懂顧客心思的文案最好賣:大師教你先懂人心、再賣東西的文案吸金術

  • 商業周刊
  • 2017/08/03
  • 德魯.艾瑞克.惠特曼
  • 36079折優惠價/284

摘錄3第二章 鑽進顧客腦袋: 17

◎原則1:挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢

    事實:家是一個藏污納垢的地方,家裡有數百種細菌,當孩子在廚房地板上爬來爬去、將塑膠玩具塞進嘴裡時,細菌正伺機感染他。別笑!你知道一個細菌的細胞在24小時內就能分裂形成800多萬個細胞嗎?用肉眼無法看見的各種微生物能導致各種疾病,包括從腳癬到腹瀉,從普通的感冒到流感、腦膜炎、肺炎、鼻竇炎、各種皮膚病、鏈球菌性咽喉炎、肺結核、尿道感染以及其他許許多多的疾病。

    解決辦法?來舒牌噴霧消毒劑。它能殺死家裡一般接觸表面上99.9%的細菌。每罐只要5美元。

    事實:不管你多麼頻繁地清洗床單,你的床都是小蟲子的繁殖場,上面擠滿了成千上萬可惡的、蝨子般的塵?,它們大舉占領你的枕頭和床單,在上面產卵,導致你和家人常年飽受過敏困擾。當你睡覺時,牠們卻醒了過來,開始到處跑來跑去,吃你的皮膚碎屑,吸你身體的水分。更糟的是,你知道嗎?一個用過兩年的枕頭上,高達10%的重量都是那些死去的?蟲以及牠們的糞便。這意味著你和家人每天晚上都睡在一個相當於小蟲廁所的地方。

    解決辦法?Bloxem防?床罩和枕套,可幫你減少與塵?感染有關的各種過敏源。它們以特殊纖維製成,緊密的編織,能阻擋微小的塵?進入你的床墊築巢繁殖,讓你的家人可以享受更好的睡眠。Bloxem產品物美價廉:每張防?床罩只需60美元,每個枕套只需10美元。各大網路商城皆有販售。

    事實:你的小狗有可能成為可怕的寵物美容套索的下一個受害者!這種巧妙的裝置原本是給那些毛小孩修剪毛時,用來將牠們固定在桌檯上的,但有時它會變成劊子手。如果小狗沒有想要跳下桌子,它就非常安全;但小狗只要踏錯一步,就可能扭斷脖子。

    解決辦法?請致電Vanity'n'Fur寵物美容院,美容師會用滿滿的愛心為你的毛小孩梳妝打扮,絕不使用經驗不足的寵物美容師每天冒險在用的危險機械裝置——例如寵物美容套索。

    結論:人們的恐懼心理可以讓你賺錢。它會刺激人們採取行動,讓他們掏出錢來。事實上,社會心理學家和研究消費者的專家,已經花了50多年的時間探索其效果。不管是想賣一塊麵包(它似乎很難與恐懼沾上邊,直到你向人們展示精白麵粉可能致癌的研究報告),還是為無色的一氧化碳的陰險本質,描繪出一幅慘澹的畫面(當你在某家旅館安安穩穩地睡覺時,它們透過空調的排氣口,將房間裡的人殺死),只要掌握得恰到好處,都能利用恐懼心理,鼓動人們花錢。

    可是,它為什麼有效呢?一言以蔽之:壓力。恐懼會帶來壓力。壓力使得人們想要「做點什麼事」。錯過一次大減價,會帶來失落的壓力;選擇的輪胎安全與否,攸關人身性命的壓力;沒為你的新車選擇側邊安全氣囊,會造成將來後悔的壓力和身體受傷的幻想。恐懼意味著損失,恐懼會引出必須做出回應的畫面。它告訴你的潛在顧客,他或她將以某種方式遭受損失。這威脅到人們追求自我保護的需求,因此,受到傷害的威脅是隱藏於內心的,而且力量強大。

    你能在自己的產品和服務中利用這一點嗎?如果你的產品可以為某種可怕的狀況提供合適的解決方案,當然可以。但這是否合乎道德呢?放心,只要你賣的東西能提供真正有效的解決方案,那就沒有違背道德的問題。只要產品能有效消除恐懼,那推銷它們並從中獲利就沒什麼不對。

    「哦,德魯……這麼做太過分了吧!你怎麼能利用恐嚇,迫使人們跟你買東西?!」

    如果你想到或說出這樣的話,那麼請把我的前言再讀一遍。我在前面說過,如果利用、說服和影響力這件事,把你嚇壞了,那你就該馬上放棄閱讀本書。因為本書沒有足夠的篇幅——而且我也沒有這個意圖——去說服你相信訴諸恐懼的手段所具有的道德性。我的意思是,我怎麼可能說服你相信,在你提供?車墊更換服務,或銷售人壽保險、家用煙霧偵測器、癌症保險時,利用顧客的恐懼心理是很正當的?(這不是顯而易見的事嗎?)單是提到這些東西——至少對我而言——就能讓人腦海中浮現出需要保護自我的可怕情境。如果那種自我保護是透過某個廣告主呈現出來的,而他的產品又恰好能挽救我的生命、預防痛苦,或以其他方式讓我得以應付某種可怕的後果,那我歡迎這種做法。獲得資訊並謹慎採取行動,我對此並無異議。你呢?

    結論:如果利用人們的恐懼心理,能有效銷售某種產品或服務,那就表示這個產品或服務,具備解決那些恐懼的特點。如果不是這樣,不管你試圖在人們心中引發多少恐懼,都不會成功的。不是嗎?

◎從引發恐懼到採取行動的四個步驟

    現在,你已經確定自己的產品或服務,確實能緩解某種會帶來恐懼的問題,而且也很適合運用恐懼手段。為了讓恐懼發揮作用,你必須注意以下四個要素。

    在《宣傳時代》(Age of Propaganda, 2001)中,作者普拉卡尼斯(Pratkanis)和阿倫森(Aronson)提出,具備以下條件時,利用恐懼心理最有效:

1.人會被嚇得失魂落魄時。
2.能對引起恐懼的威脅提供具體建議時。
3.對方相信你所提供的建議,能有效降低威脅時。
4.對方相信自己有辦法依你的建議採取行動時。

    恐嚇策略的成敗端賴上述四個要素是否全部齊備,只要缺少其中任何一個,就會像少了硬碟的電腦,不管你多希望它能運作,也運作不起來!

此外,如果你所引發的恐懼太大了,結果也會適得其反,就像一隻夜裡被突如其來的車頭燈照到的鹿,只會愣在原地,把人們嚇得不敢採取行動。只有你的潛在客戶相信自己有力量改變自己的處境時,恐懼才能有效激發他採取行動。這意味著,為了巧妙、有效地引發恐懼,你的廣告所推薦的降低威脅的方法,必須具體而可靠,才能讓廣告顯得有說服力和可行性。

    假設你擁有一家提供人們自衛訓練的空手道館,能教人們像訓練有素的保鏢般,自信地走在充滿暴力危機的街上,讓他們有辦法對抗世界上最可怕、最壞的暴徒對他做出最惡毒的攻擊。但是,你的廣告要做的,不光只是呈現驚人的犯罪統計數字,還必須讓潛在客戶相信,運用你教的方法,他們就可以輕鬆擊退歹徒。如果忽略這個關鍵步驟,那你得到的唯一下場就只是把客戶嚇跑而已。你還必須說服客戶(運用各種能強化信心的媒介,如獎狀、錄影帶、免費課程,以及我們稍後將討論的種種可信的手段),相信你提出的主張是真的,他們確實能夠享受你所承諾的好處。(他們想要相信你,因為你正在提出一個很有吸引力的建議。而你必須花點力氣讓他們相信你,這是你應該做的事。)

    在利用人們的恐懼心理時,如果你針對的那種恐懼夠具體且夠普遍,那你就有機會更成功。例如,每個人都知道太陽會像烤火腿一樣把人的皮膚曬黑,因此防曬乳很容易賣出去。相比之下,一種能保護衣物免受紫外線傷害的洗衣精就難賣得多。為什麼呢?因為很少有人會關心紫外線對衣物的傷害。儘管這種恐懼確實很具體,但並沒有被廣泛認同。

    注意:你的目的不是要去創造新的恐懼,而是利用已有的恐懼;這些恐懼不是早就存在消費者心中,就是只需要稍微挖深一點就會發現。

    就拿抗菌凝膠為例。我到哪裡都帶著普瑞來(Purell)乾洗手,如果出門時忘了帶在身上,我就會陷入某種程度的恐慌。為什麼?因為在1988年,生產這種免洗手的戈喬工業(GOJO Industries)最早將它引進到餐飲服務和醫療保健業。回想起來,在那時以前,我從不會像現在這樣,對接觸公共場所的東西感到恐懼。當然,我一直都很有保健意識,吃東西以前或有需要時都會洗手。我雖然知道細菌無所不在,但在當時,對保持雙手相對無菌的「需求」,我還沒有這樣的意識。

◎在已有的恐懼中創造新議題

    回到1997年,當普瑞來進入消費市場時,它告訴人們,你知道沒有洗手是餐廳裡食物污染的首要原因嗎?洗手?開什麼玩笑?2003年,由美國微生物學會(American Society of Microbiology,ASM)進行的一項調查發現,許多到過美國各大機場的乘客,在使用公共設施後都不洗手。旅客在用過機場的公廁後不洗手,在紐約機場有30%以上,邁阿密機場有19%,芝加哥機場有27%。根據同年由沃斯林全球公司(Wirthlin Worldwide)所做的電話調查,只有58%的人在打噴嚏或咳嗽之後會洗手,只有77%的人會在幫孩子換尿布之後洗手。

    1972年,《美國醫學會雜誌》(the Journal of the American Medical Association)發表了一篇研究報告:他們培養來自200枚硬幣和200張紙鈔上的細菌,在13%的硬幣和42%的紙鈔上發現了糞便大腸桿菌和葡萄球菌。該論文的結論是:「錢真的很髒。」若上普瑞來的網站看看,你幾乎有百分之百的理由使用乾洗手。

    1900年,李施德霖(Listerine)漱口水利用令人不快的字眼「口臭」,掀起了一陣話題。在1919年的《婦女家庭雜誌》(Ladies Home Journal)上,奧多諾(Odorno,這商標名多有才!)止汗劑的廣告文案寫手用了這樣一個標題——「在女人的臂彎裡」,這簡直讓人嚇壞了,同時也引起女性對自己的「高雅品味」產生質疑。戈喬公司也用同樣的手法對待細菌,他們拿細菌大做文章,讓它變成一個議題,變成一件值得思考且令人惱怒的事。這些廣告都對人們造成恐懼,結果,李施德霖漱口水現在擁有高達53%的市占率;奧多諾也藉由那個獨特的廣告標題,將銷量提高了112%(儘管也導致200名女性,由於厭惡那種對她需要這個產品的暗示,而停止訂閱該雜誌)。如今,戈喬的普瑞來是銷量最大的免洗手品牌,無數有細菌恐懼症的人到哪兒都會帶著它,因為其隨身包讓人可以非常方便地掛在鑰匙鏈上。(你瞧,他們把消除這種恐懼變得多麼輕而易舉。)

    用恐懼來激發行動的一種常見方式是,利用最後期限稀缺性。諸如「限量供應」「單日特賣」和「售完為止」之類的字眼和標語,具有警示消費者「省錢機會千載難逢」的效果,利用「次要人類需求」中的第9個(對物美價廉商品的需求),最後期限的策略符合這個原則,即向消費者提供「早買更划算」的方式,來解除那個「威脅」。

    然而,恐懼並非魔術棒,嚇唬完別人,介紹一下你的產品有哪些優點,然後就開始悠哉地坐等訂單如雪片般從天而降。還差得遠呢。恐懼心理只能激發潛在顧客進一步了解你的產品。明白了嗎?你仍然必須讓他相信們:你的產品為你剛剛引發的恐懼,提供了有效的解決方案。你仍然需要說服激發他們採取行動:打開他們的錢包,造訪你的網站,或撥通你的訂購電話下單。別著急,我會在第三章教你怎樣做好所有這些事情——而且不止這樣,我們還會討論41種廣告專業技巧,其中融入了我們現在介紹的很多心理學原則。

文案能吸金,不是文筆好、捧產品,是「懂消費者心裡要什麼」。

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寫文案,光顧著展現文采、或吹噓產品多厲害,消費者連打開網頁、點進頁面都懶!消費者看到的重點是:「買這個產品可以給我什麼好處(滿足哪些欲望)」?本書中,深諳消費心理的文案大師惠特曼告訴你人生與生俱來八種欲望(八大原力)

1. 生存、享受生活、延長壽命。
2. 享受食物和飲料。
3. 免於恐懼、痛苦和危險。
4. 尋求性伴侶。
5. 追求舒適的生活條件。
6. 優越感、贏過別人、與人攀比。
7. 照顧和保護自己所愛的人。
8. 獲得社會認同。

欲望與其帶來的結果之間的關係是:壓力欲望滿足欲望的行動;當你喚起人們八大原力的欲望時,你也就創造一種動力,激發他們盡快採取行動以滿足那種欲望。例如:餓了就會產生進食的壓力,觸發食欲;看到一個外表猥瑣的中年男子跟8歲女孩在網上聊天,你就會產生保護孩子的壓力,觸發你限制她上網的欲望;辦公室椅子才坐了10分鐘就背痛,你就會產生尋求舒適的壓力,觸發購買一把新椅子的欲望……。

要促發行動(購買),其實要打中的是欲望,而不是商品本身
惠特曼連結八大原力的架構,以17種消費心理學原則╳41式百發百中的銷售技巧╳101種提高廣告回應率法,來鋪排銷售文案,例如:

貼心文案秘訣???寫出買過你商品的大人物,提高消費者自我意識
事實:普通的潛在顧客會自我感覺很良好,顯得自己和這些高標準的人屬於同一等級。
例如:保全公司文案寫道——為什麼○○珠寶店老闆大多選擇我們公司當他家的保全?

貼心文案秘訣???用好處轟炸消費者
事實:好處越多,目標顧客立即被好處吸引。
例如:蛋糕店試吃這樣寫:巧克力控請注意:讓你的嘴巴塞滿這個8.5磅、滿是軟糖的火山派餅吧——完全免費!

貼心文案秘訣???從眾效應
事實:人類是社會性動物,有尋求歸屬感的強烈心理需求,你要在文案中給消費者一個加入嚮往群體的跳板!
例如:吉夫花生醬(Jif Peanut Butter)這樣寫:挑剔的媽媽選擇吉夫。(沒有媽媽不為孩子精挑細選!)

貼心文案秘訣???物以稀為貴
事實:越是得不到的東西,越想擁有,若顧客覺得不急著現在買,之後他們也不會買!
例如:在文案裡加上這些話:本優惠僅限○月○日前保證有效、僅限前○○名顧客享受。

貼心文案秘訣
???越具象、越視覺化的文案越有效
事實:既具體且有畫面的文字,能夠在消費者腦子裡生動演出你的產品或服務,以激發出強烈的欲望,最終忍不住買單。
例如:到廚房去,打開烤箱,取出一塊你這輩子吃過最新鮮、最鬆脆、最美味的熱披薩。來吧,切一大塊給你。小心點,還很燙……

貼心文案秘訣???為產品打包票
事實:人們手頭緊,花錢會極度小心。更長、更強的保證,不僅可以提高銷量,還會減少退貨。
例如:如果對自己的產品或服務有信心,這樣寫:如果你認為這不是你買過最好的○○,可以將包裝退還零售商……費用加倍奉還。

貼心文案秘訣???定價心理學:精品、折扣品,定價尾數不同
事實:定價整數想讓消費者認為商品的品質更高,帶零頭暗示折扣品。
例如:高檔百貨諾德斯特龍(Nordstrom)、高級珠寶商、高檔商品店家的價格全都是以「00」為尾數。

正如惠特曼在書中保證:「不管你賣的是食蟻獸還是嬰兒餅乾,我都會教你如何像個身價不菲的消費心理學家,鑽進潛在顧客的腦袋裡……讓消費者去讀你所寫的東西,並且最終願意掏出錢包。」無論是電商廣告、粉絲團、LINE群組、電子報、網頁、部落格、DM文宣,甚至是企畫、提案——你的文案都可以成為具有強大攻心力的賺錢利器。

專業推薦(依首字筆畫序)
MOCOO LEE/MOCOO LEE粉絲團 主持人
林育聖/文案的美 負責人
羅伯特.布萊(Robert W. Bly)/《文案大師教你精準勸敗術》作者
羅傑.道森(Roger Dawson)/商務談判大師、《優勢談判》作者 

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「哇!這是我見過最強大的廣告工具包。讓您快速獲得幾百種成熟的技術和無價的心理洞察,而且非常幽默。惠特曼懂得寫文案的方方面面,他看來做了很多功課——我只希望在我入行時就有這本書可讀!快買這本書,幫你免掉很多試誤的工夫。」——理查巴彥(Richard Bayan)/《廣告用詞寶典》作者

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國際讚譽

推薦序:想不到方法時,翻一下這本書/Moco Lee

寫在前面

導論

第一章∥人們到底想要什麼
寫文案,先了解人

八大生命原力
9種後天習得(次要)的人類需要

第二章∥鑽進顧客腦子裡:17個消費心理學原則
原則1:挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢
原則2:自我意識轉換——激發立即的認同
原則3:借力使力——透過轉移作用贏得信任
原則4:從眾效應——給他們一個跳板
原則5:手段—目標鏈—關鍵核心
原則6:跨理論模式——客戶行為改變的五個階段
原則7:免疫理論——讓顧客一輩子都愛你
原則8:讓信念重新排序——改變顧客的認知
原則9:推敲可能性模型——調整顧客的思考方式
原則10:影響力的六大武器——成功說服的捷徑
原則11:組織你的資訊——讓顧客真正理解你的廣告內容
原則12:實例vs.數據——哪個會勝出?
原則13:提供正反兩面的資訊——雙重觀點的說服術
原則14:重複,甚至嘮叨——讓顧客熟悉並記住你
原則15:利用附加問句——「有意思,不是嗎?」
原則16:證據——給顧客相信你的理由!
原則17:捷思法——為人們懶惰的大腦服務

第三章∥神文案:41條千錘百鍊的銷售技巧

抄捷徑
祕訣1:簡明扼要才好懂
祕訣2:WIIFM法則——用各種好處轟炸讀者
祕訣3:把產品最大的好處寫進標題
祕訣4:記住:物以稀為貴
祕訣5:22種具有心理效力的標題開頭
祕訣6:吸引讀者看廣告的12種方法
祕訣7:全方位吸引讀者注意力
祕訣8:千萬別掉進反白字陷阱
祕訣9:用「絕對具體化」壓垮競爭者
祕訣10:著名的奧格威版面設計原則
祕訣11:字體的心理學
祕訣12:找專業人士作設計
祕訣13:提問的力量
祕訣14:DM廣告的「祖母法則」
祕訣15:社會認同的心理學
祕訣16:斷頭台原則
祕訣17:PVA——輕鬆提升文案的感染力
祕訣18:導演一部心靈電影
祕訣19:向人類的惰性宣戰
祕訣20:找出獨特的賣點
祕訣21:買下自己的「島嶼」——占據最有效的版面位置
祕訣22:建立自己的權威地位
祕訣23:以問卷調查為名的推銷信
祕訣24:善用圖片強化廣告的效果
祕訣25:用「鉤子」抓住讀者
祕訣26:長文案好?短文案好?
祕訣27:報價測試
祕訣28:問卷調查的力量
祕訣29:報導式廣告
祕訣30:善用優惠心理
祕訣31:提高網路廣告效果7招
祕訣32:刊登連續多頁廣告更有效
祕訣33:為產品打包票——保證讓你得到更高的回應率
祕訣34:尺寸的心理學
祕訣35:頁面和片段排列的心理學
祕訣36:4個奇妙位置
祕訣37:消費者的色彩偏好
祕訣38:定價心理學
祕訣39:色彩心理學
祕訣40:用白色框包圍你的廣告
祕訣41:別自作聰明——被人理解的廣告才可能成功


第四章∥熱銷術清單:101種提高廣告回應率
促進顧客回應的22招心法
傳播產品價值的9個手法
讓消費者輕鬆採買的13種辦法
提高優惠券兌換率的11個祕訣

殺手級廣告的46項成功要素清單

結語

推薦書目

【作者】德魯.艾瑞克.惠特曼

素有「DM博士」(Dr. Direct!)之譽,畢業於美國天普大學廣告學系,一手打造美國廣告培訓班CA$HVERTISING。學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管,以及美國商會各州的主要負責人。
他曾經在費城最大的廣告公司擔任文案撰稿人,也曾經為許多單位負責廣告策劃;包括寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業,美國汽車協會(AAA)以及全美最大的媒體和廣告服務行業的行銷機構——廣告專業學院(ASI)。

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