麻省理工MIT黃金創業課:做對24步驟,系統性打造成功企業 (修訂版)

  • 商業周刊
  • 2018/06/21
  • 比爾.奧萊特
  • 50079折優惠價/395

    你現在正針對目前尚不存在的產品,尋找新的市場機會,因此,無法仰賴網路搜尋,或是其他研究機構的報告。如果你在任何一份現有的研究報告中,發現你需要的所有資訊,就代表創業時機可能太遲了。你錯過機會之窗敞開的時刻,已經有人比你更早投入那個市場了。

    如果不是這樣,那麼你就要去和真實的潛在客戶直接互動,藉此收集大部分資訊,瞭解他們的處境、痛點、機會,以及市場狀況。可惜的是,這道流程幾乎沒有捷徑。雖然你應該盡可能先去瞭解客戶與市場,之後才去和潛在客戶聊聊,但直接和客戶互動來進行研究,是極為重要的,因為其他資訊與知識來源通常流於表面,價值可能極低。

如何和潛在客戶對談。當你和潛在客戶談話時,要鼓勵對方暢所欲言;不要打斷他們或想從中得到承諾。如果潛在客戶感覺到你在試圖推銷,他們的態度就會改變;不是反應冷淡,就是順著你的話說,而不會針對市場提出一些嶄新、不同的想法。也因此,你得到的市場資訊少了,而且獲取的資訊也充滿偏誤。

同樣的,你不該仰賴客戶替你設計產品,或由客戶告訴你如何解決他的問題。研究初級市場的目的,是要瞭解客戶的痛點,據此設計出對客戶有極大價值的解決方案。要達到目的,你必須透徹地瞭解根本問題以及機會之所在,你的方法或許是和他們談談,或甚而觀察他們的行為(這稱為「初級觀察研究」)。做了什麼往往比說了什麼更重要,因為人有時會言不由衷,說出來的話,跟他們的實際作為完全相反。

你會想盡量多和潛在的終端使用者談談,就算不是終端使用者,或許也能提供寶貴建議,或是指點你走上正確的方向。你甚至會發現,自己在區隔市場時,找錯了終端使用者。

以下這些關鍵因素,是收集精準資訊時不可或缺的:

● 你對智識的追求,必須要有高度好奇心。

● 你必須不管在電話上、車子裡,或是飛機上,都勇於收集相關資訊。

● 你必須要有能力傾聽,並讓人願意傾吐。

誰說創業不能教?

本書已發行18種語言、上線3個 edX課程,

由199國數萬人採用的創業範本!

MIT創業課大師比爾.奧萊特,將數十年創業教學經驗,淬鍊成24步驟,

只要按部就班計畫、執行,創業就能有效運作、成功致富!

 

一本書,濃縮麻省理工學院最有價值的創業課!

根據2015年〈麻省理工學院創業與創新:全球持續增長和影響力〉報告:麻省理工校友創立了30,200家公司,僱用460萬人,年收入達1.9兆美元,相當於世界第十大經濟體。

 

本書正是提供麻省理工學院創業課中,最全面、經過驗證的做法,引領創業者找出最理想,能獲利的解決方案:

你將學會1. 聚焦在一個可以獨占的市場,創造獨特價值;

      2. 量化目標客戶,將其價值轉換成利潤;

      3. 以最有效率的設計流程,打造原型產品;

      4. 觀察代言人需求,克服客戶採用產品障礙;

      5. 設定價格結構,計算客戶終身價值;

         6. ……更多請參閱本書。

本書特色

l   精華集結MIT創業課

l   一套全面、經過驗證的做法

l   打破創業無章法,紀律創業大大提升成功率

 

名人推薦專業推薦 (依姓名筆畫排列)

許景泰|SmartM 世紀智庫創辦人暨執行長

曹先進|上市公司董事、港大兼任講師

陳顯立│富盈數據創辦人暨執行長

鄭至甫|國立政治大學科技管理與智慧財產研究所所長

鄭涵睿|綠藤生機共同創辦人暨執行長

鄭緯筌|臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人

 

推薦

我從28歲創業至今,已12個年頭,創立了五間公司一間餐廳,有的公司在市場上,取得非常好的成績;有的公司也面臨,重重困境和泥沼。創業,畢竟是九死一生的事。對於創業者來說,更是一連串決策過程。若決策錯誤過多,將導致你快速走向失敗。這本《麻省理工 MIT黃金創業課》提供了創業者如何做出最佳決策,並提供一套有系統的科學方法。對於想創業,或正在創業路上的朋友來說,讓自己成功率提高,失敗率降低,絕對是非常實用的一本創業指導性手冊!──許景泰,SmartM 世紀智庫創辦人暨執行長

所有的遊戲都有攻略,麻省理工MIT黃金創業課麻省理工MIT黃金創業實踐攻略就像是你的創業攻略。它很實際、很嚴謹地告訴你商業設計與變現能力的重要性,並且無時無刻地提醒你「簡單的思維能力」,最好的方法不是很多方法,而是一個可以貫徹到底的方法。創業是可以學習的,如果你正在創業路上,或是正在思考創業,這本攻略將帶著你釐清問題,看見現實,並且探索行動方案。──陳顯立,富盈數據創辦人暨執行長

創業成功的必要條件在於紀律(Discipline)。從《獲利世代(Business Model Generation)》到《精實創業(Lean Startup)》都主張要有紀律地思考、計畫與驗證,《麻省理工MIT黃金創業課》可謂集其大成,不僅採用系統化的思考、提供完整的創業工具箱,更發展出《麻省理工MIT黃金創業實踐攻略》24步驟的嚴守創業紀律圖,特別適合喜歡按部就班、注重方法步驟的創業者參考。──上市公司董事、港大兼任講師、《一個人的獲利模式(Business Model You)》編譯

「創業絕對可以學、而且可以是有步驟的。」這是以比爾為首,許多麻省理工創業教師群共同擁有的信念。每一年,有上千個不同的想法與尚未面世的嶄新科技在這堂課中出現,歷經三個月的淬鍊,進而誕生出無數新創公司。這些新創公司有些提供服務、有些提供產品,聚焦的產業也不盡相同,但它們擁有一個強烈的共通點:想要改變這世界某一部分。《麻省理工MIT黃金創業課》的「6 大主題、24 步驟」,著實是這堂課的主軸,也是這些麻省理工創業者的共同語言。──鄭涵睿,綠藤生機共同創辦人暨執行長

本書不僅提供各位讀者在創業歷程中的眾多「好問題」,更提出許多「好方法」協助各位做出「好決策」。書中的系統化步驟與思考要點,無論是對新創企業,或是現有企業的新事業開發皆具有高度的參考價值。──鄭至甫,國立政治大學科技管理與智慧財產研究所所長

 

《麻省理工MIT黃金創業課(修訂版)》、《麻省理工MIT黃金創業實踐攻略》兩本書互為表裡,一本為理論,另一本則是習作簿,方便讀者按圖索驥。我很樂意向您推薦這系列好書,也很鼓勵有志創業的朋友可將這兩本書放在案頭,以便隨時翻閱和參考。──鄭緯筌,臺灣電子商務創業聯誼會 共同創辦人、內容駭客網站創辦人

【各界好評】

【推薦序】理想是豐滿的,現實是骨感的──陳顯立

【推薦序】老手強化思維,新手建立紀律──鄭涵睿

【推薦序】創業課的價值:系統化做出「好決策」──鄭至甫

 

導讀 以驗證紀律提高創業成功率──李吉仁

作者序嚴守紀律的創業精神

前言 誰說創業學不來

 

0 起點 

? 開創新事業的3個途徑

? 如何從「我有熱情」到「我有構想或技術」?

? 尋找創業團隊:創業不是個人秀

? 你要從這裡走向何處?

 

1 市場區隔

? 企業的單一充分且必要條件

? 創造獨霸的新市場

?  「付錢的客戶」讓你迷途

? 客戶形態:初級市場vs.次級市場vs.雙邊市場

? 如何做出市場區隔?

? 該花多少時間做市場區隔?

? 範例

 

2 選定灘頭堡市場

? 選出你的灘頭堡市場

? 灘頭堡市場需要再次區隔

? 範例

 

3 建立終端使用者檔案

? 為什麼要瞄準人口統計特性?

? 你的創業團隊中,有人符合終端使用者檔案嗎?

? 範例

 

4 計算灘頭堡市場的總規模

? 從「有多少終端使用者」到「營收在哪裡」

? 我的總市場規模該有多大?

? 範例

 

5 描繪灘頭堡市場的代言人

? 如何選出並描述你的代言人?

? 尋找代言人是玩真的

? 是否該創造多位代言人?如果是,何時?

? 代言人幫你聚焦,釐清什麼該做,什麼不該做

? 範例

 

6 完整的生命週期使用案例

? 使用案例應包括哪些項目?

? 範例

 

7 高層次的產品規格

? 創造高層次的產品規格

? 接下來,製作產品文宣

? 範例

 

8 量化價值主張

? 價值主張要契合代言人的優先考量

? 比較「目前情況」與「可能情況」

? 範例

 

9 找出接下來的10 位客戶

? 如何完成本步驟?

? 目前的代言人有代表性嗎?

? 處理負面回應

? 範例

 

10 定義核心

? 一些核心範例

? 如何定義核心

? 關鍵核心:智財權或企業文化

? 核心和不同競爭位置

? 先發優勢並不是核心

? 鎖住供應商不是典型的核心

? 範例

 

11 找出競爭位置

? 最難纏的競爭對手:客戶現狀

? 畫出競爭位置圖

? 範例

 

12 找出客戶的決策單位

? 決策單位裡的主要角色

? 決策單位裡的其他角色

? 如何判定決策單位?

? 範例

 

13 畫出取得付費客戶的流程

? 如何畫出流程?

? 預算與採購權力

? 時間是重點

? 消費客戶與企業客戶

? 範例

 

14 計算後續市場的總規模

? 如何計算廣義的市場總規模?

? 範例

 

15 設計商業模式

? 訂價不是商業模式

? 設計商業模式的關鍵要素

? 免費不是商業模式

? 一般商業模式類別

?範例

 

16 設定價格結構

? 基本訂價概念

? 範例

 

17 計算客戶終身價值

? 計算客戶終身價值的關鍵輸入項目

? 如何計算客戶終身價值?

? 計算客戶終身價值:「小玩意」加上維修年費

? 重要考量

? 範例

 

18 畫出銷售流程,爭取客戶

? 取得客戶成本的4大因素

? 銷售流程隨著時間改變

? 如何畫出銷售流程?

? 銷售流程比一比

? 範例

 

19 計算客戶取得的成本

? 客戶取得的成本為什麼重要?

? 「誤算」客戶取得成本:由下而上的觀點

? 正確計算客戶取得成本:由上而下的觀點

? 如何降低客戶取得成本?

? 範例

 

20 找出關鍵假設

? 如何辨識關鍵假設?

? 範例

 

21 檢驗關鍵假設

? 動手檢驗假設

? 假設範例:學生團隊

 

22 定義最基本可行的商業產品

? 最基本可行的商業產品3條件

? 範例

 

23 證明「狗愛吃狗食」

? 範例

 

24 發展產品計畫

? 範例

 

結語 經營不止24個步驟

謝辭

作者簡介:

比爾.奧萊特 Bill Aulet

  麻省理工學院馬丁創業中心(Martin Trust Center for MIT Entrepreneurship)董事總經理、麻省理工史隆管理學院(Sloan School of Management)實踐教授。此外,他每年至少教授三個不同的課程(新創事業入門、能源創投及進階創業技術應用)。他的工作獲得了無數獎項,在2013年4月,被授予麻省理工學院Adolf F. Monosson創業指導獎。

    加入MIT之前,他從任職IBM到成為經驗豐富的創業家,這段期間,他籌集了1億多美元的新創事業資金,創造出數億美元的市場價值。他創辦並經營劍橋決策動態公司(Cambridge Decision Dynamics)和感應科技公司(SensAble Technologies),同時在全球各地和創業家、小公司、大企業,以及政府部門合作,推動創新導向的創業。

 

 

審訂者:

李吉仁

美國伊利諾大學香檳校區策略管理博士,返國後任台灣大學國際企業暨研究所專任教職二十四年,目前兼台大創意與創業中心主任。曾擔任台大EMBA執行長、台大管理學院教學與資源發展副院長。研究專長聚焦於能力基礎之企業成長模式、策略創新與轉型成長、人才發展與領導傳承等議題,曾獲台大教學傑出獎、多次教學優良獎、傅爾布萊特(Fulbright)訪問學者,並曾於MIT產業研究中心擔任訪問學者。

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