懂顧客心思的文案最好賣:大師教你先懂人心、再賣東西的文案吸金術

  • 商業周刊
  • 2017/08/03
  • 德魯.艾瑞克.惠特曼
  • 36079折優惠價/284

◎原則2:自我意識轉換——激發立即的認同

    當你看到萬寶路(Marlboro)牛仔時,激發你換掉香菸牌子的是你的自我意識,而不是對那些菸草紙捲的渴望。

    當妳看到維多利亞的秘密(Victoria,s Secret)的天使超模,甩動絲綢般柔滑的長髮,轉身回眸,展示身上的蕾絲內衣時,激發你購買那款絲質內衣的,不是你有多喜愛這支廣告的風格,而是你的自我意識

    事實上,你大筆的信用卡帳單都可歸咎於你的自我意識。

    普拉卡尼斯和阿倫森曾提出:「透過購買『合適的東西』,我們(消費者)增強了自我意識,合理填補了自我的不足。」這也就是對自我形象和虛榮心的基礎。

    想像一下,我們竟然能夠透過買東西來彌補我們性格上的不完美。你聽過購物療法(retail therapy)吧?作為廣告人,我們真正可以做到的,有沒有可能比只是提供人們商品和服務更重要?我們是否也能促進顧客的心理發展?

    事實上,這種技巧可以讓你為一種產品創造出某個形象或定位,從而吸引特定受眾,讓他們感覺自己的形象符合那個產品,或者可藉由那個產品來提升自我形象。

展現顧客渴望的自我形象

    你的目標是讓消費者和產品的形象緊密結合起來,讓產品形象成為消費者對自我定義的一部分。這麼一來,你就是在把他們的自我,塑造成和你的產品一致的形象。如果你能透過精心挑選的形象和人物來表現你的產品,那你就能說服潛在客戶相信:購買或使用你的產品,他就會立刻和這些形象或態度連結在一起。

    用這種方式進行說服並不困難。你不須花太大精力就能說服一個女人,讓她想變得更性感、更有主控權,或說服一個男人希望自己變得更強大、自信,對女性更有吸引力。這些都是每個人所固有的、與生俱來的欲望。由於你產品真正的潛在顧客,大多相信自己擁有與之一致的想法和價值觀,或有培養它們的欲望(否則他們就不是真正的潛在顧客),因此,你只需把產品和這些本能的欲望接通即可。看到沒,你是在對已經知道自己需求的顧客,提供一個能輕鬆滿足的捷徑。而對那些自認已經擁有這些想法和價值觀的人,你的產品則能成為他們對外展現自我的工具。

    這意味著什麼?這表示:你只要用力對潛在顧客展現他們想看到的形象,不需要有說服力的觀點或證據,你就能打中他們的虛榮心和自我意識。例如,你不妨留意一下,奢侈品廣告中使用的說服性文字是多麼的少。它們都是讓人「感覺良好」的廣告,藉由呈現一個精心製作的形象來激發人們的欲望,進而對廣告商品產生情感反應。下面這個例子可以解釋,一個真正的潛在顧客在看到這種廣告時,是怎樣做出購買決策的。

    「哇!看看那個傢伙,他穿著超酷的Hollister牛仔褲,身邊圍著那麼多性感女孩。我也想要那種牛仔褲!」

    別笑。只需要這樣就可以了。如果這招沒效,那Hollister和A&F等各家零售商,就不會砸那麼多錢做這種廣告了。(如果是這樣,凌志、寶馬、捷豹等各種高端產品廣告主,也不會做這樣的廣告了。我提到勞斯萊斯了嗎?是的,他們也一樣。)

◎打出名人牌

    這真的有用嗎?看看賣香水和古龍水的吧。除了提供香氛片供試聞外,這些廣告主只做過一件說服潛在顧客購買的事:展示俊男美女的照片,讓我們以為他們都是顧客。在拍照時,這些模特兒甚至沒噴香水或古龍水!這些廣告有99.9%都跟它所宣傳的商品毫無關係。它只是一些意象,但生產商顯然知道這樣做很管用:2008年,古龍水的銷售額達到16億美元。女性香水呢?再加32億美元。

    這種投合人的虛榮心和自我意識的方法,用來塑造那些一般人所嚮往的特質,如美貌、睿智、財富和性能力時,是最有用的。正如斯特克(Stec)和伯恩斯坦(Bernstein)在《平衡理論》(Balance Theory)中所提出的,如果向消費者展現「正確的」形象,那麼擁有這些特質的人,會為了讓人注意到他們的自我形象而購買商品;而那些不具備的人,則會為了讓自己看起來擁有這些特質而購買。很有趣,不是嗎?

    因此,想想你的產品。當人們擁有或使用它時,是否能暗示一些他們想要炫耀的特質?你擁有一家空手道館?那就打出有哪些魁梧的武打明星來道館練過,然後印製一些寫著「我跟某某明星一起訓練」的T恤來賣,立刻就能投合人們的自我意識。

    你是當地收費最高的寵物美容師嗎?那就秀出光顧過的富人名流的照片,在名人先生或太太帶著一隻可愛的小狗踏出豪華轎車時,給他們來張特寫。「哦,是的……城裡還有很多美容師,但是,我只把我的小可愛託付給卡林頓斯。」很詐是嗎?但這立刻命中顧客的自我意識。

    你經營一家專門印製高級信封和婚禮請柬的印刷廠?那就向人們宣揚一下有多少名人曾找你服務吧。哦?沒有名人使用過你的服務?這還不簡單。向少數你最喜歡的當地名人,例如新聞主播或社交名人、政治領袖,提供免費的服務。當他們同意以後,用最精美的紙張為他們製作250個帶有抬頭的信紙和信封……然後寫下某某某使用過你印製的信紙。瞧!立刻投合顧客的自我意識。

    你們是一家保全公司?有什麼大公司(他們的要求比你那些典型的潛在顧客更嚴格)找過你們去做保全工作?你可以說:「為什麼銀行總裁大多選擇福特諾克斯保全公司保護他的住家?」然後還有變形:「為什麼珠寶行老闆大多選擇福特諾克斯保全公司保護他的住家?」

    明白了嗎?如果銀行總裁和珠寶行老闆都找你們來保護家人和他們最大的投資(他們的豪宅),那麼,普通的潛在顧客雇用你們來保護自己的家,就會自我感覺很良好,因為那顯得自己和這些標準很高的人是同一等級的。同樣的,這立刻投合了顧客的自我意識。

文案能吸金,不是文筆好、捧產品,是「懂消費者心裡要什麼」。

最懂人心的文案大師惠特曼,公開——
17種消費心理學原則╳41種銷售技巧╳101招提高回應率
教你寫出讓人心動、手滑的神級文案! 

★廣告人、行銷、電商業者、臉書小編、部落客、網站編輯…必讀經典★
奧美、麥肯、智威湯遜、電通…各界廣告巨擘搶學★ 

寫文案,光顧著展現文采、或吹噓產品多厲害,消費者連打開網頁、點進頁面都懶!消費者看到的重點是:「買這個產品可以給我什麼好處(滿足哪些欲望)」?本書中,深諳消費心理的文案大師惠特曼告訴你人生與生俱來八種欲望(八大原力)

1. 生存、享受生活、延長壽命。
2. 享受食物和飲料。
3. 免於恐懼、痛苦和危險。
4. 尋求性伴侶。
5. 追求舒適的生活條件。
6. 優越感、贏過別人、與人攀比。
7. 照顧和保護自己所愛的人。
8. 獲得社會認同。

欲望與其帶來的結果之間的關係是:壓力欲望滿足欲望的行動;當你喚起人們八大原力的欲望時,你也就創造一種動力,激發他們盡快採取行動以滿足那種欲望。例如:餓了就會產生進食的壓力,觸發食欲;看到一個外表猥瑣的中年男子跟8歲女孩在網上聊天,你就會產生保護孩子的壓力,觸發你限制她上網的欲望;辦公室椅子才坐了10分鐘就背痛,你就會產生尋求舒適的壓力,觸發購買一把新椅子的欲望……。

要促發行動(購買),其實要打中的是欲望,而不是商品本身
惠特曼連結八大原力的架構,以17種消費心理學原則╳41式百發百中的銷售技巧╳101種提高廣告回應率法,來鋪排銷售文案,例如:

貼心文案秘訣???寫出買過你商品的大人物,提高消費者自我意識
事實:普通的潛在顧客會自我感覺很良好,顯得自己和這些高標準的人屬於同一等級。
例如:保全公司文案寫道——為什麼○○珠寶店老闆大多選擇我們公司當他家的保全?

貼心文案秘訣???用好處轟炸消費者
事實:好處越多,目標顧客立即被好處吸引。
例如:蛋糕店試吃這樣寫:巧克力控請注意:讓你的嘴巴塞滿這個8.5磅、滿是軟糖的火山派餅吧——完全免費!

貼心文案秘訣???從眾效應
事實:人類是社會性動物,有尋求歸屬感的強烈心理需求,你要在文案中給消費者一個加入嚮往群體的跳板!
例如:吉夫花生醬(Jif Peanut Butter)這樣寫:挑剔的媽媽選擇吉夫。(沒有媽媽不為孩子精挑細選!)

貼心文案秘訣???物以稀為貴
事實:越是得不到的東西,越想擁有,若顧客覺得不急著現在買,之後他們也不會買!
例如:在文案裡加上這些話:本優惠僅限○月○日前保證有效、僅限前○○名顧客享受。

貼心文案秘訣
???越具象、越視覺化的文案越有效
事實:既具體且有畫面的文字,能夠在消費者腦子裡生動演出你的產品或服務,以激發出強烈的欲望,最終忍不住買單。
例如:到廚房去,打開烤箱,取出一塊你這輩子吃過最新鮮、最鬆脆、最美味的熱披薩。來吧,切一大塊給你。小心點,還很燙……

貼心文案秘訣???為產品打包票
事實:人們手頭緊,花錢會極度小心。更長、更強的保證,不僅可以提高銷量,還會減少退貨。
例如:如果對自己的產品或服務有信心,這樣寫:如果你認為這不是你買過最好的○○,可以將包裝退還零售商……費用加倍奉還。

貼心文案秘訣???定價心理學:精品、折扣品,定價尾數不同
事實:定價整數想讓消費者認為商品的品質更高,帶零頭暗示折扣品。
例如:高檔百貨諾德斯特龍(Nordstrom)、高級珠寶商、高檔商品店家的價格全都是以「00」為尾數。

正如惠特曼在書中保證:「不管你賣的是食蟻獸還是嬰兒餅乾,我都會教你如何像個身價不菲的消費心理學家,鑽進潛在顧客的腦袋裡……讓消費者去讀你所寫的東西,並且最終願意掏出錢包。」無論是電商廣告、粉絲團、LINE群組、電子報、網頁、部落格、DM文宣,甚至是企畫、提案——你的文案都可以成為具有強大攻心力的賺錢利器。

專業推薦(依首字筆畫序)
MOCOO LEE/MOCOO LEE粉絲團 主持人
林育聖/文案的美 負責人
羅伯特.布萊(Robert W. Bly)/《文案大師教你精準勸敗術》作者
羅傑.道森(Roger Dawson)/商務談判大師、《優勢談判》作者 

「如果你是行銷人員或是創業人,一定要買這本書來看,這本書將替你賺到很多的錢!如果你懂得運用這本書的技巧,業績營業額將會翻一倍以上,錯過這本,乾脆以後都不要買書了。」——MOCOO LEE/MOCOO LEE臉書粉絲團 主持人

「作者對銷售技術全盤研究,並以精心架構、有趣且好讀的方式提煉出一系列原則、秘技和實戰方式。無論新手還是老手,這本書都值得一再參考。」——羅伯特.布萊(Robert W. Bly)/《文案大師教你精準勸敗術》作者

「這是一幅真正的說服消費者心理的藍圖。它簡單易讀,妙趣橫生,是各行各業的必備讀物。」——羅傑道森(Roger Dawson)/商務談判大師、《優勢談判》作者

「哇!這是我見過最強大的廣告工具包。讓您快速獲得幾百種成熟的技術和無價的心理洞察,而且非常幽默。惠特曼懂得寫文案的方方面面,他看來做了很多功課——我只希望在我入行時就有這本書可讀!快買這本書,幫你免掉很多試誤的工夫。」——理查巴彥(Richard Bayan)/《廣告用詞寶典》作者

本書特色
1. 揭開購買的秘密!從破解心理需求開始,寫出說服顧客掏錢的文案
文案大師傳授20多年消費心理學研究及實戰經驗,從分析顧客八大心理需求出發,以情感觸發欲望,給理由掏錢買單。

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國際讚譽

推薦序:想不到方法時,翻一下這本書/Moco Lee

寫在前面

導論

第一章∥人們到底想要什麼
寫文案,先了解人

八大生命原力
9種後天習得(次要)的人類需要

第二章∥鑽進顧客腦子裡:17個消費心理學原則
原則1:挑戰恐懼——利用恐懼心理賺錢
原則2:自我意識轉換——激發立即的認同
原則3:借力使力——透過轉移作用贏得信任
原則4:從眾效應——給他們一個跳板
原則5:手段—目標鏈—關鍵核心
原則6:跨理論模式——客戶行為改變的五個階段
原則7:免疫理論——讓顧客一輩子都愛你
原則8:讓信念重新排序——改變顧客的認知
原則9:推敲可能性模型——調整顧客的思考方式
原則10:影響力的六大武器——成功說服的捷徑
原則11:組織你的資訊——讓顧客真正理解你的廣告內容
原則12:實例vs.數據——哪個會勝出?
原則13:提供正反兩面的資訊——雙重觀點的說服術
原則14:重複,甚至嘮叨——讓顧客熟悉並記住你
原則15:利用附加問句——「有意思,不是嗎?」
原則16:證據——給顧客相信你的理由!
原則17:捷思法——為人們懶惰的大腦服務

第三章∥神文案:41條千錘百鍊的銷售技巧

抄捷徑
祕訣1:簡明扼要才好懂
祕訣2:WIIFM法則——用各種好處轟炸讀者
祕訣3:把產品最大的好處寫進標題
祕訣4:記住:物以稀為貴
祕訣5:22種具有心理效力的標題開頭
祕訣6:吸引讀者看廣告的12種方法
祕訣7:全方位吸引讀者注意力
祕訣8:千萬別掉進反白字陷阱
祕訣9:用「絕對具體化」壓垮競爭者
祕訣10:著名的奧格威版面設計原則
祕訣11:字體的心理學
祕訣12:找專業人士作設計
祕訣13:提問的力量
祕訣14:DM廣告的「祖母法則」
祕訣15:社會認同的心理學
祕訣16:斷頭台原則
祕訣17:PVA——輕鬆提升文案的感染力
祕訣18:導演一部心靈電影
祕訣19:向人類的惰性宣戰
祕訣20:找出獨特的賣點
祕訣21:買下自己的「島嶼」——占據最有效的版面位置
祕訣22:建立自己的權威地位
祕訣23:以問卷調查為名的推銷信
祕訣24:善用圖片強化廣告的效果
祕訣25:用「鉤子」抓住讀者
祕訣26:長文案好?短文案好?
祕訣27:報價測試
祕訣28:問卷調查的力量
祕訣29:報導式廣告
祕訣30:善用優惠心理
祕訣31:提高網路廣告效果7招
祕訣32:刊登連續多頁廣告更有效
祕訣33:為產品打包票——保證讓你得到更高的回應率
祕訣34:尺寸的心理學
祕訣35:頁面和片段排列的心理學
祕訣36:4個奇妙位置
祕訣37:消費者的色彩偏好
祕訣38:定價心理學
祕訣39:色彩心理學
祕訣40:用白色框包圍你的廣告
祕訣41:別自作聰明——被人理解的廣告才可能成功


第四章∥熱銷術清單:101種提高廣告回應率
促進顧客回應的22招心法
傳播產品價值的9個手法
讓消費者輕鬆採買的13種辦法
提高優惠券兌換率的11個祕訣

殺手級廣告的46項成功要素清單

結語

推薦書目

【作者】德魯.艾瑞克.惠特曼

素有「DM博士」(Dr. Direct!)之譽,畢業於美國天普大學廣告學系,一手打造美國廣告培訓班CA$HVERTISING。學員包括知名企業市場部、企劃部和廣告部等主管,以及美國商會各州的主要負責人。
他曾經在費城最大的廣告公司擔任文案撰稿人,也曾經為許多單位負責廣告策劃;包括寶馬、ACCO在內的多家世界500強企業,美國汽車協會(AAA)以及全美最大的媒體和廣告服務行業的行銷機構——廣告專業學院(ASI)。

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