懂顧客心思的文案最好賣:大師教你先懂人心、再賣東西的文案吸金術

  • 商業周刊
  • 2017/08/03
  • 德魯.艾瑞克.惠特曼
  • 36079折優惠價/284

◎關於欲望,你能從一位大師級書商那裡學到什麼?

    說到賣書賺錢,郵購專家霍德曼.尤里斯(Haldeman-Julius)可說精於此道。在1920和1930年代,他合計賣出超過2億本、近2,000種書。它們都是些很簡單的小書,每本書的售價都是5美分。為了宣傳他的書,他在每本書的書名旁都加了廣告。如果某本書銷量不好,他就會換一則廣告。實際上,他會連書名都換掉。然後他就坐下來觀察讀者的反應。

    你瞧,當他根據八大原力更換書名時,發生了什麼事。

根據霍德曼.尤里斯的說法,最有吸引力的兩種欲望是性欲自我成長。驚訝嗎?我並不。那麼,就讓我再問你一次:在你現在做的廣告中,有多少放進了這些最有吸引力的欲望?當你連結到這些人類本能的欲望時,你也就控制了那些每時每刻驅動人們的情感動力,而它們是莫之能禦的。

◎9種後天習得(次要)的人類需求

    也許你在看過人類這8種首要需求後,會想:「見鬼,我要的不止這8種東西!」當然不止,我們還有其他許多需求。我們希望長得漂亮、身體健康、接受良好教育、做事效率高等等。(難道你不想?)這些都被稱為次要需求或後天習得的需求,有9種此類需求已經獲得確認:

1.取得資訊的需求。
2.滿足好奇心的需求。
3.保持身體和周圍環境清潔的需求。
4.追求效率的需求。
5.對便捷的需求。
6.對可靠性或品質的需求。
7.表達美與風格的需求。
8.追求經濟(利潤)的需求。
9.對物美價廉商品的需求。

    這些次要需求也非常強烈,但並不能和八大原力等量齊觀。這些次要需求不是與生俱來的,而是後天習得的。它們可以成為影響他人的工具,但因為沒有生理上的驅動力,迫使我們要去滿足這些需求,因此並不像八大原力能創造出可期收益。(把這句話再讀一遍。)關於人類的欲望,生理需求是最高主宰。再沒有比觸動某種讓你無法擺脫的欲望更有威力的了。這就像跳上一列高速行駛的列車:一旦上了車,你無須動一根手指就能讓它移動——因為你已經在飛了!

    試想一下,你會首先對哪種本能做出回應:是購買一件新襯衫,還是從一幢著火的大樓逃出來?如果你是單身男性,那麼,是驅動你收拾好桌子的動力大,還是驅動你跟那位每天午餐時和你調情的辣妹纏綿的動力大?你會先保護自己的愛人免受一個瘋狂攻擊者的傷害,還是不管這事卻跑去買壁紙?答案顯而易見。有趣的是,關於八大原力,我們甚至不知道——甚或質疑——這些欲望。我們只是想要?——不,我們必須擁有。無論我們做什麼,都無法甩掉它們。再次強調,它是我們的一部分。上面這些例子應該有助於讓你理解為何八大原力如此強大,為什麼在廣告中利用它們會如此有效。

◎欲望未滿足就形成壓力

    不過,到底什麼是欲望呢?它是你在某種需要無法得到滿足時,所感覺到的壓力。例如,如果你餓了,就會產生進食的壓力,觸發食欲(LF8-2)。如果你看到一個外表猥瑣的中年男子跟你8歲的女兒在網上聊天,你就會產生保護孩子的壓力,觸發你限制她上網的欲望(LF8-7)。如果你辦公室的椅子才坐了10分鐘就讓你背痛,你就會產生尋求舒適的壓力,觸發你購買一把新椅子的欲望(LF8-5)。

    因此,欲望與它帶來的結果之間的關係是這樣的:

    壓力→欲望→滿足欲望的行動

    簡言之,當你喚起人們八大原力的欲望時,你也就創造了一種動力,激發他們盡快採取行動以滿足那種欲望。

    有一個特別有趣的事實,對廣告商尤其重要。我們在滿足自己的八大主要欲望時,會有愉悅感;但不光這樣,看到別人滿足這些欲望時,我們同樣會有愉悅感。這是對八大原力的欲望得到滿足而產生共鳴,很神奇吧!

    例如,看到消費見證者喬治.文森,能夠藉由一種全新的房地產投資手法來還清他的債務,在我們心中,就會浮現一幕鮮明生動的巨大畫面——想像自己一邊笑著,一邊大筆一揮,寫下一張支票,滿不在乎地拋給債主,付清了戶頭裡的所有債務,然後仰靠在巨大的真皮座椅裡,再把雙腳擱到桌上,開始享受無債一身輕、銀行裡還有大把大把存款的生活。

◎創造一部心靈電影

    聽起來很棒,不是嗎?不過,你看到我剛才在做什麼了嗎?藉由運用既具體且有畫面的文字,我能夠在你的腦子裡安裝一部心靈電影。我們將在第三章的「祕訣18:導演一部心靈電影」進一步探討它。不過現在,你已經知道使用帶有具體畫面的語言,能給人們一種真實感,在他們真正購買前,就能透過在他們腦子裡演示,來了解實際用了你的產品或享受你的服務,所帶來的好處和感受。這種模擬體驗的愉悅感,就是說服的起點,因為,消費者都是在腦海中第一次使用你的產品的。(停下來,把這句再讀一遍。)想像你在使用某種喜歡的東西,會增強你對擁有它的欲望。

    例如,假設你喜歡冰淇淋,如果你整個下午都想著,晚餐時要點一大份令人垂涎欲滴的奶油巧克力軟糖聖代冰淇淋,上面有三大勺薄荷巧克力片和兩大勺還冒著熱汽、黑溜溜的奶油巧克力軟糖、切得碎碎的堅果,蓋上一層攪得蓬鬆如雲團的奶油,最上頭再放一顆紅櫻桃,那麼,你當然會比沒有想像這個畫面時更想得到它。如果這個欲望夠強烈,你就會採取某種行動。

    請再次留意我的遣詞用字,是如何導致你想像冰淇淋、堅果、熱騰騰的奶油巧克力軟糖和一顆鮮紅的櫻桃漂浮在你的胃裡的。如果我換一種說法,只寫成「你會採取某種行動讓你最終吃到它」,那麼你的心靈電影畫面就會只有一片空白。而且,你傳遞的資訊越不具象,它在消費者大腦中占據的空間就越小,你也就越不可能對他們產生影響。讓我再舉另一個例子。

    一起來看看一個平淡無奇、毫無影像力道的句子,是怎樣變成一部好萊塢轟動大片的。這個平淡無奇的句子就是:「到某個地方去做點什麼事。」(讓人打哈欠)接下來我們會把這個句子不斷變形,每一次變形都會增加其視覺強度,這不僅是因為我們增添了一些詞語和句子,也因為我們使用的詞彙非常具象,這些詞彙是我刻意選出來,在你腦中安裝心靈電影(視覺化的)用的。

.到某個地方去做點什麼事。(這就像一塊空白的電影螢幕,什麼畫面都沒有。)
.到某個地方去點兒東西。(「做」很抽象,「拿」就具體些了。)
.到廚房去拿點兒東西。(仍然模糊,但現在你知道去哪裡了。)
.到廚房去拿點兒食物。(現在我們有點進展了。你看懂我是如何添加細節來創造畫面的嗎?)
.到廚房去,打開烤箱,拿點兒食物。(注意你是如何想像自己打開一個烤箱的。具體的詞彙可在大腦中植入畫面,動詞則會創造出移動的影像。)
.到廚房去,打開烤箱,取出披薩。(非常具象。不管你想不想要,大腦中都會出現一塊披薩的畫面。看到它的力量了嗎?如果我使用具象的詞彙,你就會忍不住在腦海中描繪出我說的東西。)
.到廚房去,打開烤箱,取出一塊你這輩子吃過最新鮮、最鬆脆、最美味的熱披薩。來吧,給你切上一大塊。小心點,還很燙!現在咬上一口。說到鬆脆,做披薩的麵糰還是今天早上才揉的,然後放在抹有初榨橄欖油的黑色平底鍋裡烘烤,為的是讓披薩擁有厚厚的芝加哥風味的餅皮。醬料是用早上現採的紅番茄做的,還添加了我從自己花園種的新鮮香草。至於起司,那還用說,當然是用最好的水牛奶所做成的全脂乳酪。最後,把整片披薩放進一個從義大利熱那亞進口、750度高溫的烤爐裡烘烤,簡直太完美了。(好啦,為了證明我的觀點,我真的是絞盡腦汁才寫出這些來的。但願你只需讀我所用的詞彙就能體驗到一連串豐富而具體的畫面。)

◎小結

    我們將在「祕訣17:PVA——輕鬆提升文案的感染力」裡進一步探討,如何使用生動具象的正面形容詞。現在,總結一下本章內容,你只需注意以下5點:

1.人擁有8種基本的需求——八大原力(生存;飲食;免於恐懼、痛苦和危險;性伴侶;舒適的生活環境;優越感;關心和保護自己所愛的人;社會認同)。

2.最具吸引力的廣告,都建立在這8種基本需求的基礎上。

3.要在這8種需求的基礎上創造出具有吸引力的廣告,最有效的方式是寫出有具體畫面的廣告文案,它能讓潛在客戶在大腦中生動演示你的產品或服務,生動到足以激發出強烈的欲望,最終促使他們選擇你的產品來滿足需求。

4.現在你已經讓他們想要滿足自己的需求了,接下來的工作就是影響他們,讓他們相信你的產品確實具有你所說的效益。這是信譽的問題,我們將在「祕訣15:社會認同的心理學」和「祕訣33:為產品打包票」中討論。

5.他們相信你,他們想要你的產品。你可以開始數錢了,是嗎?錯!你現在必須驅使他們採取行動。我們將在「祕訣19:向人類的惰性宣戰」中討論如何讓人們採取行動。隨後,我還會在第四章的「促使顧客回應的22招心法」「讓消費者輕鬆採買的13種方法」和「提高優惠券兌換率的11個祕訣」中,告訴你更多竅門。

    現在,讓我們看一下消費心理學的17個基本原則。在第二章,我會把這些原則的具體內容、它們為何有效,以及如何利用它們來幫助你銷售自己的產品和服務等,一一教給你。

文案能吸金,不是文筆好、捧產品,是「懂消費者心裡要什麼」。

最懂人心的文案大師惠特曼,公開——
17種消費心理學原則╳41種銷售技巧╳101招提高回應率
教你寫出讓人心動、手滑的神級文案! 

★廣告人、行銷、電商業者、臉書小編、部落客、網站編輯…必讀經典★
奧美、麥肯、智威湯遜、電通…各界廣告巨擘搶學★ 

寫文案,光顧著展現文采、或吹噓產品多厲害,消費者連打開網頁、點進頁面都懶!消費者看到的重點是:「買這個產品可以給我什麼好處(滿足哪些欲望)」?本書中,深諳消費心理的文案大師惠特曼告訴你人生與生俱來八種欲望(八大原力)

1. 生存、享受生活、延長壽命。
2. 享受食物和飲料。
3. 免於恐懼、痛苦和危險。
4. 尋求性伴侶。
5. 追求舒適的生活條件。
6. 優越感、贏過別人、與人攀比。
7. 照顧和保護自己所愛的人。
8. 獲得社會認同。

欲望與其帶來的結果之間的關係是:壓力欲望滿足欲望的行動;當你喚起人們八大原力的欲望時,你也就創造一種動力,激發他們盡快採取行動以滿足那種欲望。例如:餓了就會產生進食的壓力,觸發食欲;看到一個外表猥瑣的中年男子跟8歲女孩在網上聊天,你就會產生保護孩子的壓力,觸發你限制她上網的欲望;辦公室椅子才坐了10分鐘就背痛,你就會產生尋求舒適的壓力,觸發購買一把新椅子的欲望……。

要促發行動(購買),其實要打中的是欲望,而不是商品本身
惠特曼連結八大原力的架構,以17種消費心理學原則╳41式百發百中的銷售技巧╳101種提高廣告回應率法,來鋪排銷售文案,例如:

貼心文案秘訣???寫出買過你商品的大人物,提高消費者自我意識
事實:普通的潛在顧客會自我感覺很良好,顯得自己和這些高標準的人屬於同一等級。
例如:保全公司文案寫道——為什麼○○珠寶店老闆大多選擇我們公司當他家的保全?

貼心文案秘訣???用好處轟炸消費者
事實:好處越多,目標顧客立即被好處吸引。
例如:蛋糕店試吃這樣寫:巧克力控請注意:讓你的嘴巴塞滿這個8.5磅、滿是軟糖的火山派餅吧——完全免費!

貼心文案秘訣???從眾效應
事實:人類是社會性動物,有尋求歸屬感的強烈心理需求,你要在文案中給消費者一個加入嚮往群體的跳板!
例如:吉夫花生醬(Jif Peanut Butter)這樣寫:挑剔的媽媽選擇吉夫。(沒有媽媽不為孩子精挑細選!)

貼心文案秘訣???物以稀為貴
事實:越是得不到的東西,越想擁有,若顧客覺得不急著現在買,之後他們也不會買!
例如:在文案裡加上這些話:本優惠僅限○月○日前保證有效、僅限前○○名顧客享受。

貼心文案秘訣
???越具象、越視覺化的文案越有效
事實:既具體且有畫面的文字,能夠在消費者腦子裡生動演出你的產品或服務,以激發出強烈的欲望,最終忍不住買單。
例如:到廚房去,打開烤箱,取出一塊你這輩子吃過最新鮮、最鬆脆、最美味的熱披薩。來吧,切一大塊給你。小心點,還很燙……

貼心文案秘訣???為產品打包票
事實:人們手頭緊,花錢會極度小心。更長、更強的保證,不僅可以提高銷量,還會減少退貨。
例如:如果對自己的產品或服務有信心,這樣寫:如果你認為這不是你買過最好的○○,可以將包裝退還零售商……費用加倍奉還。

貼心文案秘訣???定價心理學:精品、折扣品,定價尾數不同
事實:定價整數想讓消費者認為商品的品質更高,帶零頭暗示折扣品。
例如:高檔百貨諾德斯特龍(Nordstrom)、高級珠寶商、高檔商品店家的價格全都是以「00」為尾數。

正如惠特曼在書中保證:「不管你賣的是食蟻獸還是嬰兒餅乾,我都會教你如何像個身價不菲的消費心理學家,鑽進潛在顧客的腦袋裡……讓消費者去讀你所寫的東西,並且最終願意掏出錢包。」無論是電商廣告、粉絲團、LINE群組、電子報、網頁、部落格、DM文宣,甚至是企畫、提案——你的文案都可以成為具有強大攻心力的賺錢利器。

專業推薦(依首字筆畫序)
MOCOO LEE/MOCOO LEE粉絲團 主持人
林育聖/文案的美 負責人
羅伯特.布萊(Robert W. Bly)/《文案大師教你精準勸敗術》作者
羅傑.道森(Roger Dawson)/商務談判大師、《優勢談判》作者 

「如果你是行銷人員或是創業人,一定要買這本書來看,這本書將替你賺到很多的錢!如果你懂得運用這本書的技巧,業績營業額將會翻一倍以上,錯過這本,乾脆以後都不要買書了。」——MOCOO LEE/MOCOO LEE臉書粉絲團 主持人

「作者對銷售技術全盤研究,並以精心架構、有趣且好讀的方式提煉出一系列原則、秘技和實戰方式。無論新手還是老手,這本書都值得一再參考。」——羅伯特.布萊(Robert W. Bly)/《文案大師教你精準勸敗術》作者

「這是一幅真正的說服消費者心理的藍圖。它簡單易讀,妙趣橫生,是各行各業的必備讀物。」——羅傑道森(Roger Dawson)/商務談判大師、《優勢談判》作者

「哇!這是我見過最強大的廣告工具包。讓您快速獲得幾百種成熟的技術和無價的心理洞察,而且非常幽默。惠特曼懂得寫文案的方方面面,他看來做了很多功課——我只希望在我入行時就有這本書可讀!快買這本書,幫你免掉很多試誤的工夫。」——理查巴彥(Richard Bayan)/《廣告用詞寶典》作者

本書特色
1. 揭開購買的秘密!從破解心理需求開始,寫出說服顧客掏錢的文案
文案大師傳授20多年消費心理學研究及實戰經驗,從分析顧客八大心理需求出發,以情感觸發欲望,給理由掏錢買單。

2. 十年熱銷經典,各界搶學
最專業、最實用的文案寫作技術,奧美、麥肯、智威湯遜、電通……廣告巨擘培訓教材,經典熱銷不衰。

3. 要寫銷售文案,這是不可或缺的一本!
廣告文案、臉書小編、行銷企畫、網拍業主……提升效率與業績,就靠讓人怦然心動的文案。新手打底、老鳥升級都好用。

4. 書末附超值檢查清單,幫你檢查文案有缺哪裡、該補哪裡!
超實用「殺手級廣告的46項成功要素清單」,幫助快速確認自己的文案具備多少成功要素。在相符的描述前打勾,符合項目越多越好賣!

國際讚譽

推薦序:想不到方法時,翻一下這本書/Moco Lee

寫在前面

導論

第一章∥人們到底想要什麼
寫文案,先了解人

八大生命原力
9種後天習得(次要)的人類需要

第二章∥鑽進顧客腦子裡:17個消費心理學原則
原則1:挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢
原則2:自我意識轉換——激發立即的認同
原則3:借力使力——透過轉移作用贏得信任
原則4:從眾效應——給他們一個跳板
原則5:手段—目標鏈—關鍵核心
原則6:跨理論模式——客戶行為改變的五個階段
原則7:免疫理論——讓顧客一輩子都愛你
原則8:讓信念重新排序——改變顧客的認知
原則9:推敲可能性模型——調整顧客的思考方式
原則10:影響力的六大武器——成功說服的捷徑
原則11:組織你的資訊——讓顧客真正理解你的廣告內容
原則12:實例vs.數據——哪個會勝出?
原則13:提供正反兩面的資訊——雙重觀點的說服術
原則14:重複,甚至嘮叨——讓顧客熟悉並記住你
原則15:利用附加問句——「有意思,不是嗎?」
原則16:證據——給顧客相信你的理由!
原則17:捷思法——為人們懶惰的大腦服務

第三章∥神文案:41條千錘百鍊的銷售技巧

抄捷徑
祕訣1:簡明扼要才好懂
祕訣2:WIIFM法則——用各種好處轟炸讀者
祕訣3:把產品最大的好處寫進標題
祕訣4:記住:物以稀為貴
祕訣5:22種具有心理效力的標題開頭
祕訣6:吸引讀者看廣告的12種方法
祕訣7:全方位吸引讀者注意力
祕訣8:千萬別掉進反白字陷阱
祕訣9:用「絕對具體化」壓垮競爭者
祕訣10:著名的奧格威版面設計原則
祕訣11:字體的心理學
祕訣12:找專業人士作設計
祕訣13:提問的力量
祕訣14:DM廣告的「祖母法則」
祕訣15:社會認同的心理學
祕訣16:斷頭台原則
祕訣17:PVA——輕鬆提升文案的感染力
祕訣18:導演一部心靈電影
祕訣19:向人類的惰性宣戰
祕訣20:找出獨特的賣點
祕訣21:買下自己的「島嶼」——占據最有效的版面位置
祕訣22:建立自己的權威地位
祕訣23:以問卷調查為名的推銷信
祕訣24:善用圖片強化廣告的效果
祕訣25:用「鉤子」抓住讀者
祕訣26:長文案好?短文案好?
祕訣27:報價測試
祕訣28:問卷調查的力量
祕訣29:報導式廣告
祕訣30:善用優惠心理
祕訣31:提高網路廣告效果7招
祕訣32:刊登連續多頁廣告更有效
祕訣33:為產品打包票——保證讓你得到更高的回應率
祕訣34:尺寸的心理學
祕訣35:頁面和片段排列的心理學
祕訣36:4個奇妙位置
祕訣37:消費者的色彩偏好
祕訣38:定價心理學
祕訣39:色彩心理學
祕訣40:用白色框包圍你的廣告
祕訣41:別自作聰明——被人理解的廣告才可能成功


第四章∥熱銷術清單:101種提高廣告回應率
促進顧客回應的22招心法
傳播產品價值的9個手法
讓消費者輕鬆採買的13種辦法
提高優惠券兌換率的11個祕訣

殺手級廣告的46項成功要素清單

結語

推薦書目

【作者】德魯.艾瑞克.惠特曼

素有「DM博士」(Dr. Direct!)之譽,畢業於美國天普大學廣告學系,一手打造美國廣告培訓班CA$HVERTISING。學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管,以及美國商會各州的主要負責人。
他曾經在費城最大的廣告公司擔任文案撰稿人,也曾經為許多單位負責廣告策劃;包括寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業,美國汽車協會(AAA)以及全美最大的媒體和廣告服務行業的行銷機構——廣告專業學院(ASI)。

購買須知

  • 叢書及雜誌零售限寄台灣地區: 書籍及雜誌將於訂購後7個工作天內以掛號方式寄達。
  • 郵資說明:購買實體商品(紙本刊物、叢書、特刊、限時特購)未滿350元需加付運費50元。購買其他商品(紙本/電子雜誌訂閱、電子雜誌單刊、各類活動)則不須增加運費。
  • 發票於付款成功後7個工作天內,以平信寄送。
  • 選擇便利商店繳款,購物需達NT$600元(含)以上。
  • 購買雜誌50本以上、叢書30本以上另有優惠,請洽(02)2510-8888。