物流致勝: 亞馬遜、沃爾瑪、樂天商城到日本7-ELEVEn,靠物流強搶市場,決勝最後一哩路

  • 商業周刊
  • 2017/10/12
  • 角井 亮一
  • 30079折優惠價/237

【推薦序1電子商務,就是物流、金流和資訊流的戰役
文/鄭緯筌(台灣電子商務創業聯誼會  理事長)

說到創立於一九九四年七月五日的亞馬遜公司,有些人的印象還停留在二十世紀末初出茅廬的網路書店,但也有人已意識到這家堪稱全球最大的網路線上零售商,不只鎖定商機無窮的電子商務產業,近年來更把事業觸角伸到雲端服務、物聯網與人工智慧等尖端科技領域。
近年來,亞馬遜也積極採取購併行動,好比今年六月中旬,亞馬遜剛剛宣布以一百三十七億美元購併購全食超市(Whole Foods Market),震驚全球的電商與零售產業,引起一陣譁然。

除了電子商務領域之外,亞馬遜的執行長貝佐斯(Jeff Bezos)也對媒體充滿興趣。他在二○一三年以二‧五億美元的代價,買下美國歷史最悠久的報紙之一《華盛頓郵報》(Washington Post),如今已順利幫助這家傳統媒體轉虧為盈。

對於亞馬遜的迅速成長,大家都充滿了好奇,除了執行長貝佐斯慧眼獨具,是否這家電商巨擘還做對了一些事?又為何有人說亞馬遜本質上其實是一家「物流公司」呢?

還記得,去年曾在《華爾街日報》上看過一篇談亞馬遜與UPS、FedEx勢將正面競逐的報導。文中提到亞馬遜不只是想成為全球最大的網路零售商,更希望可以運送自家乃至於其他零售商和客戶的包裹。此舉不但揭櫫了亞馬遜也想在物流領域發力的想望,更可能顛覆現行的物流產業。

這讓我聯想起日前與國內某家大型網路購物公司的主管餐敘時,這位聰慧的女主管跟我說:「說穿了,電子商務產業打的就是一場又一場與物流、金流與資訊流相關的戰役。」想想,也真有幾分道理!

坊間其實不乏介紹亞馬遜發跡的書籍或是貝佐斯的傳記,但卻鮮少有從物流、金流等基礎建設的角度來談亞馬遜的經營策略。

《物流致勝》作者是日本物流專家角井亮一,他針對亞馬遜這二十多年來致力於提升物流技術的歷程,如何提供消費者更便宜服務的作法做出深入剖析。他同時也解說樂天、沃爾瑪等零售業案例的因應作法,讓我們可以從更全觀的角度來理解物流對電商、零售業的重要性。

一如作者所言,物流是進入障礙非常高的市場。「羅馬不是一天造成的」,同樣的,熟練的物流事業,也並非一朝一夕便能夠建立;因此,業者一旦建立起了強韌的物流網體系,競爭對手便無法從外部極其有限的資訊、觀點來模仿。想想最近中國快遞公司順豐和阿里巴巴旗下的菜鳥網絡之間的糾紛,從這樁鬧得沸沸揚揚的事件,便不難想像即便規模大如阿里巴巴的電商企業,也需要一家自己能夠掌控的物流公司。

我一邊拜讀《物流致勝》,一邊思索電子商務的未來發展。以往我們談電子商務,總是關注整體產值、品項數和銷售金額,但伴隨時代的遞嬗與演進,我們也該把關注的目光投向其他的關鍵角色,諸如本書所提到的物流事業。

流程繁複的物流系統可說是易懂難精,箇中充滿非常多的細節與學問,往往必須要花費相當多的時間去摸索,才能略懂一二。很高興聽聞商業周刊出版部引進本書,我很樂意跟大家推薦《物流致勝》這本好書。

【推薦序2亞馬遜的物流武器
文/楊仁達(財團法人資訊工業策進會  副執行長)

這幾年,亞馬遜幾乎是創新的代名詞,二○一七年《快速企業》(Fast Company)選?全球五十家最創新的公司,亞馬遜更榮登創新排行第一名,領先其他知名企業包括:Google、Uber、Apple、Facebook與SNAP等知名國際企業。

近來,常被提及的亞馬遜創新概念包括:

‧Amazon GO免結帳;
‧Amazon Drone無人飛機送貨到家;
‧Amazon Dash Button按一下鍵,自動送貨到家;
‧Amazon Echo聰明的數位助理,可以放音樂、購物與控制家電裝置。

這些創新概念有的獲得市場顧客極大的?響,如Amazon Echo;有的受到媒體矚目大肆宣傳,例如,未來免結帳概念商店Amazon Go。

透過不斷推出創新概念,亞馬遜不但提升企業創新形象,也展現亞馬遜追求顧客便利性、黏著度與滿意度的企圖心。

除了不斷強化電子商務能力,亞馬遜對實體商務的發展也逐步嶄露頭角,最受矚目的行動是二○一七年六月,亞馬遜宣佈以一百三十七億美元買下美國食品超市龍頭全食超市(Whole Foods Market),一舉掌握全美約四百五十家實體超市店面,未來這些實體店面可以做為送貨與倉儲中繼點,提供網路購物顧客服務,帶來更多創新虛實整合服務選項。

購買全食超市僅是亞馬遜進軍實體零售的一個環節,其他重要的行動包括:
‧Amazon Locker提供類似超商的便利取貨服務;
‧AmazonFresh Pickup提供線上訂單的駕車提貨服務;
‧Kohl's Stores提供Kohl’s店中店顧客退貨服務;
‧Amazon Books實體書店,提供實體店中陳列書籍的評價資訊,以及電子商品如Echo的體驗服務。

實體展店行動讓讓亞馬遜由其所擅長的一鍵(One-Click)線上購物,進一步滿足顧客快速購物取貨需求,建立虛實整合的零售模式,擴大壓迫傳統實體零售業者營運空間,未來我們將共同見證亞馬遜戰略的對零售業整體帶來的影響。

無論是網路購物還是虛實整合購物模式,亞馬遜真正的秘密武器是其遍布各處的巨型物流達交中心(Fulfillment Center),這些物流達交中心所形成的?大物流基礎設施網絡,是其他電子商務業者難以和亞馬遜競爭的關鍵因素。

當我們在網站上經過一番混戰,開心地完成下單,買到自己想要的產品,期待著在六小時、一天或二天後收到商品;對網購業者而言,真正的挑戰才剛剛開始。首先,這張訂單立刻被送到物流達交中心,由指定的工作人員,找到訂單上的商品在放位置,並將商品取下放入配送輸送帶,送到訂單理貨區。若訂單僅包括單一商品,工作人員再次確認後,就要包裝並確認送貨地點與時間,準備出貨了,這也是訂單出貨檢驗正確性的最後關卡。

上述過程僅是最簡單的基本流程,如果訂單物品有易碎品、大型物件、生鮮產品等等,揀貨到配送的過程都需要額外的處理,才能讓商品完好無缺的送到顧客手中。

隨著電子商務市場不斷擴張,對提升物流能力的需求更形迫切,亞馬遜在物流基礎設施的投資毫不手軟,今年已陸續在成立二十個達交中心,總面積達到一兆八千億平方呎,將可帶來遠遠超過競爭對手的快速物流達交能力。依此態勢發展下去,亞馬遜透過物流達交能力所建立的規模化議價空間,快速精準的接單能力,再結合虛實整合的零售模式,無論是虛擬還是實體零售業者,可能都難逃亞馬遜的競爭魔掌。

想要了解亞馬遜如何在日本建立與運用強大的物流能力,征戰日本零售市場,如何透過規模化壓低價格,提高服務滿意度,強力黏住顧客,本書提供了詳細的分析介紹,內容包括物流能力對零售業者的重要性、建立優勢物流能力的困難,以及亞馬遜如何建立其?大的物流基礎設施,在日本逐步發展成為領導零售服務企業。

對悲觀者而言,看到亞馬遜的強大,只能選擇投降,但樂觀者會尋求突破點。若讀者想要了解如何迎戰亞馬遜,本書中亦提供競爭策略與案例,會讓讀者最後豁然開朗,發現面對巨人也是有應對之道。

若要問為何亞馬遜能夠這麼創新?多方嘗試容忍失敗,由失敗中發掘成功之道,是其文化最大的特色。當我們觀察亞馬遜物流能力為何強大,想一窺如何學習其物流能力時,亞馬遜總裁貝佐斯的公開信是最佳注解:「我們特有的文化是失敗,我相信,我們這裡是最棒的失敗地(而我們也曾有過許多嘗試),失敗跟創新是一體兩面,就像雙胞胎一樣。要創新你就得實驗,而如果你一開始就知道一件事情可行,那這件事情就不是實驗了。」

顧客買你的東西就是賺錢?錯!物流「快速、低成本、貼心」送到,才有真獲利! 

日本專業顧問剖析--亞馬遜如何靠物流通吃市場,沃爾瑪、樂天商城到日本7-ELEVEn……等零售業者,又是如何對抗、偷學、甚至勝出? 

物流致勝的時代,每個零售業者,都得補上這堂物流課!

 

稱霸零售市場的關鍵是物流
物流=商品從下單→揀貨→包裝→出貨→消費者手上

最有效率(快/低成本/貼心)組合這一系列活動,就能稱霸零售市場。
那麼,該怎麼做?

從小網路書店轉型零售業霸主的亞馬遜,是這樣巧用物流策略:

物流:討好消費者的原點
亞馬遜二十年不斷改良各別技術(訂購/揀貨/包裝……)為專門技術,以最新、最合理、最低成本方式→提供更便利配送服務 + 調降商品價格→使顧客持續感到滿意。物流,可說是亞馬遜稱王的基礎建設。

建立物流中心(Fulfillment Center,又稱物流達交中心)
從二O一一年前後開始設立「消費者立地型」(靠近消費者的地點)的物流中心,把配送距離縮短,提升物流效率及顧客便利性。

投入物流軟體開發
以演算法將大小、重量及材質相異的品項最有效率包裝,以最完善、最低損壞率且成本最低方式運送。

高科技作業流程
透過機械化(Kiva自動化機器人揀貨)來降低物流中心人事成本。

★以會費制(Amazon Prime)黏住消費者
繳交99美元年費即免運費(下單後隔兩日送達),吸引求快更甚於求便宜的消費者(美國幅員廣大,配送服務的標準是三到五個工作天)。搭贈影劇免費看到飽的「Prime Instant Video」,音樂免費聽到飽的「Prime Music」,逐步吸引死忠會員。

擴大自主配送
為了擺脫對於宅配公司的依賴,購入自有的拖車及貨機來執行連結物流中心據點之間運輸,並嘗試運用小型無人機Amazon Drone配送。

Marketplace電商平台策略
在銷售頁面上一併陳列「第三方賣家」(Third-Party Seller,亞馬遜以外賣家)商品,從顧客下單、結帳、出貨、客服,所有的物流機能都使用亞馬遜的平台,提高物流中心的運轉率,也同時增進了運作效率。

對商城型網路購物(如樂天、Yahoo)的優勢
亞馬遜(綜合型)投資物流中心,利用科技管理庫存、提升揀貨效率、商品整併配送、優化包裝作業等,物流成本降到最低。←→樂天、Yahoo(商城型)集合各式各樣網路商店,物流由各商店自行負責,各自收取運費,價格競爭力低。

布局實體店面
把在網路購物中培養起來的物流技術帶到線下的世界。

最終目的:建立正向循環
投資物流→成本降低→獲利再投資物流→商品更低價→來客數增加→銷售額增高→物流更有效率→再降低成本……是亞馬遜的銷售額飛躍提升、商品種類陸續增加的方程式。 

在這場亞馬遜稱霸的物流大戰中,其他零售業者是這樣迎戰、反擊:
● 配送依時段、地點折扣美國網路超市「Peapod」
Peapod除了配送到家之外,也提供在取貨點取貨及不指定時段配送的選項,給予優惠折扣,使配送效率提高。

●「網路×實體店鋪」加乘效果日本友都八喜家電量販店
在指定配送範圍(首都圈)由員工負責配送,當天送達且免運費,獲得熱烈讚譽。
將實體店面當作展示間,員工素質高、知識豐富,提供顧客最好佳選購建議。

●全通路行銷日本Seven & i
日本omni7網路購物可在7-ELEVEn店面取貨, 40萬門市員工協助不會上網的老人家操作平板下訂單,任何時間、地點都黏住顧客。

●高度物流技術、貼心服務日本購物網站LOHACO
透過手機App以30分鐘為單位通知顧客訂購商品配送時間,便利又貼心。

你也可以掌握最新趨勢,畫出自己最具競爭力的物流藍圖:
日本專業顧問剖析亞馬遜稱霸的物流策略,對照15家零售業者的成敗案例,深入淺出、面面俱到,說明零售業物流營運邏輯則與最新業界趨勢。從提供商品的製造業到面對消費者的流通零售業、電商從業者……想擺脫庫存惡夢、提升銷售、拉住客戶,別遲疑,就從學會物流致勝法則看起。

名人推薦
高明義(博客來總經理)
郭瑞祥(台灣大學工商管理系暨商學研究所教授)
楊仁達(財團法人資訊工業策進會副執行長)
蔣明晃(台灣大學工商管理系暨商學研究所教授)
鄭緯筌(台灣電子商務創業聯誼會理事長) 

「…以往我們談電子商務,總是關注整體產值、品項數和銷售金額,但伴隨時代的遞嬗與演進,我們也該把關注的目光投向其他關鍵角色,諸如本書所提到的物流事業。…」──鄭緯筌,台灣電子商務創業聯誼會理事長

「…想要了解亞馬遜如何在日本建立與運用強大的物流能力,征戰日本零售市場,如何透過規模化壓低價格,提高服務滿意度,強力黏住顧客,本書提供了詳細的分析介紹。…」──楊仁達,財團法人資訊工業策進會副執行長

本書特色
一、物流,零售業決勝關鍵、現在必須懂的事
物流,是商品從下單到配送一系列活動組合而成的策略。優化物流,是零售業者降低營運成本、擺脫庫存惡夢的關鍵。無論實體零售或電子商務,高技術、貼心的物流是大勢所趨,從業者不可不知! 

二、揭密!物流如何造就亞馬遜霸業
物流就是亞馬遜最強武器。「投資物流→成本降低→價格降低」的正向循環,帶動亞馬遜銷售額飛躍提升、商品種類持續增加。 

三、新零售時代(線上+線下+物流):掌握物流就能掌握零售市場
亞馬遜、阿里巴巴等電商巨頭紛紛進軍實體零售通路,運用新科技、大數據、現代物流,線上線下無縫整合,給消費者最順暢購物體驗。物流就是致勝關鍵。 

四、專業顧問全面剖析零售業的過去、現在與未來
日本第一物流代理公司顧問近身觀察、解析物流策略和商業模式,預測產業趨勢,研究翔實,無論是物流從業者、賣場管理者,或是零售相關業者,各業種都必讀。 

五、解析!亞馬遜相對於網路購物商城的優勢
樂天、Yahoo(商城型網路購物)集合中小型網路購物公司,物流自行負責,各自收取運費,論價格競爭力/便利程度,遜於整併配送商品的亞馬遜(綜合型網路購物)。 

六、最新物流案例滿載
蒐羅零售業務流實務案例,詳解成功關鍵,友都八喜家電量販店(店面作展示間,透過網路下單,當日配送);Seven & i(全通路策略:網路商店mni7下單,7-ELEVEn取);LOHACO購物網站(HAppy on Time配送服務App);LOCONDO鞋網站及Warby Parker眼鏡網(在家試穿/戴,往返免運)……每則案例都看得到創新致勝的線索。

推薦序:亞馬遜的物流武器
推薦序:電子商務,就是物流、金流和資訊流的戰役
臺灣版序 

序章||亞馬遜所改變的世界──經濟的地殼變動從物流開始

● 不可小覷亞馬遜
● 亞馬遜為何給人威脅?
● 物流包括軟體、基礎建設及人
● 低價格帶來的正向循環
● 亞馬遜也賣和尚?
● 變成什麼都能賣的萬貨商店
● 「亞馬遜獨霸一方」的時代來了?
● 不計虧損的前瞻性
● 對亞馬遜出現的疑慮
● 本書章節安排 

第一章物流的轉捩點──網路購物及宅急便的異常變化
● 網路書店的新穎性
● 「長尾理論」的背後
● 「通信販賣=沒有實體商店,所以成本低廉」的謊言
● 擴大的網路購物
● 為何網路購物的家電會便宜?
● 樂天能急速成長的理由
● 網路購物的物流機能
● 商城型網路購物的弱點
● 樂天物流的失敗
● 因無效率的物流而倒閉的網路企業
● 存貨地點的觀察
● Office Glico 的革命
● 最後一哩為差異化能否成功的關鍵
● ASKUL的強項正是物流
● ASKUL成功的關鍵因素
● 日本的宅配服務很厲害
● 宅急便的異常變化
● 運費調漲帶來的轉機
● 形成寡占的宅配服務業界
● 嚴重的貨車不足
● 「再配送」的問題
● 取貨地點的多元化
● 中止「全品項商品免運費」的衝擊
● 沉重壓迫的運費負擔
● 亞馬遜的秘密物流中心
● 擴大的亞馬遜自主配送
● 引進移動式機器人 

第二章巨人亞馬遜的本質──沃爾瑪對上亞馬遜講人情的戰爭
● 沃爾瑪對亞馬遜之戰揭開序幕
● 市值達全球第一的亞馬遜
● 沃爾瑪的基因
●  每日低價策略不等於便宜賣
● 優勢策略
● 特賣促銷為什麼沒效率
● 沃爾瑪的資訊系統
● 每日低價策略與物流是一體兩面
● 亞馬遜的每日低價策略
● 千錘百鍊的物流
● 優惠再加碼
● 會費制Amazon Prime的誕生
● 驚人的Marketplace電商平台策略
● 把物流交給亞馬遜
● 萬事依賴亞馬遜
● 靠蠻力打趴競爭對手
● 基於與蘋果的競爭意識推出的電子書服務
● 蘋果與亞馬遜的對戰
● 亞馬遜首間實體商店
● 沃爾瑪對抗亞馬遜的策略
● 取貨方式的進化
● 活用商店的物流網
● 生鮮食品領域的正面對決
● 意料之外的競爭對手
● Google與亞馬遜間的戰爭
● 最新的購物科技
● 沃爾瑪規模最大的一次併購案
● 「Jet.com」讓亞馬遜如芒刺在背 

第三章物流大戰的揭幕──與亞馬遜競爭的三個策略
● 日本的網路超市
●  SUMMIT,INC.失敗的原因
● 倖存的網路超市
● 成功關鍵在於「小商圈×短期間」
● 網路超市方興未艾
● 顧客滿意度第一名的友都八喜
● 友都八喜令人驚嘆的理由
● 「網路×實體店鋪」的加乘效果
● Seven & i 的全通路行銷
● LOHACO的「獨家商品」策略
● 提供「場域」
● 從商城型到Marketplace
● 在物流大戰下的生存線索
● 專攻時尚的ZOZOTOWN
● 增加粉絲的機制
● 驚人的「免退貨運費」
● 庫存不足的處理流程
● 極致的待客服務
● 創造出價值的獨特企業文化
● 聚集了樂迷們的樂器專門店
● 沒事也會來店裡逛逛的顧客
● Kitamura相機
● 「網路商店」的進化
● 最後一哩
● 擁有獨家商品
● 網路×實體店鋪(全通路行銷)
● 「商城型」網路購物的再思考 

後記
亞馬遜大事記

【作者】角井亮一

e-LogiT日本第一的通販專門物流代理公司)CEO兼首席顧問
上智大學經濟學學士,美國舊金山金門大學MBA。曾任職船井總合研究所、光輝物流,2000年成立e-LogiT,該公司目前為230間以上的公司進行通販物流,為200間公司提供物流人才教育研習以及擔任物流顧問。

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