超級用戶時代:抓住10%死忠客戶,引爆70%的利潤成長策略

  • 商業周刊
  • 2018/08/20
  • 尹艾迪
  • 34079折優惠價/269

摘錄一推薦序1

尋找超級用戶,迎向新經濟時代邱奕嘉博士

 

一九六八年,美國當代普普藝術大師安迪.沃荷(Andy Warhol)曾經說過:「在未來,每個人都能成名十五分鐘。」這句話同時說中了兩件事,其一是成名的途徑與模式多元化,每個人成名的機率大幅提高;其二是成名的週期縮短,十五分鐘就能眼看他起高樓,又看他樓塌了。安迪沃荷的話正好呼應了現今網路社群的發展,也同樣適用於經營管理的驟變。在這波新經濟浪潮下,各種新型態經營模式崛起,能夠揚棄過去以產品/服務為主的策略規畫或行銷企畫思維,改採以用戶為核心的競爭想法,並建構完善用戶體驗,提高用戶的推薦度,才能成為新經濟時代的王者。

 

過去企業所處的產業結構,可以清楚區分出供應商與顧客.並透過線性關係的互動創造價值,廠商獲利的水準也深受彼此議價力高低與競爭態勢影響;但在新經濟浪潮下,任何一方可以同時扮演顧客與供應商的角色,使得廠商必須在多重角色間,借力使力、創造共榮。尤其這種多元角色的特性,讓傳統的「顧客」觀念無法清楚界定市場,而必須將每一邊都都視為企業的「用戶」,才能洞悉市場動態。

 

這種「用戶」思維,也呈現出他/她的購買行為,不單只是滿足消費需求而已,而是「雇用」產品,來完成某項工作。因此,企業必須重新了解用戶的工作目的以及解構工作路徑,才能真正了解用戶,並創造良好的用戶體驗。企業經理人過去習慣以套牢顧客為銷售目的,忽略了用戶體驗與推薦的重要,但在新經濟下,競爭者更加多元,用戶選擇更多了,套牢的本身困難度更甚於以往。另一方面,社群媒體平台亦改變了用戶的消費行為,用戶在「雇用」前,習慣在社群中詢問與比價,因此贏得推薦率以創造正向口碑,比困難重重的套牢來得更重要。企業與其追求緊握手中的大顧客,倒不如創造能有效推薦的超級用戶。

 

商業周刊第1594期封面故事

《策略商業》雜誌(strategy + business2017年最佳商業書籍之一

尼爾森旗下──劍橋集團合夥人20年策略諮詢經驗淬鍊

首創「超級用戶」概念、策略、實踐做法

 

在新用戶獲取成本愈來愈高下,流量換現金策略行不通,

大贈會員紅利策略優勢不再!

唯有面向「死忠用戶」,捨棄「陌生客戶」,

深耕所認同的商品價值,延伸新種商品類別,

才能打造熱銷的品牌與商品,維持銷售熱潮。

 

蘋果、迪士尼、可口可樂、網飛、Under Armour、索尼都在用,

「超級用戶」新思維正式來臨!

 

據統計,各行業中的10%死忠客戶能貢獻70%的業績。10%客戶總量或許不多,但如果他們是一群對單一品牌、某類產品有強烈執著者,就能夠將銷量拉升30%至70%;有別於一般用戶,他們是超級用戶

 

5大超級用戶特徵:

1.不僅僅只是「用戶」:重視參與感、捨得花大錢。

2.不分產品別:各種產品都有專屬超級用戶。

3.本身就是倡議者:口碑行銷集客力超乎想像。

4.投入情感:歸納購買行為,從產品中找出更多價值。

5.辨識度高:透過社群與系統化歸類,就能輕鬆找到他們。

 

本書清楚導出架構案例數據做法

教你找出「超級用戶」、培養「超級用戶」、運用「超級用戶」,

實踐低成本高獲利的經營策略!

 

FUEL超級用戶主要核心架構:

1.找到他們(Find):學會如何分析市場數量。

2.了解他們(Understand):學會計算每個市場用戶數。

3.吸引他們(Engage):學會理解每位客戶購買產品數。

4.依靠他們(Lean):學會設計單一產品價格。

 

只要深入實踐,就能一手掌握超級用戶,建立長久銷售關係!

 

本書特色

  1. 數據佐證:提供尼爾森於各大行業市調數據,指出「超級用戶」真實存在,而且各行各業都有;教導數據分析法,掌握有用數據,更往超級用戶靠攏。
  2. 架構明確:以FUEL為架構,一步步拆解「超級用戶」核心價值,有能力找到、了解、運用、培養超級用戶。讓你運用超級用戶策略提高定價、自創品牌商品、找到市場定位、設計觸發因子、獲取創新回饋。所有目的都是要達到長遠經營、獲利翻倍的目標。
  3. 做法實際: 從傳統行銷工具到網路社群媒體中,挑選實際可用的工具與實踐方式、並判斷訊息正確性,精準銷售超級用戶。另外,利用公司內部數據庫,建立專屬早期預警系統,讓你提前預警風險、發現商機。
  4. 案例說明:舉例迪士尼、百威啤酒、可口可樂、釘住興趣網(Pinterest)、募資平台kickstarter、運動品牌Under Armour、克里格綠山咖啡機(Keurig Green Mountain)、網飛(Netflix)、美國女孩娃娃…...,說明大企業如何運作「超級用戶」,並轉化這些做法,設計專屬商業模式。

 

名人推薦

邱奕嘉/政治大學商學院副院長兼EMBA執行長

陳顯立/富盈數據創辦人暨執行長

齊立文/《經理人月刊》總編輯

 

史帝芬.休斯日昇策略合夥公司創始人兼首席執行長

曼吉特.辛格前索尼影業家庭娛樂公司總裁

蜜雪兒.史黛西綠山克里格咖啡公司前總裁

德懷特.布朗iRobot公司首席行銷長

慕克爾.迪奧斯高露潔首席行銷長

 

「超級用戶」不一定是購買量最大的用戶,而是重視參與且投入情感,願意積極到處推薦的個體。這種用戶並不一定是新經濟才獨有的,作者透過實際數據分析指出,在各行各業中,都可以找到超級用戶的身影。書中提到的FUEL架構,指引讀者如何找到他們、了解他們、吸引他們、依靠他們,讓超級用戶的尋找與管理,不是理論、不是空談,而是可實際驗證的工具。——邱奕嘉,政治大學商學院副院長兼EMBA執行長

 

在大數據風行的時代,或許在某種程度上,我們更需要超級用戶提供他們身上的「小數據」,這些反饋不但有助於讓既有的商品提升業績,更有機會協助企業開發出新的「品類」,在擁擠的市場裡找到新的商業模式,畫出另一道成長曲線。——齊立文,《經理人月刊》總編輯

 

用戶至上,或許人人都聽過,但真正做到的行動,卻總是難以實踐。「超級用戶」一書,以數據調研、科學實證,佐以企業案例,發展出方法論,具備卓越的實戰能力。面對愈來愈詭譎的消費世代,一起實踐「超級用戶」全方位營運能力吧!——陳顯立,富盈數據創辦人暨執行長

各界好評

推薦序尋找超級用戶,迎向新經濟時代  邱奕嘉

推薦序超級用戶給的不只是業績,而是更多元的商機  齊立文

推薦序 嫌貨才是買貨人       陳顯立

 

第一篇:超級用戶的超級影響力

第一章:讓好用戶變超級用戶

超級用戶一直都在

什麼購買行為才叫超級用戶

從一般用戶變身超級用戶的關鍵

辨別數據資料的訊號與雜訊

進階學習:超級用戶的五大特質

 

第二篇:如何運用超級用戶:案例與策略分析

第二章:簡單、快速的獲客策略

從超級需求著手分析

找出超越商品價格的價值

從使用者的角度看商品和品牌

超級用戶策略四大優點

進階學習:三種方式,讓超級用戶提高投資報酬率

 

第三章:打破常規的獲客方法

用自有品牌定位市場

將自有品牌商品打造成高端商品

三種方式抓住超級用戶的心

打破點傳統常規

進階學習:如何吸引消費者的目光

 

第四章:利用超級用戶創新商品類別

超級聚落的形成

超級用戶「雇用」多個品牌去完成多項工作

讓消費者的情感戰勝理智

如何建立超級聚落

引爆超級用戶,吸引一般客戶

運用需求和超級聚落創造新商品類別

超級聚落的三大影響

進階學習:如何提高訂價結構

 

第三篇:打造超級用戶的核心架構

第五章:與超級用戶建立長久關係

重新搭建雙向的客戶關係

建立超級關係的「FUEL」框架

1.找到超級用戶分配市場資源

2.了解超級用戶設計觸發因子

3.吸引超級用戶獲取創新回饋

4.依靠超級用戶提高銷售價格

5.透過企業內部數據尋找超級用戶

6.透過數位平台資訊尋找超級用戶

案例:了解超級用戶的四個面向

案例:吸引超級用戶的兩大原則

案例:依靠超級用戶的兩項先決條件

進階學習:檢視你輕視客戶的程度

 

第六章:超級用戶進階影響其他用戶

搞定市場另外三大消費群體

樂厭比:減少商品中讓人厭煩的因素

讓超級用戶教育潛在超級用戶

提升習慣性客戶的體驗

利用商品創新改變低涉入客戶

 

第七章:尋找商機、調整組織

利用大數據建立早期預警系統

每個人都是超級用戶大使

分享超級用戶觀點給所有成員

 

第八章:建立超級用戶的企業文化

從生活周遭開始觀察

案例:企業內部導入超級用戶策略

案例:企業與用戶建立共鳴

案例:利用超級用戶激發組織創造力

 

致謝

尹艾迪(Eddie Yoon

艾迪全球增長策略與智庫公司(EDDIE WOULD GROW)的創始人。在此之前,為全球知名市場調查公司──尼爾森旗下劍橋集團(Cambridge Group)合夥人兼高階顧問。艾迪在劍橋集團工作了近20年,任職期間,協助《財富》(Fortune)雜誌前500執行長,實現超過10億美元的年利潤增收,也是尼爾森250強高階領導人之一。目前也是《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)的定期撰稿人,艾迪首創了「超級用戶」和商品類別創造等概念。他與妻子克莉絲汀和三個孩子住在芝加哥的西郊,假期他會帶著家人回到故鄉夏威夷。

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