懂顧客心思的文案最好賣:大師教你先懂人心、再賣東西的文案吸金術

  • 商業周刊
  • 2017/08/03
  • 德魯.艾瑞克.惠特曼
  • 36079折優惠價/284

【摘錄1】第一章_人們到底想要什麼?

    丹尼爾.史塔奇(Daniel Starch)出生於1883年,被公認是美國一流的廣告和行銷心理學家。他的《史塔奇廣告讀者報告》(Starch Advertising Readership Reports)打開了人們的眼界。為什麼?因為這份報告揭露出,廣告客戶花了很多錢,卻沒有達到廣告的目的。

    「你覺得自己的廣告很棒?」他對全國各大雜誌的廣告客戶丟出震撼彈,「那些雜誌讀者,有一半以上對你那些自認為『啵棒』的廣告,看也不看!」

    「怎麼可能?」廣告主大為不解,「我們的廣告很精彩呀……呈現了我們的整個工廠,從幾個非常獨特的攝影角度展示了所有先進設備,也介紹了我們超棒的產品!」

    史塔奇繼續潑冷水:「人們一點兒都不關心你那些冒煙的工廠,也壓根不在乎你有多少員工、廠房有多大。你的先進設備,他們瞄都懶得瞄,更不甩什麼『獨特的攝影角度』和你的垃圾產品!」

與廣告主的期待恰恰相反,史塔奇的研究證明了:人們最關心的是——他們自己!

    人們關心的是,什麼產品對他有用,以及怎樣讓他的生活變得更美好、更幸福、更充實。多麼驚人的發現!但是,這難道不是常識?現在的廣告主不是早就該知道這些事情?但如果我們這麼想,那就錯了。

    只需看看你的周遭:看看報紙和雜誌上的廣告,研究一下電視和廣播裡的廣告,看看網路上和你的電子信箱,你會發現,你我認為的常識……顯然不是這麼一回事。

    丹尼爾.史塔奇這份最原始的報告,發表至今已經幾十年了。昔日的廣告研究者或許此刻正在自己的墳墓裡高呼:「你們到底學到點兒什麼沒有?!我們可是奉獻了多年青春,研究怎樣才能讓你們的銀行戶頭數字暴增。睜開你們的眼睛吧!

    唉,真讓人洩氣。事實上,人們什麼都沒學到。今天大多數(是的,大多數)廣告客戶仍然沒有掌握這條基本規則:人們對你毫不關心,他們首先關心的是自己。

    1935年,華倫(H.E.Warren)寫了一篇文章,標題為〈如何知道人們購物的理由〉(How to Understand Why People Buy),每個廣告主和銷售員都應該讀兩遍。他在文章中提出:

要了解人們為什麼要買東西,……首先應該要了解人,敏銳地洞察人類的本性。我們應該弄清人們是怎麼想的……他們怎麼生活,並熟悉那些影響其日常生活的準則和習俗……我們應該充分了解他們的需要和想要,並能夠區別兩者。要理解人們購物的理由,就要搞懂那些已經得到實證和檢驗的廣告銷售心理學原則。

    好了,我們已經知道了足夠的背景,現在讓我們開始學習吧。首先,我會介紹消費心理學的17個基本原則,等你明白它們是如何發揮作用以後,再告訴你41條能引發顧客回應的廣告祕訣,它們簡單易用卻鮮為人知。這些技巧有部分呼應了17個基本原則,有些則介紹專門用於廣告文案和美術設計的心理學理論。最棒的是,我會告訴你怎樣在行銷廣告中運用這些技巧,來衝高銷售。

    拋開其他一切,人們真正想要的在這裡!

    研究消費議題的學者和心理學家知道人們想要什麼,他們對這個議題已經研究了許多年。儘管不是所有研究者都一致贊成每一個發現,但他們確實釐清了人類共有的8種基本「欲望」。

    我把它們稱為「八大原力」(Life-Force 8;簡稱LF8)。源自這8種強烈欲望所帶來的銷售額,比出於其他需求帶來的銷售額加起來還多。下面我就逐一介紹。你必須了解它們、利用它們,並從中獲得收益。

◎八大生命原力

人生與生俱來的八種欲望:
1‧生存、享受生活、延長壽命。
2‧享受食物和飲料。
3‧免於恐懼、痛苦和危險。
4‧尋求性伴侶。
5‧追求舒適的生活條件。
6‧優越感、贏過別人、與人攀比。
7‧照顧和保護自己所愛的人。
8‧.獲得社會認同。

    誰不要這些東西呢?我們全都想得到它們,不是嗎?但在你的廣告中,曾經利用這八大原力幾次呢?我敢打賭,就算你用過,也沒幾次。為什麼我這麼懷疑?原因很簡單:其他人不可能告訴你要這麼做。

    注意:當你的廣告是依照這八大原力中的任何一個來吸引人們時,它也就連結上了大自然母親的力量,連結上生命動力的本質。每個人都無法逃避自己對八大原力的欲望,人生來就有這些欲望,並且這些欲望會一直伴隨著人們,直到生命的終點。例如:
● 你能擺脫吃喝的欲望嗎?(LF8-2)
● 你能壓制自己的生存意志嗎?(LF8-1)
● 你能輕易消除自己追求生理舒適的欲望嗎?(LF8-5)
● 你能不擔心你的孩子過馬路時,是否注意左右來車?(LF8-7)

 答案顯而易見,你不需要做任何研究就能回答這些問題。這些欲望已經植入在我們每個人的生理程式。人之為人,這些欲望是不可缺少的部分,它們是強大的動力。聰明的廣告人則能透過廣告內容,喚起人們的這些欲望。

文案能吸金,不是文筆好、捧產品,是「懂消費者心裡要什麼」。

最懂人心的文案大師惠特曼,公開——
17種消費心理學原則╳41種銷售技巧╳101招提高回應率
教你寫出讓人心動、手滑的神級文案! 

★廣告人、行銷、電商業者、臉書小編、部落客、網站編輯…必讀經典★
奧美、麥肯、智威湯遜、電通…各界廣告巨擘搶學★ 

寫文案,光顧著展現文采、或吹噓產品多厲害,消費者連打開網頁、點進頁面都懶!消費者看到的重點是:「買這個產品可以給我什麼好處(滿足哪些欲望)」?本書中,深諳消費心理的文案大師惠特曼告訴你人生與生俱來八種欲望(八大原力)

1. 生存、享受生活、延長壽命。
2. 享受食物和飲料。
3. 免於恐懼、痛苦和危險。
4. 尋求性伴侶。
5. 追求舒適的生活條件。
6. 優越感、贏過別人、與人攀比。
7. 照顧和保護自己所愛的人。
8. 獲得社會認同。

欲望與其帶來的結果之間的關係是:壓力欲望滿足欲望的行動;當你喚起人們八大原力的欲望時,你也就創造一種動力,激發他們盡快採取行動以滿足那種欲望。例如:餓了就會產生進食的壓力,觸發食欲;看到一個外表猥瑣的中年男子跟8歲女孩在網上聊天,你就會產生保護孩子的壓力,觸發你限制她上網的欲望;辦公室椅子才坐了10分鐘就背痛,你就會產生尋求舒適的壓力,觸發購買一把新椅子的欲望……。

要促發行動(購買),其實要打中的是欲望,而不是商品本身
惠特曼連結八大原力的架構,以17種消費心理學原則╳41式百發百中的銷售技巧╳101種提高廣告回應率法,來鋪排銷售文案,例如:

貼心文案秘訣???寫出買過你商品的大人物,提高消費者自我意識
事實:普通的潛在顧客會自我感覺很良好,顯得自己和這些高標準的人屬於同一等級。
例如:保全公司文案寫道——為什麼○○珠寶店老闆大多選擇我們公司當他家的保全?

貼心文案秘訣???用好處轟炸消費者
事實:好處越多,目標顧客立即被好處吸引。
例如:蛋糕店試吃這樣寫:巧克力控請注意:讓你的嘴巴塞滿這個8.5磅、滿是軟糖的火山派餅吧——完全免費!

貼心文案秘訣???從眾效應
事實:人類是社會性動物,有尋求歸屬感的強烈心理需求,你要在文案中給消費者一個加入嚮往群體的跳板!
例如:吉夫花生醬(Jif Peanut Butter)這樣寫:挑剔的媽媽選擇吉夫。(沒有媽媽不為孩子精挑細選!)

貼心文案秘訣???物以稀為貴
事實:越是得不到的東西,越想擁有,若顧客覺得不急著現在買,之後他們也不會買!
例如:在文案裡加上這些話:本優惠僅限○月○日前保證有效、僅限前○○名顧客享受。

貼心文案秘訣
???越具象、越視覺化的文案越有效
事實:既具體且有畫面的文字,能夠在消費者腦子裡生動演出你的產品或服務,以激發出強烈的欲望,最終忍不住買單。
例如:到廚房去,打開烤箱,取出一塊你這輩子吃過最新鮮、最鬆脆、最美味的熱披薩。來吧,切一大塊給你。小心點,還很燙……

貼心文案秘訣???為產品打包票
事實:人們手頭緊,花錢會極度小心。更長、更強的保證,不僅可以提高銷量,還會減少退貨。
例如:如果對自己的產品或服務有信心,這樣寫:如果你認為這不是你買過最好的○○,可以將包裝退還零售商……費用加倍奉還。

貼心文案秘訣???定價心理學:精品、折扣品,定價尾數不同
事實:定價整數想讓消費者認為商品的品質更高,帶零頭暗示折扣品。
例如:高檔百貨諾德斯特龍(Nordstrom)、高級珠寶商、高檔商品店家的價格全都是以「00」為尾數。

正如惠特曼在書中保證:「不管你賣的是食蟻獸還是嬰兒餅乾,我都會教你如何像個身價不菲的消費心理學家,鑽進潛在顧客的腦袋裡……讓消費者去讀你所寫的東西,並且最終願意掏出錢包。」無論是電商廣告、粉絲團、LINE群組、電子報、網頁、部落格、DM文宣,甚至是企畫、提案——你的文案都可以成為具有強大攻心力的賺錢利器。

專業推薦(依首字筆畫序)
MOCOO LEE/MOCOO LEE粉絲團 主持人
林育聖/文案的美 負責人
羅伯特.布萊(Robert W. Bly)/《文案大師教你精準勸敗術》作者
羅傑.道森(Roger Dawson)/商務談判大師、《優勢談判》作者 

「如果你是行銷人員或是創業人,一定要買這本書來看,這本書將替你賺到很多的錢!如果你懂得運用這本書的技巧,業績營業額將會翻一倍以上,錯過這本,乾脆以後都不要買書了。」——MOCOO LEE/MOCOO LEE臉書粉絲團 主持人

「作者對銷售技術全盤研究,並以精心架構、有趣且好讀的方式提煉出一系列原則、秘技和實戰方式。無論新手還是老手,這本書都值得一再參考。」——羅伯特.布萊(Robert W. Bly)/《文案大師教你精準勸敗術》作者

「這是一幅真正的說服消費者心理的藍圖。它簡單易讀,妙趣橫生,是各行各業的必備讀物。」——羅傑道森(Roger Dawson)/商務談判大師、《優勢談判》作者

「哇!這是我見過最強大的廣告工具包。讓您快速獲得幾百種成熟的技術和無價的心理洞察,而且非常幽默。惠特曼懂得寫文案的方方面面,他看來做了很多功課——我只希望在我入行時就有這本書可讀!快買這本書,幫你免掉很多試誤的工夫。」——理查巴彥(Richard Bayan)/《廣告用詞寶典》作者

本書特色
1. 揭開購買的秘密!從破解心理需求開始,寫出說服顧客掏錢的文案
文案大師傳授20多年消費心理學研究及實戰經驗,從分析顧客八大心理需求出發,以情感觸發欲望,給理由掏錢買單。

2. 十年熱銷經典,各界搶學
最專業、最實用的文案寫作技術,奧美、麥肯、智威湯遜、電通……廣告巨擘培訓教材,經典熱銷不衰。

3. 要寫銷售文案,這是不可或缺的一本!
廣告文案、臉書小編、行銷企畫、網拍業主……提升效率與業績,就靠讓人怦然心動的文案。新手打底、老鳥升級都好用。

4. 書末附超值檢查清單,幫你檢查文案有缺哪裡、該補哪裡!
超實用「殺手級廣告的46項成功要素清單」,幫助快速確認自己的文案具備多少成功要素。在相符的描述前打勾,符合項目越多越好賣!

國際讚譽

推薦序:想不到方法時,翻一下這本書/Moco Lee

寫在前面

導論

第一章∥人們到底想要什麼
寫文案,先了解人

八大生命原力
9種後天習得(次要)的人類需要

第二章∥鑽進顧客腦子裡:17個消費心理學原則
原則1:挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢
原則2:自我意識轉換——激發立即的認同
原則3:借力使力——透過轉移作用贏得信任
原則4:從眾效應——給他們一個跳板
原則5:手段—目標鏈—關鍵核心
原則6:跨理論模式——客戶行為改變的五個階段
原則7:免疫理論——讓顧客一輩子都愛你
原則8:讓信念重新排序——改變顧客的認知
原則9:推敲可能性模型——調整顧客的思考方式
原則10:影響力的六大武器——成功說服的捷徑
原則11:組織你的資訊——讓顧客真正理解你的廣告內容
原則12:實例vs.數據——哪個會勝出?
原則13:提供正反兩面的資訊——雙重觀點的說服術
原則14:重複,甚至嘮叨——讓顧客熟悉並記住你
原則15:利用附加問句——「有意思,不是嗎?」
原則16:證據——給顧客相信你的理由!
原則17:捷思法——為人們懶惰的大腦服務

第三章∥神文案:41條千錘百鍊的銷售技巧

抄捷徑
祕訣1:簡明扼要才好懂
祕訣2:WIIFM法則——用各種好處轟炸讀者
祕訣3:把產品最大的好處寫進標題
祕訣4:記住:物以稀為貴
祕訣5:22種具有心理效力的標題開頭
祕訣6:吸引讀者看廣告的12種方法
祕訣7:全方位吸引讀者注意力
祕訣8:千萬別掉進反白字陷阱
祕訣9:用「絕對具體化」壓垮競爭者
祕訣10:著名的奧格威版面設計原則
祕訣11:字體的心理學
祕訣12:找專業人士作設計
祕訣13:提問的力量
祕訣14:DM廣告的「祖母法則」
祕訣15:社會認同的心理學
祕訣16:斷頭台原則
祕訣17:PVA——輕鬆提升文案的感染力
祕訣18:導演一部心靈電影
祕訣19:向人類的惰性宣戰
祕訣20:找出獨特的賣點
祕訣21:買下自己的「島嶼」——占據最有效的版面位置
祕訣22:建立自己的權威地位
祕訣23:以問卷調查為名的推銷信
祕訣24:善用圖片強化廣告的效果
祕訣25:用「鉤子」抓住讀者
祕訣26:長文案好?短文案好?
祕訣27:報價測試
祕訣28:問卷調查的力量
祕訣29:報導式廣告
祕訣30:善用優惠心理
祕訣31:提高網路廣告效果7招
祕訣32:刊登連續多頁廣告更有效
祕訣33:為產品打包票——保證讓你得到更高的回應率
祕訣34:尺寸的心理學
祕訣35:頁面和片段排列的心理學
祕訣36:4個奇妙位置
祕訣37:消費者的色彩偏好
祕訣38:定價心理學
祕訣39:色彩心理學
祕訣40:用白色框包圍你的廣告
祕訣41:別自作聰明——被人理解的廣告才可能成功


第四章∥熱銷術清單:101種提高廣告回應率
促進顧客回應的22招心法
傳播產品價值的9個手法
讓消費者輕鬆採買的13種辦法
提高優惠券兌換率的11個祕訣

殺手級廣告的46項成功要素清單

結語

推薦書目

【作者】德魯.艾瑞克.惠特曼

素有「DM博士」(Dr. Direct!)之譽,畢業於美國天普大學廣告學系,一手打造美國廣告培訓班CA$HVERTISING。學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管,以及美國商會各州的主要負責人。
他曾經在費城最大的廣告公司擔任文案撰稿人,也曾經為許多單位負責廣告策劃;包括寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業,美國汽車協會(AAA)以及全美最大的媒體和廣告服務行業的行銷機構——廣告專業學院(ASI)。

購買須知

  • 叢書及雜誌零售限寄台灣地區: 書籍及雜誌將於訂購後7個工作天內以掛號方式寄達。
  • 郵資說明:購買實體商品(紙本刊物、叢書、特刊、限時特購)未滿350元需加付運費50元。購買其他商品(紙本/電子雜誌訂閱、電子雜誌單刊、各類活動)則不須增加運費。
  • 發票於付款成功後7個工作天內,以平信寄送。
  • 選擇便利商店繳款,購物需達NT$600元(含)以上。
  • 購買雜誌50本以上、叢書30本以上另有優惠,請洽(02)2510-8888。