跟精品業學越貴越好賣

  • 商業周刊
  • 2015-10-15
  • 第1457期
  • 99優惠價/80
愛馬仕賣太好的反而停產、 法拉利越減產越賺錢…… 8個反常識思考, 讓蘋果手機和戴森吸塵器變身「精品」, 因為,今日的奢華市場, 就是未來的大眾市場。

愛馬仕賣太好的反而停產、法拉利越減產越賺錢……

8個反常識思考,讓蘋果手機和戴森吸塵器變身「精品」,因為,今日的奢華市場,就是未來的大眾市場。

在不景氣的時代,全世界最頂尖的企業,從蘋果電腦、電動車品牌特斯拉到耐吉(NIKE),卻都正在向一個百年老產業取經,為什麼?

因為這產業擁有讓消費者死忠相隨的魅力,而且價格只會越賣越貴,從不跌價。

它,是精品業,全球最神秘多金的行業。

它確實有讓蘋果電腦羨慕的理由。今年10月,車界的精品品牌法拉利即將上市;3年前,在它獲利創下66年新高時,卻毅然宣布減產,令人訝異的是,它減產後,每年獲利跟營收卻還有兩位數成長。越減產,越賺錢。

這是一個全世界最有影響力的品牌,但蘋果的產品線至少18條,它卻只有8種車型;蘋果的二手機比較便宜,但是古董法拉利車卻能升值飆破5,200萬美元。

它們,跳脫殺價命運
將上市法拉利,減產後獲利仍高成長

品牌,可以賦予產品看不見的價值,讓產品跳脫殺價命運,甚至對抗不景氣。如果說,台灣經營品牌的概念只是基礎班,蘋果算是進階班,精品產業則是最頂尖的高段班。

蘋果執行長庫克,就是全世界最認真向精品行業取經的科技人。根據彭博報導,他以約新台幣2億7千萬的年薪,挖角BURBERRY執行長阿倫茲(Angela Ahrendts),擔任蘋果零售店與線上銷售主管,她因此成為全球最高薪的女經理人。不只如此,庫克還挖角前Saint Laurent品牌CEO德奈夫(Paul Deneve),後者被認為將是操刀蘋果手表的大將。

9月份《Vogue》雜誌,因為正逢時裝週,是奢侈品牌刊登廣告的兵家必爭之地。今年,LV跟香奈兒各上了4頁廣告,但是,蘋果跟精品品牌Hèrmes合作的蘋果手錶廣告,竟然一登就是12頁,把自己當品牌經營。走進蘋果專賣店,蘋果員工開始會依照你的穿著,教你如何搭配表帶。

不只蘋果,特斯拉也挖角精品行業的高階主管。它借將BURBERRY資深副總裁施瑞瓦特(Ganesh Srivats)出任北美區副總裁,負責店面經營,希望讓特斯拉能成為電動車界的法拉利。

科技業、奢侈品業,向來是兩條平行線。為什麼此刻世界兩大科技巨擘都要向精品行業學習?

理由之一,它不怕經濟衰退。金融海嘯期間,精品業績卻仍見成長。過去6年,愛馬仕的營收已經翻倍。

其二,它的心法可以被應用在各產業。蘋果在全球大城市設立專賣店,讓果迷朝聖,這是種殿堂(Temple)經營概念,《新精品行銷時代》一書指出,奢侈品專賣店裡「內涵共鳴的建築風格與室內裝框,吸引顧客上門逗留。」傳達品牌精神的做法,LV早在1970年就開始。而蘋果讓人排隊只為搶先拿到iPhone的飢餓行銷手法,愛馬仕早在1984年,賣接單訂製的柏金包時就用過。

第三,它可以創造更高的價值。成立不到10年的新加坡茶葉品牌TWG Tea,學會精品業說故事並與歷史連結的技巧,定價比一般茶高18倍,成為奢華茶葉代表。

但,這就足以成為,我們全部人必須認識這個行業的理由嗎?

「今日的奢華市場,就是未來的大眾市場」,如《M型社會新奢華行銷學:征服消費者的11堂必修課》作者所述,「我的趨勢預測原則之一是:有錢人做了什麼,每個人都會跟進。」

▲公主親自下廚 窺秘8個月賣鑽攻心計
▲3個日常用品 變身「精品」的故事

完整精采內文請見《商業周刊》1457期,全省各大便利商店同步販售

封面故事

愛馬仕賣太好的反而停產、
法拉利越減產越賺錢……
8個反常識思考,
讓蘋果手機和戴森吸塵器變身「精品」,
因為,今日的奢華市場,
就是未來的大眾市場。

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