極減力:經營也要斷捨離,化繁為「減」才是好經營

  • 商業周刊
  • 2017/08/24
  • 岩崎邦?
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摘錄五 第十一章 商品的好減法:不賣什麼!

以簡單為信念的「蘋果」

當今減法企業的世界代表,應該非「蘋果」莫屬了。

觀察英國Interbrand公司「 2014年全球最佳品牌」對世界品牌進行評價,蘋果的品牌價值為一一八八億美元,是世界第一(第二名Google,第三名可口可樂)。

曾經瀕臨破產的蘋果能夠起死回生、品牌力急速成長的契機為何?

就是「商品品項的徹底減法」。成功拯救蘋果,並提高企業「極減力」的是賈伯斯的「精簡策略」。

當年被踢出蘋果的賈伯斯,在一九九七年重返蘋果做的一件事,就是重新修正商品系列。

賈伯斯對產品線進行精簡,一次減去七○% 。當時光是麥金塔系列(Macintosh, 簡稱Mac) 就多達十種商品, 賈伯斯將其簡化為「 一般消費者(Consumer)」、「專業人士(Professional)」、「桌上型電腦(Desktop)」、「手提式電腦(Portable)」四種。對印表機與伺服器也進行了減法〔華特.艾薩克森 WalterIsaacson,二○一一年〕。

賈伯斯:「專注與簡約是我的信念。追求簡約比複雜還要困難,為了讓事情化繁為簡,你必須不斷努力,讓自己思考簡潔。不過,所有的努力終將值得,因為屆時你的力量足以移山。」選擇「簡約」重新出發的蘋果,可選擇的商品品項雖少,卻不構成弱點。相反的,變成強處。

這跟事業版圖含括家電、電器商品、遊戲、音樂、電影、金融、住宅等等的日本家電廠商完全不同。

SONY創辦者井深大:「真正的經營者會思考明年、後年要做什麼。並非日漸擴大,而是要慢慢精簡。只要想著集中,就能省去不必要的事。不這麼做就無法集中。」聽過這段話後不難理解,為什麼賈伯斯過去曾對SONY深感尊敬。

日本企業向來以家電廠商為代表,現在不就是該重新思考井深大這段話的時候了嗎?

減法需要勇氣,而且不是單純減去就好。不過,只要能夠實踐,就能獲得極大力量。

……

日本減法企業代表「無印良品」

「無印良品」是日本「減法企業」的代表。不標榜品牌的「無印」概念,反而成為眾所熟悉的「品牌」。

「無印良品」製作商品的立場極為明確,不附加複雜機能,只保留基本需要功能。減去多餘物品,追求商品本質。

簡單、實用、舒適的商品。去除不必要的元素,以簡約設計呈現。活用素材本身顏色,捨去多餘包裝與裝飾。因為簡單,所以不膩。追求的不是「這個很好」,而是「這樣就好」。這樣的世界觀引起消費者共鳴。

請看圖11-3的一千名消費者調查結果。可以發現,愈是喜歡無印良品的人,「比起物質享受,更重視心靈的富足」。可以說「無印良品」吸引消費者的不是商品,而是其獨特的「世界觀」與「生活風格提案」。

此外,愈是喜愛「無印良品」的人,愈有「喜歡少量物品的簡單生活」與「喜歡簡約設計」的傾向(圖11-4)。

調查中亦對其他大型零售業者進行同樣的分析,但都未出現「無印良品」的傾向結果。如果說能夠吸引「追求簡約生活的消費者」是無印良品的特徵,不正也是這企業的強項。

無印良品強調「減法價值」的風格也與日本傳統價值觀:禪、茶室、日本庭園、俳句等多所重疊。如今「無印良品」不僅在日本國內受歡迎,更代表日本以「MUJI(無印良品的英文商標名)」之姿走向世界。

在現今多元化的社會,多做廣告、賣愈多商品、擴增事業版圖……是加法思考的成長模式,結果可能模糊公司核心價值、分散資源、競爭更嚴峻。

多元化社會迫使企業更精進「斷捨離式」的思考,精煉簡約聚焦的「極減力」策略。

賈伯斯說:「追求簡約比複雜還要困難,為了讓事情化繁為簡,你必須不斷努力,思考簡潔。不過,所有的努力終將值得,因為屆時你的力量足以移山。」

「減法」經營不是公司規模或資金的勝負,是智慧的勝負!
決定賣什麼,不賣什麼?取捨賣給誰,不賣給誰?
就是極減力的價值。 

運用減法→產生極減力→打造集客力!

商品 蘋果專注於觸控、智慧型商品,一舉成名→讓競爭者無法模仿
設計 無印良品設計商品功能單一,營造簡單生活提案→做出市場區隔
客群 CoCo壹番屋只賣咖哩,只瞄準愛吃咖哩的客群→創造企業特色
經營 星巴克清楚核心價值,傳達咖啡的lifestyle→增加咖啡附加價值
品牌 只展示水母的加茂水族館→以世界第一水母水族館打響品牌名號
觀光 香川縣主打烏龍麵,先加深群眾印象→達到行銷宣傳目的
場景 茶之都靜岡將綠茶與和?子一起賣,增加場景想像→具體化購買動機

名人推薦 (按姓氏筆畫排列)
于卓民 政治大學商學院教授
吳明機 經濟部中小企業處處長
林瓊瀛 資誠企業管理顧問(股)公司執行董事
陳忠仁 台灣大學管理學院教授
陳奕璋 有理百物Unipapa執行長
陳彥鳴(Issa)?拾選物創辦人兼店主
謝依如 MMdc關鍵數位行銷執行長 

本書特色
【標榜簡單經營】
Google、Apple都在用的簡單經營法,只要專注單一商品,就能提升銷售、增加集客力。

【有效的客觀數據佐證】
作者長年耕耘中小企業經營與策略研究,因此提出大量研究數據,佐證減法經營有其成效。

【用案例說明】
作者以日本(採訪)+歐美企業為例,檢討減法與加法的優缺點,讓讀者一眼明白減法策略優勢,產生認同感。

【台日國情同】
台、日皆為中小企業主力戰場,正因為是「小公司」才必須集中資源,發揮強項,從這種立場出發的創意,才能讓經營具備特色。

【文創、觀光經營者必讀】
商品、文化的特色,是競爭優劣的關鍵。作者舉出日本服務光觀成功案例,精確指出活用「減法」產生的創意,讓企業和服務蓬勃發展。

推薦序

以減馭繁,開創中小企業新商機/吳明機 經濟部中小企業處處長
精還要更精,用減法找回核心價值/林瓊瀛 資誠企業管理顧問股份有限公司執行董事
簡單不是一種風格,是人性/陳奕璋 有理百物Unipapa 執行長
用減法,經營才有專注的可能/陳彥鳴(Issa)?拾選物創辦人兼店主 

前言 為什麼經營要用「減法」?
「樹木」VS.「森林」
日之丸的面積
從「圓」變成「四角」的日本經濟
吸引人的減法 

Part1 從「加法價值」到「減法價值」
第一章 愈簡單,愈買單:提升極減力意識
簡單VS.多功能
加法策略崩壞
功能過剩的商品
理想的遙控器該有幾顆按鍵?
資訊氾濫導致消費者無從選擇
商品眾多,卻挑不起購物慾
世界趨於複雜化
喜愛「減法風」的消費者增加
「減法價值」時代來臨

第二章 掉入加法陷阱的原因
原因? 鄰家草坪更綠的心理
原因? 「減法=消極」的錯覺
原因? 分散風險的錯覺
原因? 多=豐富的幻想
原因? 誤解「附加價值」的意思
原因? 追求短期利益
原因? 八面玲瓏
原因? 對失去感到恐懼
原因? 不曾學習「斷捨離」
不掉入「加法」陷阱的注意事項 

第三章 加法企業沒落的原因
原因? 加法導致個性模糊
原因? 加法導致資源分散
原因? 加法導致競爭嚴峻

第四章 減法的思考模式
思考模式? 擺脫產品綜合化
思考模式? 不過度傳達
思考模式? 克服「弱點」不如發展「強項」
「強項」應具備的條件
準備功課? 創造核心商品
準備功課? 能夠被快速解讀
準備功課? 重視「餘白」
準備功課? 把制約變成力量
準備功課? 放棄「橫向成長」追求「縱向成長」
減法的成功思考模式 

第五章 大膽採用減法的勇氣
減法的恐懼
減法的風險與好處 

Part 2簡單就是力量
第六章 用證據說明減法的力量
減法思考與「業績」的關係
減法行動與「業績」的關係
減法客群與「業績」的關係
減法設計與「業績」的關係
經營者如何看待減法的風險 

第七章 減法增強公司實力
減法讓買方感覺品質提升
減法容易打動買方的心
減法容易塑造品牌形象
減法不容易陷入價格競爭
減法口耳相傳效果更好
減法企業宣傳更容易
減法增加回客率
減法加強品牌力 

第八章 分辨「好減法」
「好減法」創造價值
「好減法」深思熟慮
「好減法」濃縮菁華
「好減法」不採低價策略
「好減法」積極進攻 

第九章 運用減法的前提:通往簡單的路並不簡單!
前提? 不被動搖的「主軸」
前提? 穩固的「基礎」
前提? 竭盡所有智慧
重視看不見的東西 

第十章 中小企業最適用減法策略
Google與Yahoo的首頁風格
加法的惡性循環
減法有利中小企業

Part 3運用好減法吸引消費者
第十一章 商品的好減法:不賣什麼!
消費者不期待商品的加法
品項的減法強化「極減力」
以簡單為信念的「蘋果」
減法帶來品牌化契機的「星巴克」
日本減法企業代表「無印良品」
世界第一的水母水族館「鶴岡市立加茂水族館」
最初是咖啡館的「CoCo壹番屋」
以鐵板漢堡排聞名的「爽炭燒(sawayaka)」
成功企業的共通點 

第十二章 目標客群的好減法:決定不賣給誰!
為什麼需要精簡目標客群?
兩人專用的溫泉旅館「時之宿?堇」
瓶裝的高級茶「Royal Blue Tea」
一日一組的「Hagi法國餐廳」 

第十三章 商品開發的好減法
減法商品的代表「iPhone」
不簡單的減法過程!
二十世紀減法商品的代表「隨身聽(Walkman)」
「功能」與「用途」的減法 

第十四章 服務業的好減法:捨棄什麼不做!
運用減法分解流程
創造時間價值的快速剪「QB HOUSE」
專注飯店本質的「Super Hotel」 

第十五章 「跳脫常識」的減法
簡化招牌的居酒屋「岡村浪漫」
利用「減築」創造價值的「Wellseason飯店」
縮減規模追求成長的「Le RelinQue美髮沙龍」 

第十六章 減法促進地方再造
專一事物的發展與宣傳
「OO+OO的街道」不能帶來人潮
靜岡是「OO之都」?
香川是「OO縣」? 

第十七章 減法升級,先減後乘:精簡商品,發展場景
「加法」與「乘法」的差異
從商品延伸到場景
「綠茶」×「和?子」是場景的乘法
「綠茶」×「花」是價值的乘法
記得,後退一點觀察 

後 記 「為地方」的動心起念
參考文獻

作者簡介/岩崎邦?(????????)
?岡縣立大學經營情報學科教授?地域經營研究中心長。長期與靜岡當地的農業建立產學合作,專門研究日本「在地」中小企業經營。上智大學經濟學部畢業,上智大學大學院經濟學研究科修滿博士後期課程學分。歷經國民金融公庫、東京都廳、長崎大學經濟學部助教授等。主修行銷。

 

譯者簡介/劉亭言
名古屋大學言語文化部研究生、輔仁大學翻譯學研究所畢。

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