀啤酒。他的創業歷程不只是經典的美國夢,更是擁抱熱情與現實的創業典範!

二、美國精釀啤酒推手的42道經營獨門配方
作者以幽默直白的口吻分享經營之道,像是在波士頓啤酒公司可以對老闆說「去你的」,有助於避掉組織中的層層廢話,增進彼此溝通。另外,菁英不等於人才,作者找的創業合夥人,並非頂尖商學院畢業的顧問公司同事,而是只拿到專科文學校書學位的行政助理。

前言
PART 1 糖化
1 浪費生命做不喜歡的事,才是最大的風險
2 打開接收器
3 擁抱最有創意的「哇靠」時刻
4 不是更好,就是更便宜
5 記得做簡單的算術
6 避開「聰明」的投資人
7 菁英不等於人才
8 把啤酒送進每間酒吧
9 找到你的尤達大師
10 為啤酒取個好名字
11 銷售比行銷還重要 

PART 2 煮沸及冷卻
12 只買需要的東西
13 靠買貨來獲利
14 利用弱者的優勢
15 銷售其實是在幫助顧客達到目標
16 不管多糟,起碼沒有槍指著我
17 靠自己的耳朵傾聽
18 瞄準更高的目標
19 讓他們有話題可聊
20 對的時候就勇往直前
21 冷靜應對一大坨屎 

PART 3 發酵
22 公司成長時仍要保持精瘦
23 走在前面,看到的風景也不同
24 追求更優質的啤酒
25 品質沒辦法假裝
26 愈成功,錯誤的代價愈昂貴
27 工作就是要好玩
28 執行長一樣搭經濟艙
29 「去你的」規則
30 雇用的員工一定要拉高平均值
31 讓酒客也能靠我們的股票賺錢
32 學習挨打

PART 4 熟成
33 股票的價值不等於公司的根本價值
34 結束就是新的開始
35 冒有意義的險,只要不害死自己就好了
36 陽光耀眼時,請當心雪崩
37 回收啤酒:最棒的危機
38 讓啤酒花業者替你說話 

PART 5 包裝
39 開發最適合的啤酒杯
40 與同業和異業結盟
41 歡迎腳趾甲塗成金色的人
42 不管做什麼,都要解自己的渴 

謝辭
吉姆的書單

作者簡介/吉姆.庫克(Jim Koch)
波士頓啤酒公司創辦人,也是山姆亞當斯波士頓拉格(Samuel Adams Boston Lager,又稱波士頓精釀啤酒)這款當紅精釀啤酒的催生者。波士頓啤酒公司目前是美國第二大精釀酒廠。

 

譯者簡介/戴至中
政治大學新聞系畢,現為職業譯者,譯有《鄉民公審》(商業周刊出版)等書。

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