全聯便宜的祕密

  • 商業周刊
  • 2015-4-9
  • 第1430期
  • 99優惠價/80
出身鄉鎮的陽春賣場, 憑什麼讓全球龍頭沃爾瑪來台取經? 600個沒喝過洋墨水的媽媽店長, 為什麼能左打全家、右踢家樂福? 連孤魂野鬼都服務、對4元價差強硬到底 一個越「Low」越紅、憑草根稱王的傳奇。

出身鄉鎮的陽春賣場,憑什麼讓全球龍頭沃爾瑪來台取經?

600個沒喝過洋墨水的媽媽店長,為什麼能左打全家、右踢家樂福?

「台灣百大影響力品牌調查」,由全聯奪下原創品牌榜首,這是星巴克、優衣庫學不來,連「孤魂野鬼」都服務、對4元價差強硬到底的企業,一個越「Low」越紅、憑草根稱王的傳奇。

 

商業周刊》與法國市調集團易普索合辦2014年「台灣百大影響力品牌調查」,全聯福利中心的品牌影響力,一舉擊敗了三大電信公司,和國際知名企業如優衣庫、星巴克、麥當勞等,成為對庶民生活影響最大的「台灣原創品牌」。

全聯從17年前被看衰、破舊的公教福利中心,轉身成為台灣最大的連鎖超市。760億的年營收,超越家樂福、全家,在台灣零售業版圖上,直逼龍頭統一超。

全台灣每3袋衛生紙,就有一袋從全聯售出;10個台灣家庭中,就有9個家庭擁有全聯福利卡;去年全聯的消費人次超過2.5億,平均每個台灣人每年就得光顧全聯10次。

全聯17年間,平均每週開1間直營店,展店雖然快速,但以數量來看,全台只有8百家不到的據點,遠遠落後近3千家的全家便利商店,為何能在品牌影響力上領先?

媽媽部隊傳奇,從農會搶下鋪桌生意

原來,開枝散葉式的品牌能見度,是靠著600個媽媽店長,一步一步走出來的。

全聯清水中興店的店經理蔡玉姿,是眾多「媽媽部隊」的傳奇之一。曾經被在地農會壟斷的廟會鋪桌生意,被她一點一點吃下來,服務擴及20幾間廟宇,除了人,連「孤魂野鬼」都服務。

每天她花5個小時在外走動,親自為無法搬重物的年邁顧客,或叫貨量大的醫生娘、議員太太、歌友會等約20名重要客戶送貨到府。她是店長,更像業務,自家DM倒背如流,每次送貨,都能在5分鐘內講解完當期的優惠商品;甚至連里長女兒的結婚日期都一清二楚。就連全聯董事長林敏雄都說:「我們最強的就是媽媽部隊!」

超強議價「軍機處」,沒最低價就處罰

如果「媽媽部隊」是幫全聯這個品牌攻城略地的主力前鋒;那麼,「便宜」就是支撐品牌影響力的後勤主力。全聯對議價的重視程度,全藏在最重要的單位「商品部」的人事配置裡。

商品部現在員工近百人,是全公司最大部門,主理採購事宜,由林敏雄大兒子林弘斌親自領軍。第二大主管、商品部經理林雅萍,也是林家親戚。如此重用自家人,商品部儼然成為全聯帝國的「軍機處」,也是統一超前總經理、現任全聯總裁徐重仁的「小七幫」,唯一無法插手的部門。

全聯的砍價兇、追價緊、淘汰狠,在業界聞名,也讓位於全聯新大樓2樓的13間會客室,成為各家廠商業務口中的「地獄」。供應商透露,全聯對外所有契約,都明定是「全台最低價」,如果不同意,即使是當年不可一世的味全,都曾經被全聯「下架懲罰」,事後只能摸摸鼻子,重新爭取上架。

挑戰統一超的秘密武器:網購1小時到貨

「2017年1千店,2020年營收2千億」,走進任何一家全聯福利中心店內辦公室,都可看到牆上高掛的這兩大成長目標,若能順利達陣,全聯勢必將撼動統一超商的本土零售業龍頭地位。但國內零售市場已趨飽和,超市更受到量販店、便利商店兩頭夾擊,全聯憑什麼勝出?

林敏雄接受專訪,首度揭露其爆發式成長的秘密武器:電子商務。「PChome要6小時,我1小時內就能到貨!」展現進軍電商的強烈企圖。他說,7-Eleven賣的是便利,以後電商也是,因為現在消費者懶得出門。

未來全聯能否成為第二次流通革命的典範?仍未完待續,但不能否認,全聯用17年證明了,有溫度、有骨氣,夠接地氣,同樣能反向稱王。

▲全聯林敏雄:PChome要6小時 我1小時到貨! 
▲台灣最有影響力品牌100大排行榜

完整精采內文請見《商業周刊》1430期,全省各大便利商店同步販售

封面故事

出身鄉鎮的陽春賣場,
憑什麼讓全球龍頭沃爾瑪來台取經?
600個沒喝過洋墨水的媽媽店長,
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一個越「Low」越紅、憑草根稱王的傳奇。

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