為什麼Google、LinkedIn、波音、高通、迪士尼都找他合作?募資提案教父1週談成6千萬的快‧精‧準攻心術

  • 商業周刊
  • 2018/03/22
  • 歐倫.克拉夫 Oren Klaff
  • 36079折優惠價/284

摘錄_第一章 Pitch必勝心法

    首先用簡單幾句話釐清一項觀念:我們「Pitch」任何事物的方式,都跟受眾的接收方式徹底脫節了。於是,每當到了必須展現說服力的節骨眼上,十次有九次都以失敗收場,成功傳達要旨的機率根本低得嚇人。

    你需要了解脫節發生的原因,才能加以克服、戰勝甚至從中獲益。本書就是要教給你這項心法。

 

   (註:本書中Pitch一字並非僅指狹義的推銷,可以視上下文譯為提案、說服、推廣、勸敗、兜售、簡報、比稿等,因此譯文會視情況保留原文。)

 

Pitch能力可後天養成

    我自己就專門靠推銷的工夫吃飯,幫忙那些有意拓展市佔或上 市的企業募資,自認是這行的箇中好手。公司行號需要資金時,就會請我搬出救兵。我成功募得的金額動輒數百萬美元,合作對象不乏萬豪酒店(Marriott)、賀氏巧克力(Hershey’s)、花旗集團(Citigroup)等家喻戶曉的品牌。至今,我每星期依然敲定兩百萬美元左右的生意。表面上,我成功的原因似乎再單純不過:我提供給富裕投資人的案子有利可圖,而且涵蓋了多家華爾街銀行。但其他同行也是如此,募得資金卻遠低於我;明明在同一市場競爭、談同一類型的交易,同樣的事實和數據,但我的成交金額卻一直都名列前茅。這樣的差異無關運氣,也不是天賦異秉,更不是科班出身。我有的是一套實用的方法。

    實際上,推銷這項商務技能極度講究方法,而非取決於努力多寡。用對方法,錢就會來;方法愈佳,錢就愈多。這對任何人來說都一樣。你愈會提倡個人立場,就愈容易有所成就,也許是把好點子賣給投資人、遊說客戶選擇跟你合作,甚至向老闆提加薪等,只要善用本書介紹的六大心法,凡事就會變得游刃有餘。

 

Pitch挑戰:與大師級人物過招

 

商務溝通的遊戲規則早已改寫,現在是買家取悅賣家的時代!

 

提案、簡報、勸敗、推銷、比稿……

我們天天都在用Pitch,卻用錯了還不自知──

掌握「必取=Pitch」心法

快速切中要點,開口就是主角,「鉤住」全球一流企業主的心

無須卑躬屈膝、不必看人臉色,讓客戶主動找上你

成交率9成以上!

 

日本第一企管顧問大師、《菁英就是閱讀控》作者神田昌典盛讚

「本書可說是百年,甚至是五百年來難得一見的經典之作! 

美國亞馬遜書店「2014年最重要商業書」

Business Insider評選「創業者募資前必讀的11本書

加州大學洛杉磯分校安德森商學院 MBA必讀個案分析

作者客戶遍及全球,包括Google、Yahoo!、高通、花旗、波音、本田、山葉、LinkedIn、Hershey’s、迪士尼、萬豪酒店、德州儀器等一流企業

 

Pitch適用於各種商務溝通場合,包括提案、簡報、募資、說服、推銷、推廣、勸敗、兜售、簡報、比稿等。

本書打破我們習以為常、卻早已落伍的常識,提供一擊必取(勝)的王牌心法與步驟,獨家揭露作者與全球頂尖企業菁英交手的成功案例讓你從此不必追著錢跑,而是錢必須追著你跑。

作者也說,「懂得我的方法,就像玩一場輸不了的遊戲,你與客戶都會樂在其中。」

 

 每個客戶都像難纏的鱷魚,提案用錯方法,有說就跟沒說一樣

→聽眾接收訊息用的是情緒化又不靈光的「鱷魚腦」,懂得製造張力十足的頓點,吊人胃口,見好就收。

 

光是努力還不夠,「驚奇力」才不會背叛你

→高級法國餐廳侍者是最好的老師!做出意外卻不討人厭的舉動,創造風靡全場的「當下明星魅力」,瞬間從B咖變A咖。

 

 介紹自己、產品或構想,1個段落解決,5分鐘內結束

→套用作者獨門公式,再難的事,都能用對方懂的語言,說進他們心坎裡。

 

別當纏人精!作者新解老子《道德經》:無欲功成身退

→死纏爛打的推銷注定失敗,聚焦自身最大優點,簡報結束瀟灑離開,客戶就會主動來追你。

 

本書重點

 「必取=Pitch」6大心法1萬小時試誤校準╳2小時隨學隨用

建構框架

說好故事

吊人胃口

提供大獎

引人上鉤

達成交易

 

???任何客戶都不脫3大類框架,只要學會「4大反制框架╳20分鐘提案簡報術」,客戶就會主動掏錢投資、上門談合作

    人人都有自己的「框架」(用來包裝自身影響、權威、實力、資訊和地位的工具),無論提案會議、業務拜訪等商務溝通場合,框架都在彼此碰撞、弱肉強食,最後唯有一個框架會勝出。

    真正厲害的話術並非按部就班,而是要不斷吸引他人的注意力。因此,你必須「支配框架」主導全場、祭出「誘因」、激發「渴望」,並快速找到「上鉤點」,讓你的聽眾心甘情願買單。

 

◎獨家披露作者與全球一流企業高層交手案例,從思維、技巧到創意,全面講解

    想在全球眾多競爭對手中脫穎而出,死纏爛打、卑躬屈膝等方法早該淘汰了!面對客戶,請做出「驚奇而不討人厭」的舉動,同時拿出「找我來算你們幸運」的態度。

 

案例

在會議桌上擺著一只資料夾,上頭標示著「機密文件——約翰.史密斯」。對方伸手想拿時,你抓著資料夾說:「不行,時候未到。到了才能給你。」

→在小地方拒絕對方、引起好奇心,「吊足胃口」,同時展現「這場會議由我作主」的態度

 

案例

約好的提案時間已到,握有決定權的「大人物」卻請助理告知無法出席或要遲到一小時

你的回應:「難道是要我延後一小時才開始嗎?我可以給你們十五分鐘處理這件事。但如果十五分鐘後還是無法開始提案,今天就到此為止吧。」

→面帶微笑,態度溫和但堅決,讓對方知道:「這是我的提案,一切按照我安排的時間表。我的提案只說給有決定權的人聽。」

 

案例

當你搭機飛到某地做完一場價值五百萬美元的提案,與會客戶卻從頭到尾冷眼以對,不發一語,一個問題都不問。

作者解方:一邊淡定地說「各位,既然你們沒有問題要問我,那我就把企畫書收回來了。」一邊沿著會議桌逐一收回客戶手中的企畫書。

→製造讓對方不得不正眼看你的「小衝突」與「壓迫感」,先將人際互動「升溫」才能打破僵局,創造雙向溝通機會。

 

各 界 盛 讚

丁菱娟∣世紀奧美公關創辦人

王介安∣媒體人‧行銷人‧GAS口語魅力培訓®創辦人 

周郁凱Yu-kai Chou∣遊戲化與行為科學設計先鋒‧The Octalysis Group總

孫治華∣策略思維顧問有限公司總經理

黃志靖∣創略廣告董事總經理

鍾子偉∣關鍵評論網執行長暨共同創辦人

(依姓氏筆畫序)

 

「超級模特兒和創投資本家有何共同點?他們每年要聽的行銷話術不下數百次。本書教你如何切中要點,讓對方心悅誠服。」

────拉爾夫.克雷姆(Ralph Cram),投資人

 

「敘事緊湊、趣味十足又超級實用。」

——──喬.蘇利文(Joe Sullivan),偉創力(Flextronics)創辦人

 

「尼爾.史特勞斯(Neil Strauss)的賽局理論落伍了,本書直指社交互動關係的下一波巨浪:商場上的賽局。」

────賈許.惠福(Josh Whitford),階層媒體(Echelon Media)創辦人

 

「本書提供全新銷售心法,讓你從眾人中脫穎而出。」

────傑森.瓊斯(Jason Jones),仲量聯行(Jones Lang LaSalle)資深副總裁

 

「無論是推銷產品、籌措資金或敲定交易,務必要讀完本書,再身體力行書中心法。」

────光譜資本(Spectrum Capital)創辦人史蒂芬.沃爾曼(Steven Waldman)

 

「這是一套違反直覺的超有效心法。」

────傑伊.葛尤爾(Jay Goyal),SumOpti執行長

 

本書令我大開眼界,恍然驚覺自己過去簡報和商場交戰的缺失。」

────路易‧阿契佛里(Louie Ucciferri),Regent資本集團(Regent Capital Group)總裁

 

「多虧了歐倫的獨家策略,我在提案、募資和處理棘手問題都得心應手。

────泰勒.蓋瑞特(Taylor Garrett),White Cap副總裁

【推薦序】建立框架,破解鱷魚腦,任何人都買單╱王介安

【推薦序】面對難纏客戶的六大心法╱丁菱娟

CHAPTER 1  Pitch必勝心法

Pitch能力可後天養成

──Pitch挑戰:與大師級人物過招

為何需要建立Pitch新法則

了解並對付「鱷魚腦」

──訊息與受眾脫節

──交戰法則

──從頭認識Pitch必勝心法

 

CHAPTER 2  框架支配

框架本位的商業模式

支配框架是致勝關鍵

──警察框架:心理框架運作原理

──選擇框架

權力框架

──邂逅權力框架

──掌握框架

──具體範例

大獎框架

──認識大獎框架

打一場談判勝仗:搶救畢生血汗錢

時間框架

吊胃口框架

──吊人胃口的故事

──凍結分析師框架

──營造懸疑感,破除分析師框架

重新認識大獎框架

──大獎框架為何如此重要

──大獎框架為何效果奇佳

──深入探討大獎框架:避免常見錯誤

 

CHAPTER 3  人際地位

社交框架操控達人:法國侍者

A咖與B咖

──B咖陷阱

提升人際地位

──從B咖變A咖:與對沖基金經理交手實錄

──把握情境地位

 

CHAPTER 4  任何好點子都能賣

兜售好點子的方法

第一階段:自我介紹與好點子

「機不可失」框架

──三大市場力量:預測趨勢

一分鐘介紹好點子

──點子說明範本

第二階段:明開支與祕訣

吸引聽眾的注意力

──注意力究竟是什麼

適時製造壓迫感

──低強度推/拉範本

──中強度推/拉範本

──高強度推/拉範本

Pitch的核心

──簡報的數據和財測

──競爭對手

──獨門祕方

第三階段:提出合作條件

 

CHAPTER 5  框架疊加和熱認知

第四階段:框架疊加和熱認知

──喜歡或討厭?熱認知決定

──喚起熱認知

框架疊加技巧

──熱認知第一步:吊胃口框架

──熱認知第二步:大獎框架

──熱認知第三步:時間框架

──熱認知第四步:道德權威框架

現實有待框架詮釋

──熱認知與冷認知

 

CHAPTER 6  別當纏人精

四度提案:背水一戰

不當纏人精的理由

──纏人的成因

反制你的渴求認同行為

最終提案

 

CHAPTER 7  魔王級案例研究:十億美元機場改建案

魔王級案子

同事搭機來找我求救

迎戰魔王前的準備

──死敵古漢默的動態

──擬定策略與研商

──期中報告:參戰一個月

──A咖客戶現身

──魔王級提案倒數九天

──提案當天

剖析提案思考的點線面

──提案前重點一覽

好戲上場

競爭對手的逆襲

結果出爐

 

CHAPTER 8  正式加入Pitch戰局

Pitch心法的七大具體步驟

∣美國頂尖募資人∣

歐倫.克拉夫 Oren Klaff

現任Intersection Capital投資銀行的資本市場部門總監,向投資人與金融機構募得數千萬美元的資金。多虧克拉夫採取別具心裁的募資方法,又將神經科學套用於資本市場,Intersection Capital的資產從數千萬美元成長至兩億五千萬美元。克拉夫是建構財務模型(financial modeling)的專家,也是資本市場商品Velocity的共同研發人。Velocity至今已募得逾一億美元的私募與創投基金。克拉夫現居加州比佛利山莊。

十年內獨自募得逾四億美元,每週平均敲定兩百萬美元生意

★獲選加州大學洛杉磯分校安德森商學院 MBA必讀個案分析

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